Hãy tưởng tượng bạn đang xây một tòa nhà. Đội ngũ thi công rất nhiệt huyết: thợ hồ đang trộn vữa, thợ sắt đang uốn thép, thợ điện đang đi dây. Mọi người đều bận rộn. Nhưng có một vấn đề chết người: không hề có bản vẽ thiết kế.
Đây chính xác là thực trạng của hoạt động marketing tại rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam.
Bạn có một đội ngũ đang “rất bận rộn”: chạy một vài chiến dịch quảng cáo Facebook, thiết kế lại brochure, đăng bài lên LinkedIn, gọi điện cho khách hàng tiềm năng.
Mọi hoạt động trông có vẻ năng suất, nhưng chúng hoàn toàn rời rạc. Giống như một công trường không có bản vẽ, các nỗ lực đó không chỉ lãng phí nguồn lực mà còn có nguy cơ tạo ra một “công trình” hỗn loạn, không nhất quán và không thể đạt được mục tiêu kinh doanh cuối cùng.
“Nỗi đau” của sự hỗn loạn chiến thuật này là có thật. Và nếu có một người đã dành cả cuộc đời để trao cho chúng ta tấm bản vẽ, kim chỉ nam để chấm dứt sự hỗn loạn đó, thì đó chính là
Philip Kotler, người được mệnh danh là “Cha đẻ của Marketing Hiện đại”.
Nhiều người e ngại Kotler vì cho rằng ông quá “học thuật”. Đó là một ngộ nhận. Thực tế, ông chính là nhà tư tưởng thực tế nhất, người đã biến marketing từ một loạt các mánh khóe bán hàng trở thành một chức năng quản trị chiến lược, có cấu trúc và có thể đo lường được.
Bài viết này sẽ không phải là một bài giảng đại học khô khan. Chúng ta sẽ cùng nhau “giải mã” các công cụ của Philip Kotler như những tấm bản đồ thực chiến, giúp các nhà lãnh đạo B2B vạch ra một con đường rõ ràng để marketing thực sự trở thành động cơ tăng trưởng cho doanh nghiệp.
“Marketing cần một ngày để học. Không may, nó cần cả một đời để làm chủ.” – Philip Kotler
Câu nói này nhấn mạnh rằng marketing không phải là những chiến thuật đơn giản, mà là một bộ môn chiến lược có chiều sâu.
Tại Sao Các Hoạt Động Marketing Của Bạn Thường Rời Rạc và Kém Hiệu Quả?
Trước khi có Philip Kotler, marketing thường bị giới hạn ở chữ P cuối cùng: Promotion (Xúc tiến) – tức là quảng cáo và bán hàng. Các công ty tạo ra một sản phẩm, rồi “quẳng” nó cho bộ phận marketing và nói: “Hãy bán nó đi”.
Kotler đã chỉ ra rằng đây là một tư duy thiển cận và chắc chắn thất bại. Ông đã hệ thống hóa và phổ biến mô hình
Marketing Hỗn Hợp 4Ps, một trong những nền tảng cơ bản nhất của marketing hiện đại.
Mô hình này không chỉ là một danh sách. Nó là một lời khẳng định: Marketing không phải là một bộ phận, nó là một chiến lược kinh doanh tổng thể.
- Product (Sản phẩm): Sản phẩm/dịch vụ của bạn có thực sự giải quyết được một vấn đề cấp bách của thị trường không? Chất lượng, tính năng, thiết kế của nó có phù hợp không?
- Price (Giá cả): Mức giá của bạn phản ánh giá trị gì? Nó được định vị như thế nào so với đối thủ?
- Place (Phân phối): Khách hàng có thể tìm thấy và mua sản phẩm của bạn ở đâu và bằng cách nào một cách thuận tiện nhất?
- Promotion (Xúc tiến): Bạn sẽ truyền thông về sản phẩm và giá trị của nó đến khách hàng thông qua các kênh nào?
Sự hỗn loạn marketing xảy ra khi 4 chữ P này không “nói chuyện” với nhau. Bạn không thể dùng Promotion (quảng cáo rầm rộ) để bù đắp cho một Product (sản phẩm) tồi. Bạn không thể định một mức Price (giá) cao cấp nếu kênh Place (phân phối) của bạn ọp ẹp và thiếu chuyên nghiệp.
Tư duy 4Ps buộc các nhà lãnh đạo phải nhìn nhận marketing một cách toàn diện. Đây chính là bước đầu tiên để thoát khỏi mớ bòng bong chiến thuật và bắt đầu suy nghĩ như một nhà chiến lược.
Bản Đồ STP: Làm Thế Nào Để Biết Bạn Đang Đi Đúng Hướng?
Nếu 4Ps là bốn bánh xe của một cỗ xe, thì mô hình
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) chính là hệ thống định vị GPS chỉ đường cho cỗ xe đó. Đây được xem là đóng góp chiến lược quan trọng và có tầm ảnh hưởng sâu rộng nhất của Philip Kotler.
Nó cung cấp một quy trình 3 bước chặt chẽ để trả lời những câu hỏi kinh doanh nền tảng nhất: Chúng ta sẽ chơi ở đâu? và Chúng ta sẽ thắng bằng cách nào?
Bước 1: Segmentation (Phân khúc thị trường) – Vẽ bản đồ chiến trường
Thị trường không phải là một khối đồng nhất. Nó là một tập hợp của nhiều nhóm khách hàng khác nhau với những nhu cầu, hành vi và vấn đề riêng biệt. Cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người là cách nhanh nhất để không làm hài lòng được ai cả.
- Hành động: Phân chia toàn bộ thị trường tiềm năng thành các nhóm nhỏ, đồng nhất dựa trên các tiêu chí cụ thể (ví dụ: với B2B là ngành công nghiệp, quy mô công ty, vị trí địa lý, vấn đề kinh doanh họ đối mặt).
- Kết quả: Bạn có một “tấm bản đồ” rõ ràng về toàn bộ các “lãnh thổ” tiềm năng mà bạn có thể chinh phục.
Bước 2: Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) – Khoanh vùng lãnh thổ
Không một doanh nghiệp nào, đặc biệt là các doanh nghiệp SME, có đủ nguồn lực để tấn công mọi phân khúc. Lựa chọn thị trường mục tiêu là một quyết định chiến lược sống còn.
- Hành động: Đánh giá sức hấp dẫn của từng phân khúc (quy mô, tiềm năng tăng trưởng, mức độ cạnh tranh) và sự phù hợp của nó với năng lực cốt lõi của công ty bạn. Sau đó, ra quyết định chọn một hoặc một vài phân khúc để tập trung toàn bộ nguồn lực.
- Kết quả: Thay vì bắn một khẩu súng hoa cải, bạn đang nhắm một khẩu súng laser. Mọi nỗ lực marketing sẽ trở nên tập trung và hiệu quả hơn.
Bước 3: Positioning (Định vị thương hiệu) – Cắm lá cờ của bạn
Một khi đã chọn được “lãnh thổ”, bạn phải cho tất cả mọi người ở đó biết bạn là ai và tại sao họ nên chọn bạn thay vì những người khác. Đây là nghệ thuật chiếm lĩnh một vị trí độc nhất, khác biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
- Hành động: Xây dựng một tuyên bố định vị rõ ràng, xác định điểm khác biệt độc nhất (Unique Selling Proposition – USP) và truyền thông nó một cách nhất quán qua tất cả các điểm chạm hệ thống nhận diện thương hiệu đến nội dung website, cách đội ngũ bán hàng nói chuyện).
- Kết quả: Thương hiệu của bạn có một bản sắc rõ ràng. Khách hàng biết chính xác khi nào cần tìm đến bạn.
Từ Học Thuyết Đến Thực Tiễn: Vai Trò Của Một “Kiến Trúc Sư”
Philip Kotler đã cho chúng ta tấm bản đồ và các nguyên tắc kiến trúc. Nhưng từ bản vẽ ra đến một công trình vững chắc là một khoảng cách lớn. Rất nhiều doanh nghiệp hiểu về STP, nhưng họ chật vật trong việc biến nó thành hiện thực.
Đây chính là khoảng trống mà Mondialbrand lấp đầy.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi không chỉ đưa cho bạn những lý thuyết. Chúng tôi đồng hành cùng bạn để xây dựng nên “công trình” thương hiệu của riêng bạn, một cách có phương pháp và tập trung vào kết quả.
- Quy trình Thẩm thấu Chiến lược của chúng tôi chính là quá trình Phân khúc và Lựa chọn thị trường mục tiêu – chúng tôi cùng bạn vẽ nên tấm bản đồ và chọn ra lãnh thổ màu mỡ nhất.
- Dịch vụ cốt lõi về Định vị thương hiệu của chúng tôi giúp bạn “cắm lá cờ” của mình một cách vững chắc, đảm bảo bạn nổi bật và khác biệt.
- Năng lực về Thiết kế sáng tạo và Truyền thông của chúng tôi sẽ biến chiến lược định vị đó thành những tài sản hữu hình (logo, website, profile…) và những câu chuyện hấp dẫn, đảm bảo 4 chữ P của bạn hoạt động một cách hài hòa và nhất quán.
Chúng tôi không bắt đầu bằng câu hỏi: “Bạn muốn logo màu gì?”. Chúng tôi bắt đầu bằng những câu hỏi của Kotler: “Tại sao khách hàng nên quan tâm đến bạn?”.
Kết Luận: Đã Đến Lúc Cần Một Tấm Bản Đồ
Marketing mà không có chiến lược chỉ là sự đốt tiền một cách hỗn loạn. Các công cụ của Philip Kotler không phải là những học thuyết xa vời. Chúng là những công cụ tư duy thiết yếu, là tấm bản đồ giúp bạn dẫn dắt doanh nghiệp của mình đi từ điểm A (thực tại hỗn loạn) đến điểm B (vị thế dẫn đầu thị trường) một cách có chủ đích.
Việc áp dụng tư duy của Kotler sẽ buộc bạn phải ra những quyết định khó khăn: chọn phục vụ nhóm khách hàng nào và từ chối nhóm nào; chọn theo đuổi lợi thế cạnh tranh nào và bỏ qua những thứ khác. Nhưng chính những quyết định đó sẽ mang lại sự rõ ràng, sự tập trung và sức mạnh cho thương hiệu của bạn.
Doanh nghiệp của bạn đã có một tấm bản đồ marketing rõ ràng chưa? Hay bạn vẫn đang dò dẫm trong sương mù của những hoạt động chiến thuật rời rạc?
Nếu bạn chưa có câu trả lời chắc chắn, đó là một tín hiệu cho thấy đã đến lúc cần một cuộc đối thoại chiến lược.
Hãy để các chuyên gia của Mondialbrand ngồi lại cùng bạn. [Đăng ký một buổi Tư vấn Sơ đồ Chiến lược Marketing] để chúng tôi giúp bạn phác thảo những nét vẽ đầu tiên trên tấm bản đồ tăng trưởng của riêng mình, biến sự hỗn loạn thành một lộ trình rõ ràng, hiệu quả và mang lại ROI.
Xem thêm: Gói Dịch Vụ Marketing Tăng Trưởng Toàn Diện Của MondiaL Brand
Chiến Lược Marketing: Giải Mã Ngay Để Ngừng Đốt Tiền!
Steve Jobs Không Hề ‘Làm’ Marketing: Bài Học Về Cách Biến Sản Phẩm Thành Cỗ Máy Bán Hàng Vĩ Đại Nhất
