Rebranding (Tái định vị thương hiệu) giống như một cuộc đại phẫu cho doanh nghiệp. Khi thành công, nó có thể mang lại một sức sống mới, một tầm vóc mới và mở ra những cơ hội tăng trưởng vượt bậc. Nhưng khi thất bại, nó có thể làm xói mòn niềm tin, gây nhầm lẫn cho khách hàng và lãng phí hàng tỷ đồng.
Tại Việt Nam, ngày càng có nhiều doanh nghiệp dũng cảm thực hiện cuộc đại phẫu này. Tuy nhiên, không phải ca phẫu thuật nào cũng thành công. Nhiều lãnh đạo vẫn xem rebranding đơn thuần là “thay cho mới”, “hợp thời hơn”, hay chỉ là một hoạt động kỷ niệm thành lập. Họ vội vã thay đổi logo mà thiếu đi một chiến lược nền tảng, một lý do “Tại sao?” đủ sức nặng.
Vậy, đâu là ranh giới giữa một cú lột xác ngoạn mục và một cú vấp ngã đáng tiếc? Bài viết này sẽ không nói lý thuyết suông. Chúng ta sẽ cùng nhau đặt lên bàn mổ hai case study rebranding thương hiệu Việt rất điển hình gần đây: “cú lột xác” thành công của VPBank và “bài học” cần nhìn lại từ BE, để rút ra những kinh nghiệm xương máu.
“The best way to predict the future is to create it.” – Peter Drucker
Câu nói này của huyền thoại Peter Drucker chính là kim chỉ nam cho mọi cuộc rebranding chiến lược. Rebranding không phải là chạy theo quá khứ, mà là một hành động dũng cảm để kiến tạo tương lai.
Lăng kính phân tích: Điều gì làm nên một ca Rebranding thành công?
Trước khi phân tích, chúng ta cần một lăng kính chung. Một dự án rebranding thành công không được đánh giá bằng việc logo mới có “đẹp” hơn hay không. Vẻ đẹp là cảm tính. Sự hiệu quả chiến lược mới là thước đo. Một rebranding chiến lược phải trả lời được 3 câu hỏi:
- Lý do (The “Why”): Tại sao chúng ta phải thay đổi? Sự thay đổi này có xuất phát từ một sự chuyển dịch cốt lõi trong chiến lược kinh doanh, thị trường mục tiêu, hay tầm nhìn của doanh nghiệp không?
- Chiến lược (The “How”): Sự thay đổi này được thực thi như thế nào? Nó có nhất quán từ thông điệp, hình ảnh đến trải nghiệm khách hàng không?
- Kết quả (The “What”): Sự thay đổi này có giúp doanh nghiệp giải quyết được vấn đề ban đầu, đạt được mục tiêu chiến lược và củng cố vị thế trên thị trường không?
Bây giờ, hãy áp dụng lăng kính này vào hai case study của chúng ta.
Case study #1: VPBank – “Cú lột xác” ngoạn mục để xứng tầm vị thế mới
Cuối năm 2022, VPBank đã chính thức công bố bộ nhận diện thương hiệu mới, đánh dấu một trong những màn rebranding quy mô và ấn tượng nhất trong ngành tài chính Việt Nam.
Bối cảnh và Lý do (The “Why”)
- Tầm vóc đã vượt xa hình ảnh: VPBank của năm 2022 không còn là một ngân hàng bán lẻ đơn thuần. Họ đã phát triển thành một tập đoàn tài chính đa năng, hùng mạnh, với một hệ sinh thái bao gồm ngân hàng mẹ, công ty chứng khoán, công ty bảo hiểm và đặc biệt là “con gà đẻ trứng vàng” FE Credit.
- Chiếc áo cũ đã quá chật: Logo cũ với hình ảnh bông hoa sen cách điệu, dù quen thuộc, nhưng đã trở nên lỗi thời, cứng nhắc và không còn phản ánh được sự năng động, quy mô và khát vọng của VPBank trong kỷ nguyên số. Nó không còn xứng tầm với vị thế một trong những ngân hàng tư nhân hàng đầu Việt Nam.
- Tuyên ngôn cho một kỷ nguyên mới: Rebranding là một lời tuyên bố mạnh mẽ ra thị trường rằng: “Chúng tôi đã thay đổi. Chúng tôi lớn mạnh hơn, toàn diện hơn và sẵn sàng cho một chương mới”. Họ cần một bộ nhận diện mới để hiện thực hóa lời tuyên ngôn đó.
Chiến lược và Thực thi (The “How”)
VPBank đã thực hiện một cách tiếp cận bài bản, nơi chiến lược dẫn dắt thiết kế.
- Chiến lược đi trước: Cốt lõi của màn rebranding không phải là logo, mà là định vị và lời hứa thương hiệu mới: “Vì một Việt Nam thịnh vượng”. Thông điệp này nâng tầm VPBank từ một nhà cung cấp dịch vụ tài chính thành một đối tác kiến tạo sự thịnh vượng cho quốc gia, cho cộng đồng và cho mỗi khách hàng.
- Nhận diện hình ảnh đồng bộ:
- Logo mới: Hình ảnh bông hoa sen được thay thế bằng biểu tượng “bông hoa thịnh vượng” đang hé nở. Nó được tạo thành từ hai cánh hoa, với một cánh hoa được cách điệu như một nụ cười, thể hiện sự thân thiện và tin cậy. Tổng thể logo tạo cảm giác năng động, đang vươn lên, phản ánh đúng tinh thần “thịnh vượng”.
- Màu sắc: Màu xanh lá cây truyền thống được giữ lại nhưng với một sắc độ tươi mới, hiện đại hơn, kết hợp với màu xanh dương đậm tạo cảm giác tin cậy, vững chắc.
- Hệ thống nhất quán: Toàn bộ hệ thống từ website, ứng dụng di động, đến không gian phòng giao dịch đều được làm mới một cách đồng bộ, chuyên nghiệp.
Kết quả (The “What”)
Dù bất kỳ sự thay đổi lớn nào cũng vấp phải những ý kiến trái chiều ban đầu, nhưng về mặt chiến lược, đây là một rebranding thành công. Nó đã giúp VPBank:
- Đồng bộ hóa hình ảnh và tầm vóc: Tạo ra một hình ảnh thương hiệu hiện đại, chuyên nghiệp, xứng tầm với quy mô và vị thế thực tế của họ trên thị trường.
- Truyền tải một tầm nhìn lớn: Gắn kết thương hiệu với một mục tiêu cao cả hơn là lợi nhuận, tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn với công chúng.
- Tạo nền tảng cho tương lai: Xây dựng một hệ thống nhận diện linh hoạt, dễ ứng dụng và phù hợp cho sự phát triển của một tập đoàn tài chính số trong tương lai.
Case study #2: BE – “Bài học” về việc thay đổi và sự kết nối cảm xúc
Năm 2021, ứng dụng gọi xe BE đã có một màn thay đổi nhận diện gây ra rất nhiều tranh cãi trong cộng đồng. Đây là một case study thú vị về việc có một lý do chiến lược đúng đắn nhưng cách thực thi lại chưa thực sự thuyết phục.
Bối cảnh và Lý do (The “Why”)
- Tham vọng vượt khỏi gọi xe: Giống như các đối thủ, BE không muốn chỉ là một ứng dụng gọi xe. Họ đặt mục tiêu trở thành một nền tảng đa dịch vụ, một “hệ sinh thái số mở” bao gồm cả giao hàng, đi chợ hộ, tài chính số…
- Sự cần thiết phải thay đổi: Logo cũ với hình ảnh chú ong vàng và hai màu vàng-đen đặc trưng, dù thân thiện và dễ nhận biết, nhưng lại bị gắn chặt với hình ảnh “gọi xe”. Nó quá cụ thể và có thể trở thành rào cản khi họ muốn mở rộng sang các lĩnh vực khác. Về mặt chiến lược, việc cần một nhận diện mới, linh hoạt hơn là hoàn toàn hợp lý.
Vấn đề trong thực thi (The “How”)
- Logo mới gây tranh cãi: BE đã thay thế hoàn toàn logo cũ bằng một biểu tượng chữ “be” cách điệu theo dạng bong bóng lời thoại. Ngay lập tức, logo này vấp phải sự phản đối từ cộng đồng.
- Mất đi tính cách: Nhiều người cho rằng logo mới quá chung chung, vô hồn và có thể bị nhầm lẫn với hàng loạt ứng dụng khác. Nó đã đánh mất đi “linh hồn” của chú ong thợ cần mẫn, gần gũi mà thương hiệu đã xây dựng trước đó.
- Vấn đề về thị giác: Font chữ bo tròn, đổ bóng bị nhiều chuyên gia và người dùng đánh giá là khó đọc, đặc biệt khi hiển thị dưới dạng icon ứng dụng trên điện thoại.
- Sự đứt gãy trong câu chuyện: Màn rebranding đã không kể được một câu chuyện đủ thuyết phục để kết nối sự thay đổi về hình ảnh với chiến lược mở rộng của công ty. Đối với phần lớn người dùng, họ chỉ thấy một sự thay đổi đột ngột và khó hiểu, và họ cảm thấy “mất mát” hình ảnh thương hiệu thân thuộc cũ.
Bài học rút ra (The “What”)
Đây là một bài học đắt giá về tầm quan trọng của việc kế thừa và lắng nghe.
- Chiến lược đúng, thực thi chưa tới: Lý do rebranding của BE là đúng đắn. Nhưng quá trình thực thi đã quá tập trung vào việc “làm mới” mà quên đi việc phải kế thừa và phát triển những giá trị cốt lõi, những di sản cảm xúc mà thương hiệu cũ đã tạo dựng.
- Đừng xem thường sự gắn bó của khách hàng: Khách hàng đã có một sự gắn bó cảm xúc với hình ảnh “chú ong vàng”. Việc loại bỏ hoàn toàn mà không có một sự chuyển tiếp hay một câu chuyện đủ mạnh đã tạo ra một cảm giác hụt hẫng.
3 bài học “xương máu” khi thực hiện Rebranding tại Việt Nam
- Chiến lược phải dẫn dắt thiết kế: Đừng bao giờ bắt đầu một dự án rebranding bằng câu hỏi “Logo mới nên trông như thế nào?”. Hãy bắt đầu bằng câu hỏi “Doanh nghiệp của chúng ta sẽ trở thành ai trong 5 năm tới?”. Như trường hợp của VPBank, một chiến lược rõ ràng sẽ tự khắc định hướng cho những quyết định về thiết kế.
- Đừng vứt bỏ “linh hồn” thương hiệu: Rebranding không có nghĩa là xóa sạch quá khứ. Hãy xác định đâu là những yếu tố cốt lõi, những “DNA” đã làm nên tình yêu của khách hàng và tìm cách phát triển chúng lên một tầm cao mới. Bài học từ BE cho thấy, việc đánh mất “linh hồn” thương hiệu có thể tạo ra một sự đứt gãy nguy hiểm.
- Chuẩn bị cho một cuộc đối thoại: Rebranding là một sự thay đổi lớn và chắc chắn sẽ tạo ra dư luận. Thay vì áp đặt một cách im lặng, hãy chuẩn bị một câu chuyện thuyết phục để giải thích cho sự thay đổi đó. Hãy sẵn sàng lắng nghe, tiếp thu và đối thoại với cả nhân viên và khách hàng của bạn.
Rebranding là một hành trình đầy thách thức, nhưng nếu được dẫn dắt bởi một tư duy chiến lược sắc bén và một sự thấu cảm sâu sắc, nó sẽ trở thành đòn bẩy mạnh mẽ nhất giúp doanh nghiệp của bạn bứt phá và phát triển bền vững.
Thương hiệu của bạn đang đứng trước một bước ngoặt về chiến lược? Bạn đang cân nhắc về một sự thay đổi nhưng lo sợ những rủi ro tiềm ẩn?
Một quyết định rebranding sai lầm có thể khiến bạn trả giá đắt. Nhưng một quyết định đúng đắn, đúng thời điểm có thể mở ra một tương lai hoàn toàn mới.
Tại Mondialbrand, với triết lý “thiết kế biết nói, thiết kế để thành công”, chúng tôi không chỉ là những nhà thiết kế. Chúng tôi là những đối tác chiến lược, giúp bạn phân tích, hoạch định và thực thi quá trình tái định vị một cách bài bản, an toàn và hiệu quả nhất.
Đăng ký một buổi “Đánh giá Rủi ro Rebranding” miễn phí. Hãy trò chuyện 1-1 với chuyên gia chiến lược của chúng tôi. Chúng tôi sẽ lắng nghe câu chuyện của bạn và đưa ra những góc nhìn khách quan để giúp bạn đưa ra quyết định đúng đắn nhất cho tương lai thương hiệu của mình.
