Trong nhiều công ty, quy trình vận hành diễn ra như thế này: Phòng kỹ thuật, với những bộ óc xuất sắc nhất, tạo ra một sản phẩm dựa trên các thông số và tính năng. Sau khi hoàn thiện, họ “ném nó qua tường” cho phòng marketing và nói: “Đây, đi mà bán nó đi.”
Phòng marketing, lúc này, bắt đầu “công việc” của mình: tạo ra những quảng cáo bóng bẩy, viết những thông cáo báo chí hoa mỹ, thiết kế những brochure đẹp đẽ. Họ cố gắng khoác một “câu chuyện” lên một sản phẩm vốn được tạo ra mà không có câu chuyện nào cả.
Đây là “nỗi đau của sự chia cắt”. Nó là nguồn gốc của những chiến dịch marketing tốn kém nhưng không hiệu quả, những sản phẩm có tính năng tốt nhưng không có linh hồn, và những thương hiệu không thể tạo ra một kết nối cảm xúc thực sự với khách hàng.
Nếu có một người đã dành cả cuộc đời để phá bỏ “bức tường” đó và chứng minh một sự thật cấp tiến, người đó chính là Steve Jobs. Và sự thật đó là: Marketing không phải là một phòng ban. Marketing là chính sản phẩm.
Nhiều người ngộ nhận Steve Jobs là một thiên tài marketing vì những bài thuyết trình huyền thoại hay các chiến dịch quảng cáo kinh điển. Nhưng đó chỉ là phần nổi của tảng băng trôi.
Thiên tài thực sự của ông nằm ở việc biến toàn bộ công ty Apple thành một cỗ máy marketing tích hợp, nơi sản phẩm, thiết kế, trải nghiệm và truyền thông là một thể thống nhất.
Bài viết này sẽ không chỉ ca ngợi di sản của ông. Chúng ta sẽ phân tích triết lý của Jobs như một bản thiết kế chiến lược, một lộ trình để các doanh nghiệp B2B Việt Nam ngừng việc “làm marketing” rời rạc và bắt đầu kiến tạo nên những sản phẩm mà tự thân nó đã là một công cụ marketing vĩ đại nhất.
“Bạn phải bắt đầu với trải nghiệm khách hàng và làm việc ngược lại với công nghệ – chứ không phải theo chiều ngược lại.” –
Steve Jobs
Câu nói này gói gọn toàn bộ triết lý của ông và là điểm khởi đầu cho mọi cuộc cách mạng mà ông đã tạo ra.
Triết Lý Marketing “Tàng Hình” Của Steve Jobs
Để hiểu Jobs, chúng ta phải từ bỏ ý nghĩ rằng marketing chỉ là “promotion” (xúc tiến). Với ông, marketing thấm đẫm trong từng khía cạnh của doanh nghiệp, dựa trên ba trụ cột chính:
1. Bắt Đầu Từ Trải Nghiệm, Không Phải Công Nghệ
Trong khi các công ty công nghệ khác bắt đầu bằng câu hỏi: “Chúng ta có thể tạo ra công nghệ gì?”, Jobs bắt đầu bằng câu hỏi: “Chúng ta muốn mang lại cho người dùng cảm giác gì?”.
- Ví dụ về iPod: Trước iPod, thị trường máy nghe nhạc MP3 là một mớ hỗn độn của các thông số kỹ thuật: megabytes, gigabytes, định dạng file… Các công ty bán “công nghệ”. Jobs đã gạt tất cả sang một bên. Ông bán một trải nghiệm, một lời hứa đơn giản đến mức một đứa trẻ cũng có thể hiểu:
“1,000 bài hát trong túi của bạn.” Lời hứa này đã định hình toàn bộ quá trình thiết kế, từ bánh xe điều khiển (click wheel) cho đến sự tích hợp liền mạch với iTunes. - Bài học cho B2B Việt Nam: Khách hàng của bạn không mua một “hệ thống phần mềm ERP với 200 module”. Họ mua “sự an tâm khi biết rằng toàn bộ chuỗi cung ứng của họ đang vận hành trơn tru.” Đừng bán tính năng. Hãy bán kết quả và trải nghiệm. Tại Mondialbrand, đây là lý do chúng tôi luôn bắt đầu bằng giai đoạn Thẩm thấu Chiến lược – để hiểu sâu sắc về “giấc mơ” và “nỗi đau” của khách hàng cuối cùng, trước khi nghĩ đến bất kỳ giải pháp sáng tạo nào.
2. Sự Đơn Giản Là Tột Đỉnh Của Sự Tinh Tế
Jobs bị ám ảnh bởi sự đơn giản. Từ thiết kế phần cứng không có ốc vít thừa, giao diện phần mềm chỉ với một nút bấm, cho đến trải nghiệm “unboxing” sản phẩm. Ông hiểu rằng trong một thế giới phức tạp, sự đơn giản là một lợi thế cạnh tranh xa xỉ.
- Tại sao sự đơn giản lại hiệu quả? Nó tôn trọng thời gian và trí tuệ của khách hàng. Ngoài ra còn tạo sự tự tin và cảm giác kiểm soát cho người dùng. Nó loại bỏ mọi rào cản giữa người dùng và mục tiêu của họ.
- Bài học cho B2B Việt Nam: “Đơn giản” không có nghĩa là “thô sơ”. Nó có nghĩa là sự rõ ràng và tập trung. Quy trình báo giá của bạn có đơn giản không? Website của bạn có giúp khách hàng tìm thấy thông tin họ cần trong vòng 3 cú nhấp chuột không? Bản đề xuất của bạn có thể được tóm tắt trong một câu duy nhất không?
3. Bán Giá Trị, Không Bán Sản Phẩm
Đây là đỉnh cao trong tư duy marketing của Jobs. Ông hiểu rằng những thương hiệu vĩ đại không bán sản phẩm. Họ bán một niềm tin, một thế giới quan. Họ tạo ra một bộ lạc.
- Công trình/Chiến dịch Tiêu biểu:
- Quảng cáo “1984”: Được coi là quảng cáo vĩ đại nhất mọi thời đại, nó không hề chiếu hình ảnh sản phẩm Macintosh. Nó bán một ý tưởng: Apple là công cụ để giải phóng con người khỏi một “trật tự” độc tài, tuân thủ (ám chỉ IBM). Không chỉ dành cho tất cả mọi người mà còn dành cho những kẻ nổi loạn.
- Chiến dịch “Think Different”: Một lần nữa, không có sản phẩm nào được trưng bày. Chiến dịch này là một bài thơ tôn vinh “những kẻ điên” đã thay đổi thế giới – Einstein, Gandhi, Picasso… Thông điệp rất rõ ràng: “Nếu bạn tin vào sức mạnh của sự sáng tạo và khác biệt, bạn thuộc về chúng tôi.”
Làm Thế Nào Để Áp Dụng Triết Lý Của Jobs Vào Doanh Nghiệp Của Bạn?
Triết lý của Steve Jobs không phải là độc quyền của Apple hay các công ty B2C. Nó là một hệ tư duy có thể áp dụng cho mọi loại hình doanh nghiệp, đặc biệt là B2B, nơi các mối quan hệ và giá trị dài hạn là tối quan trọng.
- Phá bỏ “bức tường” nội bộ: Hãy ngừng xem sản phẩm và marketing là hai giai đoạn riêng biệt. Hãy để đội ngũ marketing tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm ngay từ đầu. Hãy để đội ngũ sản phẩm thấu hiểu câu chuyện và giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải.
- Định nghĩa “Tại Sao” của bạn: Trước khi nói về “Cái gì” (sản phẩm) và “Như thế nào” (tính năng), hãy trả lời câu hỏi: Tại sao công ty của bạn tồn tại? Bạn ở đây để thay đổi điều gì trong ngành của mình? Câu trả lời cho câu hỏi này chính là kim chỉ nam cho cả sản phẩm và marketing của bạn.
- Thiết kế trải nghiệm một cách có chủ đích: Hãy vẽ ra toàn bộ hành trình của khách hàng, từ khi họ lần đầu nghe về bạn, đến buổi demo, quy trình ký hợp đồng, và dịch vụ hậu mãi. Mỗi điểm chạm có đang củng cố câu chuyện và giá trị cốt lõi của bạn không?
Đây là một công việc đòi hỏi tầm nhìn chiến lược và năng lực thực thi tích hợp. Đó là lý do tại sao Mondialbrand không định vị mình là một “studio thiết kế chiến thuật”. Chúng tôi là “đối tác tích hợp chiến lược và thiết kế thương hiệu”.
Vai trò của chúng tôi, với tư cách là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, là ngồi lại cùng bạn ngay từ khi đặt móng.
Chúng tôi giúp bạn trả lời câu hỏi “Tại sao?”, sau đó kiến tạo nên một “bản vẽ” mà ở đó, sản phẩm và thương hiệu là một, đảm bảo rằng mọi “viên gạch” được đặt xuống đều góp phần xây nên một công trình có giá trị trường tồn.
Kết Luận: Marketing Không Phải Là Chi Phí, Nó Là Cốt Lõi
Di sản của Steve Jobs không phải là chiếc iPhone hay máy Mac. Di sản lớn nhất của ông là một bài học kinh doanh sâu sắc: Đừng chỉ tạo ra sản phẩm rồi tìm cách marketing cho nó. Hãy tạo ra những sản phẩm mà bản thân nó đã là công cụ marketing mạnh mẽ nhất.
Một sản phẩm được thiết kế xoay quanh trải nghiệm người dùng, mang trong mình một câu chuyện và một giá trị rõ ràng sẽ tự nó bán chính mình. Marketing lúc này không còn là nỗ lực “đẩy” sản phẩm đến khách hàng, mà là việc “kéo” khách hàng về phía một niềm tin, một lý tưởng mà họ cùng chia sẻ.
Vậy, marketing của bạn bắt đầu từ đâu? Từ phòng R&D hay từ giấc mơ của khách hàng? Thương hiệu của bạn đang bán tính năng hay bán một niềm tin?
Nếu bạn đã sẵn sàng để xây dựng một thương hiệu theo cách của Steve Jobs – một thương hiệu nơi sản phẩm, trải nghiệm và câu chuyện hòa làm một – hãy bắt đầu bằng một cuộc đối thoại chiến lược.
[Đăng ký một buổi Workshop Tích hợp Thương hiệu & Sản phẩm] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ giúp bạn phá vỡ những “bức tường” trong tư duy và bắt đầu hành trình kiến tạo một thương hiệu mà khách hàng không chỉ mua, mà còn tin tưởng và yêu quý.
Xem thêm: Gói Dịch Vụ Marketing Tăng Trưởng Toàn Diện Của MondiaL Brand
