Sản phẩm của bạn đã sẵn sàng. Chất lượng đạt chuẩn châu Âu, nhà máy có chứng chỉ ISO, năng lực sản xuất đủ đáp ứng những đơn hàng lớn. Bạn tự tin thuê một Agency Branding có tiếng trong nước để khoác lên sản phẩm một bộ cánh lộng lẫy. Mọi thứ có vẻ hoàn hảo.
Cho đến ngày bạn ngồi trước một nhà mua hàng tiềm năng ở Đức. Họ xem qua catalogue, cầm sản phẩm của bạn lên, gật gù… rồi nhẹ nhàng từ chối với một lý do mơ hồ.
Tại sao?
Một ngộ nhận phổ biến và nguy hiểm của nhiều doanh nghiệp xuất khẩu là: “Một agency giỏi ở thị trường nội địa cũng sẽ giỏi cho việc vươn ra quốc tế”. Họ cho rằng branding chỉ đơn thuần là dịch thuật ngôn ngữ và thiết kế cho đẹp mắt.
Đây là một suy nghĩ có thể khiến bạn trả giá bằng những hợp đồng triệu đô. Thị trường quốc tế là một sân chơi hoàn toàn khác, với những quy tắc, rào cản văn hóa và kỳ vọng của người tiêu dùng khác biệt. Lựa chọn một đối tác branding không có “ADN quốc tế” cũng giống như cử một vị tướng tài ba trên bộ binh đi chỉ huy một hạm đội hải quân. Rất có thể sẽ thất bại.
Bài viết này sẽ là kim chỉ nam, giúp bạn thẩm định và lựa chọn một đối tác branding thực sự có năng lực đồng hành cùng bạn chinh phục biển lớn.
Thách thức của Branding cho Doanh nghiệp Xuất khẩu: Không chỉ là một logo đẹp
Xây dựng một thương hiệu quốc tế thành công phức tạp hơn nhiều so với việc có một cái tên hay và một thiết kế bắt mắt. Nó đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc ở ba tầng lớp:
- Sự Thích ứng Văn hóa (Cultural Adaptation): Một hình ảnh được coi là sang trọng ở Việt Nam có thể bị xem là lòe loẹt ở Bắc Âu. Một câu chuyện thương hiệu chạm đến trái tim người Việt có thể trở nên vô nghĩa với người tiêu dùng Nhật Bản.
- Tuân thủ Quy định (Regulatory Compliance): Bao bì của bạn có thể rất đẹp, nhưng nó có tuân thủ các quy định khắt khe về ghi nhãn của FDA (Mỹ) hay REACH (EU) không? Một sai sót nhỏ có thể khiến cả lô hàng của bạn bị trả về.
- Hậu cần & Thực tiễn (Logistics & Practicality): Thiết kế bao bì đó có đủ bền để chịu được hành trình vận chuyển kéo dài hàng tháng trên biển không? Nó có tối ưu cho việc xếp dỡ và lưu kho không?
Một agency chỉ có kinh nghiệm trong nước thường sẽ không có đủ chiều sâu để tư vấn cho bạn ở cả ba tầng lớp này.
“The brand is the gateway to the product.” – David Brier
Và để mở được cánh cổng vào các thị trường quốc tế, bạn cần một người gác cổng am hiểu sâu sắc về chính những cánh cổng đó.
4 Tiêu chí “Vàng” để thẩm định năng lực của một Agency Branding cho Doanh nghiệp Xuất khẩu
Để không “giao trứng cho ác”, hãy dùng 4 tiêu chí sau để “thử lửa” bất kỳ agency nào bạn đang cân nhắc.
1. Họ có kinh nghiệm “thực chiến” với thị trường quốc tế không?
Đây là câu hỏi quan trọng nhất. Kinh nghiệm nội địa là không đủ.
- Tại sao nó quan trọng? Một agency đã có kinh nghiệm sẽ hiểu được sự khác biệt tinh tế trong tâm lý người tiêu dùng. Họ biết người Mỹ chuộng sự rõ ràng, trực diện; người Nhật yêu thích sự tối giản, tinh tế; người Đức đề cao tính kỹ thuật và độ tin cậy. Sự thấu hiểu này sẽ định hình toàn bộ chiến lược từ thông điệp đến hình ảnh.
- Câu hỏi bạn nên hỏi:
- “Anh/chị có thể chia sẻ một [Liên kết nội bộ: case study thương hiệu nông sản Việt Nam] hoặc một sản phẩm sản xuất mà anh/chị đã giúp ra mắt thành công ở thị trường EU/Mỹ/Nhật không?”
- “Trong dự án đó, thách thức lớn nhất về mặt văn hóa mà anh/chị đã gặp phải và giải quyết nó như thế nào?”
2. Họ có am hiểu về Bao bì Xuất khẩu và các vấn đề Kỹ thuật không?
Một agency chỉ biết về thẩm mỹ sẽ là một thảm họa cho doanh nghiệp xuất khẩu.
- Tại sao nó quan trọng? Thiết kế bao bì cho hàng xuất khẩu là một bài toán cân bằng giữa Sáng tạo – Luật pháp – Kỹ thuật.
- Ví dụ, Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) có những quy định cực kỳ chi tiết về việc thông tin dinh dưỡng (Nutrition Facts) phải được trình bày như thế nào trên bao bì. Một agency thiếu kinh nghiệm có thể dễ dàng bỏ qua điều này.
- Họ cần hiểu vật liệu nào phù hợp để bảo quản sản phẩm của bạn qua nhiều vùng khí hậu khác nhau.
- Câu hỏi bạn nên hỏi:
- “Trong quy trình thiết kế bao bì, anh/chị kết hợp việc nghiên cứu các quy định về ghi nhãn của thị trường mục tiêu như thế nào?”
- “Anh/chị có kinh nghiệm làm việc với các nhà in và nhà cung cấp vật liệu bao bì đạt chuẩn xuất khẩu không?”
3. Họ có năng lực xây dựng một câu chuyện thương hiệu “vượt biên giới” không?
Câu chuyện là linh hồn của thương hiệu. Nhưng làm thế nào để linh hồn đó không bị “lạc” khi đi qua các nền văn hóa khác nhau?
- Tại sao nó quan trọng? Nhiều câu chuyện thương hiệu Việt thường gắn liền với những yếu tố lịch sử, văn hóa mang tính bản địa cao. Điều này rất tuyệt vời, nhưng có thể khó tạo ra sự đồng cảm với người tiêu dùng quốc tế nếu không được “dịch” một cách khéo léo. Một agency giỏi phải có khả năng tìm ra “sự thật phổ quát” (universal truth) trong câu chuyện của bạn – những giá trị về gia đình, sự đam mê, chất lượng, sự bền vững… mà bất kỳ ai, ở bất kỳ đâu, cũng có thể thấu hiểu và trân trọng.
- Câu hỏi bạn nên hỏi:
- “Thương hiệu của chúng tôi có câu chuyện về làng nghề truyền thống. Theo anh/chị, làm thế nào để kể câu chuyện đó cho một người tiêu dùng ở Pháp mà vẫn giữ được cái hồn nhưng lại không trở nên xa lạ?”
- “Anh/chị sẽ nghiên cứu insight của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu như thế nào để điều chỉnh thông điệp cho phù hợp?”
4. Họ có một hệ sinh thái đối tác hỗ trợ không?
Một agency branding chuyên nghiệp cho xuất khẩu hiểu rằng họ không thể là chuyên gia trong mọi lĩnh vực. Sức mạnh của họ còn nằm ở mạng lưới đối tác.
- Tại sao nó quan trọng? Hành trình vươn ra biển lớn cần nhiều sự hỗ trợ hơn là chỉ thiết kế. Bạn sẽ cần đến:
- Luật sư về Sở hữu Trí tuệ: Để đăng ký bảo hộ thương hiệu tại các thị trường khác nhau.
- Agency PR quốc tế: Để giúp bạn có mặt trên các kênh truyền thông ở nước ngoài.
- Các chuyên gia nghiên cứu thị trường bản địa.
- Câu hỏi bạn nên hỏi:
- “Nếu chúng tôi cần tư vấn về việc đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ, anh/chị có đối tác luật sư nào có thể giới thiệu không?”
- “Hệ sinh thái đối tác của anh/chị bao gồm những lĩnh vực nào có thể hỗ trợ cho việc xuất khẩu của chúng tôi?”
3 “Cờ đỏ” (Red Flags) cần nhận biết để tránh xa
Bên cạnh những tiêu chí vàng, hãy cảnh giác với những dấu hiệu sau đây. Nếu một agency có những biểu hiện này, bạn nên cân nhắc lại.
- Tiếp cận “Một kích cỡ cho tất cả”: Họ trình bày cho bạn một quy trình và những case study y hệt như khi họ trình bày cho một quán cà phê nội địa. Họ không thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến yếu tố “xuất khẩu”.
- Thiếu sự tò mò về thị trường mục tiêu: Trong suốt buổi nói chuyện, họ không hề hỏi bạn những câu sâu về: “Thị trường bạn nhắm đến là ai?”, “Văn hóa của họ ra sao?”, “Đối thủ ở đó là những ai?”.
- Xem nhẹ các quy định và yếu tố kỹ thuật: Khi bạn đề cập đến các quy định về ghi nhãn hay độ bền của bao bì, họ gạt đi và nói rằng “đó là việc của bên anh/chị”. Một đối tác thực sự sẽ xem đó là một phần của bài toán thiết kế.
Việc lựa chọn một Agency Branding cho hành trình toàn cầu là một quyết định chiến lược. Một lựa chọn đúng đắn sẽ là bệ phóng, giúp bạn tiết kiệm thời gian, tiền bạc và tránh được những sai lầm đáng tiếc. Một lựa chọn sai sẽ khiến con tàu của bạn đi chệch hướng ngay từ khi chưa rời bến.
Hành trình vạn dặm bắt đầu từ một bước chân. Và hành trình đưa thương hiệu Việt ra biển lớn bắt đầu bằng việc chọn đúng người hoa tiêu.
Bạn đã sẵn sàng để xây dựng một thương hiệu không chỉ đẹp về hình thức, mà còn sắc bén về chiến lược và vững vàng trước những quy định khắt khe của thị trường quốc tế?
Tại Mondialbrand, với triết lý “thiết kế biết nói, thiết kế để thành công”, chúng tôi không chỉ là những nhà thiết kế. Chúng tôi là những nhà tư vấn chiến lược với sự am hiểu sâu sắc về những thách thức của doanh nghiệp xuất khẩu.
Hãy đặt lịch một buổi tư vấn 1-1 miễn phí để cùng chúng tôi thảo luận về chiến lược thương hiệu dành riêng cho hành trình chinh phục thị trường quốc tế của bạn.
