“Cha mẹ đã dành cả cuộc đời để xây dựng nên cơ ngơi này. Mỗi viên gạch đều thấm đẫm mồ hôi và nước mắt của thế hệ đi trước.”
“Nhưng thị trường đã thay đổi. Cách làm cũ không còn hiệu quả. Nếu không đổi mới, chúng ta sẽ bị bỏ lại phía sau.”
“Làm sao để tiếp bước mà không chỉ là ‘cái bóng’ của quá khứ? Làm sao để tạo ra dấu ấn riêng mà không bị coi là ‘phá gia chi tử’?”
Nếu những dòng độc thoại nội tâm này nghe có vẻ quen thuộc, thì bài viết này dành cho bạn. Bạn, những nhà lãnh đạo thuộc thế hệ kế nghiệp (F2, F3), những người đang đứng giữa ngã ba đường: một bên là di sản, là niềm tự hào của gia đình; một bên là áp lực đổi mới, là khát vọng khẳng định bản thân và đưa doanh nghiệp lên một tầm cao mới.
Đây không chỉ là một bài toán kinh doanh. Đây là một cuộc giằng xé sâu sắc về tâm lý, về vai trò và về trách nhiệm. Việc làm mới thương hiệu gia đình không chỉ đơn thuần là thay một cái logo, nó là một hành trình tái định vị lại cả quá khứ, hiện tại và tương lai của cả một gia tộc.
Bạn không đơn độc: 3 thách thức lớn nhất mà mọi thế hệ kế nghiệp phải đối mặt
Áp lực mà bạn cảm nhận là có thật và vô cùng phổ biến. Theo một nghiên cứu, chỉ khoảng 30% doanh nghiệp gia đình tồn tại được đến thế hệ thứ hai, và con số này giảm xuống còn 12% ở thế hệ thứ ba. Một trong những nguyên nhân chính của sự sụt giảm này chính là sự thất bại trong việc chuyển giao và đổi mới.
Trước khi tìm kiếm giải pháp, hãy gọi tên những “con voi trong phòng” mà bạn đang phải đối mặt.
1. Cuộc chiến vô hình giữa “Di sản” và “Đổi mới”
Di sản của người sáng lập là một tài sản vô giá. Nó bao gồm uy tín, các mối quan hệ, những giá trị cốt lõi đã làm nên thành công ban đầu. Bất kỳ sự thay đổi nào cũng có nguy cơ bị nhìn nhận là một hành động thiếu tôn trọng, là sự phủ nhận công sức của thế hệ đi trước. Nỗi sợ này tạo ra một rào cản tâm lý khổng lồ, khiến nhiều nhà lãnh đạo F2 chùn bước.
2. “Bức tường” mang tên Thế hệ đi trước
Làm thế nào để thuyết phục cha mẹ, những người đã thành công với một công thức quen thuộc trong suốt 20-30 năm, rằng công thức đó không còn phù hợp? Thế hệ đi trước thường có xu hướng tin vào kinh nghiệm của bản thân và nhìn nhận sự thay đổi như một rủi ro không cần thiết. Họ có thể không hiểu về các kênh marketing mới, các mô hình kinh doanh mới, và sự thay đổi trong hành vi của khách hàng trẻ.
3. “Sức ì” của văn hóa doanh nghiệp cũ
Một thách thức khác đến từ chính nội bộ. Những nhân viên lâu năm, những người trung thành với nhà sáng lập, thường đã quen với lề lối làm việc cũ. Họ có thể chống lại sự thay đổi, không phải vì họ không có năng lực, mà vì họ ngại bước ra khỏi vùng an toàn và trung thành với “cách của sếp cũ”. Việc thay đổi một [Liên kết nội bộ: văn hóa doanh nghiệp] đã ăn sâu bén rễ là một nhiệm vụ vô cùng khó khăn.
Thay đổi góc nhìn: Đổi mới chính là sự tôn trọng lớn nhất dành cho Di sản
Đây là tư duy cốt lõi mà mọi nhà lãnh đạo kế nghiệp cần phải thấm nhuần.
Cách tốt nhất để tôn vinh di sản của cha mẹ không phải là bảo tồn nó như một món đồ cổ trong viện bảo tàng. Cách tốt nhất là làm cho di sản đó sống, phát triển và vững mạnh hơn trong 50 năm tới.
Thị trường luôn vận động. Khách hàng luôn thay đổi. Một thương hiệu không tiến lên, nghĩa là nó đang thụt lùi. Việc dũng cảm làm mới thương hiệu, điều chỉnh chiến lược để phù hợp với thời đại mới chính là hành động thể hiện sự tôn trọng cao nhất đối với tâm huyết của người sáng lập. Bởi lẽ, mục tiêu cuối cùng của họ chắc chắn không phải là để công ty chìm vào quên lãng, mà là để nó trường tồn.
“Tradition is not the worship of ashes, but the preservation of fire.” – Gustav Mahler
Di sản không phải là tro tàn để thờ phụng, nó là ngọn lửa cần được giữ cho bùng cháy. Vai trò của bạn, thế hệ kế nghiệp, chính là người giữ lửa.
Lộ trình chiến lược 4 bước để làm mới thương hiệu gia đình một cách hiệu quả và an toàn
Rebranding một thương hiệu gia đình đòi hỏi sự khéo léo của một nhà ngoại giao và sự sắc bén của một nhà chiến lược. Dưới đây là lộ trình 4 bước đã được chứng minh là hiệu quả.
Bước 1: “Giải mã DNA” – Bắt đầu bằng việc lắng nghe và tôn trọng
Trước khi đề xuất bất kỳ sự thay đổi nào, hãy dành thời gian để thực sự thấu hiểu.
- Phỏng vấn sâu các nhà sáng lập: Hãy ngồi xuống với cha mẹ, cô chú… không phải với tư cách một người kế nhiệm, mà với tư cách một người học trò. Hãy hỏi họ:
- “Ngày xưa, tại sao cha/mẹ lại bắt đầu công việc này?”
- “Khó khăn lớn nhất khi đó là gì?”
- “Điều gì khiến cha/mẹ tự hào nhất về công ty?”
- “Giá trị nào là bất biến, không bao giờ được thay đổi?”
- Mục tiêu của bước này: Không phải để tranh luận, mà là để tìm ra “DNA thương hiệu” – những giá trị cốt lõi, những câu chuyện nền tảng đã làm nên thành công ban đầu. Đây sẽ là những yếu tố bạn cần phải kế thừa và phát triển.
Bước 2: Xây dựng một “Luận cứ Kinh doanh” (Business Case) không thể chối cãi
Đừng bao giờ trình bày ý tưởng của bạn như một “sở thích” hay “ý kiến cá nhân”. Hãy biến nó thành một luận cứ kinh doanh vững chắc, được chống lưng bằng dữ liệu.
- Phân tích từ bên ngoài: Thu thập dữ liệu về thị trường đang thay đổi, về các đối thủ mới, về hành vi của thế hệ khách hàng mới.
- Trình bày vấn đề: Cho thế hệ đi trước thấy những “nguy cơ” nếu không thay đổi. Ví dụ: “Thị phần của chúng ta đang giảm X% ở nhóm khách hàng dưới 30 tuổi”, “Đối thủ A vừa ra mắt dòng sản phẩm B và đang chiếm lĩnh kênh phân phối C”.
- Định vị sự thay đổi: Khung khổ hóa việc rebranding như một giải pháp tất yếu để đối phó với các thách thức từ thị trường, chứ không phải là một ý muốn chủ quan của bạn.
Bước 3: Tìm kiếm sự “Đồng sáng tạo”, không phải sự “Phê duyệt”
Đây là một bước cực kỳ quan trọng về mặt tâm lý.
- Mời thế hệ trước làm “Cố vấn cấp cao”: Thay vì trình bày một kế hoạch đã hoàn thiện và xin chữ ký, hãy mời các bậc tiền bối tham gia vào quá trình hoạch định chiến lược. Hãy hỏi ý kiến của họ: “Dựa trên những thách thức này, theo kinh nghiệm của cha/mẹ, chúng ta nên làm gì?”.
- Biến họ thành một phần của giải pháp: Khi họ cảm thấy được tôn trọng và ý kiến của họ được lắng nghe, họ sẽ từ vị thế người phản đối trở thành người ủng hộ mạnh mẽ nhất cho sự thay đổi.
Bước 4: Thực hiện “Rebranding tiến hóa”, không phải “Rebranding cách mạng”
Trừ khi thương hiệu cũ đang gặp khủng hoảng nghiêm trọng, một sự thay đổi đột ngột, xóa sạch quá khứ thường không phải là lựa chọn khôn ngoan.
- Tìm sợi dây kết nối: Hãy chỉ ra sự liên kết giữa cái mới và cái cũ. Ví dụ: “Logo mới này vẫn giữ lại màu xanh di sản của công ty, nhưng được thể hiện theo một phong cách hiện đại hơn để thu hút giới trẻ”.
- Kể câu chuyện về sự chuyển tiếp: Xây dựng một câu chuyện truyền thông mạch lạc, giải thích rằng sự thay đổi này không phải là sự phủ nhận quá khứ, mà là một bước phát triển tự nhiên, một sự “lớn lên” của thương hiệu để tiếp nối di sản một cách vững vàng hơn.
Hành trình của một nhà lãnh đạo kế nghiệp là một hành trình độc nhất. Bạn là người duy nhất có thể kết nối những giá trị di sản của quá khứ với những cơ hội của tương lai. Đó là một trọng trách nặng nề, nhưng cũng là một vinh dự và một cơ hội phi thường để tạo ra dấu ấn của riêng mình.
Bạn đang trăn trở trên con đường khẳng định bản thân và làm mới thương hiệu gia đình? Bạn cần một đối tác không chỉ am hiểu về chiến lược thương hiệu, mà còn thấu cảm với những thách thức riêng của thế hệ kế nghiệp?
Tại Mondialbrand, với sự tận tâm và triết lý “thiết kế biết nói, thiết kế để thành công”, chúng tôi không chỉ mang đến các giải pháp về thiết kế. Chúng tôi là những nhà tư vấn chiến lược, những người đồng hành giúp bạn điều hướng hành trình phức tạp này.
Đặt lịch một buổi trò chuyện riêng tư (1-1) với chuyên gia chiến lược của chúng tôi. Hãy chia sẻ câu chuyện và những trăn trở của bạn. Chúng tôi ở đây để lắng nghe và cung cấp những góc nhìn khách quan, giúp bạn tìm ra con đường đúng đắn nhất để vừa tôn vinh di sản, vừa kiến tạo tương lai.
