“Marketing mang về toàn ‘lead rác’, chẳng có tiềm năng gì cả!” “Sales không chịu theo sát lead, bỏ lỡ bao nhiêu cơ hội!”
Những lời phàn nàn này có quen thuộc với bạn không? Đây là bản “thánh ca” buồn được hát đi hát lại trong hàng ngàn cuộc họp tại các doanh nghiệp B2B. Marketing và Sales, hai bộ phận lẽ ra phải là đồng minh thân cận nhất trên cùng một chiến tuyến, lại thường xuyên hoạt động như hai quốc gia riêng biệt với ngôn ngữ, mục tiêu và văn hóa khác nhau.
“Bức tường” vô hình này không chỉ tạo ra sự khó chịu trong nội bộ. Nó đang trực tiếp “đốt” tiền của bạn mỗi ngày:
- Lãng phí Ngân sách Marketing: Những khách hàng tiềm năng (leads) được tạo ra với chi phí đắt đỏ bị bỏ rơi hoặc không được chăm sóc đúng cách.
- Chi phí Thu hút Khách hàng (CAC) tăng cao: Cả hai đội đều phải làm việc vất vả hơn để đạt được mục tiêu, dẫn đến sự thiếu hiệu quả trên diện rộng.
- Trải nghiệm khách hàng rời rạc: Khách hàng nhận được những thông điệp khác nhau từ Marketing và Sales, gây ra sự bối rối và làm suy giảm lòng tin.
- Doanh thu không thể dự báo: Khi hai bánh răng quan trọng nhất không khớp vào nhau, cả cỗ máy doanh thu sẽ vận hành một cách giật cục, thất thường.
Vấn đề không nằm ở việc ai đúng ai sai. Vấn đề nằm ở một hệ thống bị lỗi. Đã đến lúc ngừng đổ lỗi và bắt đầu kiến tạo một hệ thống mới.
“Sales and marketing alignment can help your company become 67% better at closing deals.” – Marketo
Chẩn đoán “Căn bệnh”: Tại sao Bức tường tồn tại?
Để phá vỡ bức tường, trước tiên chúng ta cần hiểu nó được xây bằng những viên gạch nào.
- Mục tiêu không đồng nhất (Misaligned Goals):
- Marketing thường được đo lường bằng: Số lượng leads, lượng truy cập website, các chỉ số tương tác (những [chỉ số marketing] dễ trở thành “phù phiếm”).
- Sales được đo lường bằng: Doanh thu, số lượng hợp đồng, giá trị trung bình của hợp đồng.
- Khi mục tiêu khác nhau, hành động sẽ khác nhau. Marketing sẽ cố gắng tối đa hóa số lượng leads, bất kể chất lượng, để đạt KPI.
- Ngôn ngữ khác biệt (Different Languages):
- Marketing nói về “personas”, “MQLs”, “conversion rates”.
- Sales nói về “quota”, “pipeline”, “deals”.
- Định nghĩa về một “khách hàng tiềm năng chất lượng” của hai bên thường hoàn toàn khác nhau.
- Quy trình đứt gãy (Broken Processes):
- Quy trình phổ biến nhất là “ném lead qua tường”. Marketing tạo ra lead và “ném” cho Sales mà không có sự trao đổi hay phản hồi. Sales nhận lead mà không có đủ thông tin về bối cảnh hay mức độ quan tâm của họ.
“Bản vẽ” cho Cỗ máy Doanh thu Hợp nhất (“Smarketing”)
“Smarketing” (Sales + Marketing) không phải là một từ thông dụng. Đó là một triết lý vận hành, một trạng thái mà ở đó, Sales và Marketing hoạt động như một đội duy nhất với mục tiêu, quy trình và ngôn ngữ chung. Dưới đây là 5 bản vẽ chi tiết để kiến tạo nên hệ thống đó.
1. Kiến trúc Ngôn ngữ chung: Thống nhất Định nghĩa
Đây là bước đầu tiên và cơ bản nhất. Cả hai đội phải ngồi lại và thống nhất định nghĩa cho các khái niệm cốt lõi.
- Chân dung Khách hàng Lý tưởng (ICP): Chúng ta đang nhắm đến công ty như thế nào? Ngành nào, quy mô nào?
- Khách hàng Tiềm năng (Lead): Một lead đơn thuần là gì?
- Khách hàng Tiềm năng do Marketing thẩm định (MQL – Marketing Qualified Lead): Một lead cần phải đáp ứng những tiêu chí nào (ví dụ: đến từ ngành mục tiêu, đã tải một whitepaper) để được xem là một MQL và chuyển cho Sales?
- Khách hàng Tiềm năng do Sales chấp nhận (SAL – Sales Accepted Lead): Sales cam kết sẽ theo sát những lead này.
- Khách hàng Tiềm năng do Sales thẩm định (SQL – Sales Qualified Lead): Sales đã nói chuyện và xác nhận lead này có nhu cầu, ngân sách và quyền quyết định thực sự.
Khi tất cả mọi người cùng nói một ngôn ngữ, sự nhầm lẫn và đổ lỗi sẽ tự động biến mất.
2. Xây dựng “Cây cầu”: Thỏa thuận Cấp độ Dịch vụ (SLA)
Đây là một bản hợp đồng nội bộ, một văn bản chính thức ghi rõ cam kết của mỗi bên.
- Marketing cam kết:
- Cung cấp X MQLs mỗi tháng.
- Đảm bảo mỗi MQL đáp ứng các tiêu chí đã thống nhất.
- Cung cấp đầy đủ thông tin về hành vi của lead (ví dụ: đã đọc trang nào, đã tải tài liệu gì).
- Sales cam kết:
- Theo sát Y% MQLs trong vòng Z giờ.
- Thực hiện ít nhất N lần nỗ lực liên hệ (gọi điện, email) trước khi từ bỏ một lead.
- Cung cấp phản hồi rõ ràng về chất lượng của từng MQL.
SLA biến mối quan hệ từ “hy vọng” thành “cam kết có thể đo lường được”.
3. Cùng nhìn vào một “Bảng điểm”: Thiết lập KPI chung
Cách tốt nhất để hai đội cùng chèo về một hướng là cho họ cùng một đích đến.
- Thay vì KPI riêng lẻ, hãy tập trung vào các KPI chung:
- Tốc độ tăng trưởng doanh thu (Revenue Growth).
- Tỷ lệ chuyển đổi từ MQL sang Cơ hội (Opportunity).
- Giá trị Hợp đồng Trung bình (Average Deal Size).
- Khi cả hai đội cùng được thưởng/phạt dựa trên doanh thu cuối cùng, họ sẽ tự động tìm cách hỗ trợ lẫn nhau để đạt được mục tiêu đó.
4. Tạo ra “Không gian Chung”: Giao tiếp và Hợp tác Thường xuyên
Quy trình và công nghệ là vô nghĩa nếu không có sự tương tác giữa con người.
- Tổ chức các cuộc họp “Smarketing” định kỳ (hàng tuần hoặc hai tuần một lần):
- Đây không phải là một buổi báo cáo. Đây là một buổi họp chiến lược.
- Cùng nhau review các lead quan trọng, phân tích các thương vụ thắng/thua, và brainstorm các ý tưởng cho chiến dịch sắp tới.
- Khuyến khích sự thấu hiểu chéo: Để nhân viên marketing tham gia các cuộc gọi bán hàng. Để nhân viên sales đóng góp ý tưởng cho việc sản xuất [content marketing].
5. Sử dụng chung một “Tấm bản đồ”: Tích hợp Công nghệ
Công nghệ, đặc biệt là hệ thống CRM (Quản lý Quan hệ Khách hàng), là chất keo kết dính toàn bộ quy trình.
- Một nguồn sự thật duy nhất (Single Source of Truth): Toàn bộ thông tin về một khách hàng tiềm năng, từ lần đầu tiên họ truy cập website cho đến mọi cuộc trao đổi với sales, đều phải được ghi lại ở một nơi duy nhất.
- Tự động hóa quy trình: CRM giúp tự động hóa việc chuyển giao lead, gửi thông báo, và theo dõi việc thực hiện SLA.
- Minh bạch hóa dữ liệu: Cả hai đội đều có thể truy cập vào cùng một dashboard để xem hiệu suất của toàn bộ phễu doanh thu.
Kết luận: “Smarketing” không phải là một dự án, đó là một lợi thế cạnh tranh
Phá vỡ bức tường giữa Sales và Marketing không phải là một công việc dễ dàng. Nó đòi hỏi sự cam kết mạnh mẽ từ cấp lãnh đạo cao nhất và một sự thay đổi trong văn hóa doanh nghiệp.
Tuy nhiên, phần thưởng là vô cùng xứng đáng. Một cỗ máy doanh thu hợp nhất không chỉ giúp bạn tăng trưởng nhanh hơn, mà còn hoạt động hiệu quả hơn, mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và xây dựng một môi trường làm việc hợp tác, ít xung đột hơn.
Tại Mondialbrand, triết lý [đối tác tích hợp] của chúng tôi được xây dựng trên chính nguyên tắc này. Chúng tôi không chỉ xây dựng một [chiến lược thương hiệu] hay một [kế hoạch marketing] rồi “ném” nó cho bạn. Chúng tôi làm việc như một phần mở rộng của đội ngũ của bạn, kiến tạo một hệ thống mà ở đó, thông điệp thương hiệu được truyền tải một cách nhất quán từ mẩu quảng cáo đầu tiên cho đến lời đề nghị chốt đơn cuối cùng.
“Bức tường” trong doanh nghiệp của bạn đã sẵn sàng để sụp đổ chưa?
Nếu bạn đã mệt mỏi với cuộc chiến nội bộ và muốn bắt đầu kiến tạo một cỗ máy doanh thu thực sự hợp nhất, một cuộc đối thoại chiến lược là bước đi đầu tiên.
Hãy bắt đầu một cuộc đối thoại về việc kiến tạo cỗ máy tăng trưởng của bạn.
Chúng tôi sẽ lắng nghe những thách thức cụ thể của bạn và cùng bạn phác thảo những bước đi đầu tiên để biến Sales và Marketing từ hai đối thủ thành một cặp song sát mạnh mẽ nhất.
