“Sản phẩm của chúng tôi là máy móc công nghiệp, là phần mềm quản trị, là dịch vụ logistics. Khách hàng của chúng tôi là các doanh nghiệp, họ chỉ quan tâm đến thông số, hiệu suất và giá cả. Cảm xúc và câu chuyện là thứ dành cho mì gói hay nước ngọt.”
Đây là một lập luận tôi thường nghe từ các nhà lãnh đạo B2B. Và trên bề mặt, nó có vẻ hợp lý. Nhưng nó cũng chính là nguồn gốc của một “căn bệnh” phổ biến đang bào mòn lợi nhuận của vô số doanh nghiệp Việt Nam: hội chứng thương hiệu vô cảm.
Khi một thương hiệu chỉ nói về “cái gì” (what) – những tính năng, thông số kỹ thuật – mà bỏ qua “tại sao” (why) – lý do sâu xa nó tồn tại, nó sẽ trở nên lạnh lẽo, vô hồn và dễ dàng bị thay thế.
Trong một thị trường mà sản phẩm ngày càng “na ná” nhau, khi bạn từ chối kết nối bằng cảm xúc, bạn chỉ cho khách hàng một lý do duy nhất để lựa chọn: giá. Và đó là một cuộc đua xuống đáy không có người chiến thắng.
Vậy làm thế nào để một công ty bán “sắt thép” hay “dữ liệu” có thể tạo ra một kết nối con người? Câu trả lời nằm trong di sản của Leo Burnett, một trong những kiến trúc sư vĩ đại nhất của ngành quảng cáo, người đã dạy cho cả thế giới biết cách tìm ra trái tim và linh hồn ẩn giấu trong mọi sản phẩm.
Bài viết này sẽ không chỉ ca ngợi những biểu tượng ông đã tạo ra. Chúng ta sẽ phân tích triết lý
“Kịch tính Vốn có” (Inherent Drama) của ông như một công cụ chiến lược, một la bàn giúp các doanh nghiệp B2B tìm ra câu chuyện độc nhất của mình để xây dựng lòng trung thành và quan trọng nhất, để có được quyền định giá xứng đáng.
“Điều tuyệt vời nhất có thể xảy ra với một nhà sáng tạo là chạm tới một người. Chỉ cần một người thôi. Nếu bạn có thể làm điều đó, bạn sẽ chạm tới cả thế giới.” – Leo Burnett
“Kịch Tính Vốn Có” Là Gì và Tại Sao Nó Là Chìa Khóa Cho B2B?
Trong khi nhiều nhà quảng cáo tìm cách áp đặt những ý tưởng xa vời, bay bổng lên sản phẩm, Leo Burnett lại tin rằng mỗi sản phẩm, dù là bình thường nhất, đều chứa đựng một câu chuyện, một sự thật cảm xúc cốt lõi đang chờ được kể. Ông gọi đó là “Kịch tính Vốn có”.
Nói một cách đơn giản, đó là sự thật hấp dẫn nhất về sản phẩm của bạn.
- Nó không phải là bịa đặt. Nó là sự thật.
- Nó không phải là tính năng. Nó là ý nghĩa đằng sau tính năng đó.
- Nó không chỉ là logic. Nó chạm đến những giá trị và cảm xúc chung của con người.
Vậy, “kịch tính vốn có” ẩn giấu ở đâu trong một công ty phần mềm hay một nhà máy sản xuất?
- Nó không nằm ở dòng code, mà ở việc phần mềm đó giải phóng con người khỏi những công việc lặp lại nhàm chán, cho họ thời gian để sáng tạo. Đó là kịch tính của sự giải phóng.
- Nó không nằm ở máy cắt CNC, mà ở việc chiếc máy đó hiện thực hóa ý tưởng của một kiến trúc sư thành một công trình tồn tại hàng thế kỷ. Đó là kịch tính của sự kiến tạo.
- Nó không nằm ở chiếc xe container, mà ở việc nó là mạch máu kết nối người nông dân Việt Nam với bữa ăn của một gia đình ở châu Âu. Đó là kịch tính của sự kết nối.
Quá trình tìm kiếm “Kịch tính Vốn có” này chính là trọng tâm của giai đoạn Thẩm thấu Chiến lược tại Mondialbrand. Chúng tôi tin rằng câu chuyện hấp dẫn nhất không phải là thứ chúng tôi sáng tạo ra, mà là thứ đã tồn tại sẵn trong ADN của doanh nghiệp bạn, đang chờ được kể lại một cách thuyết phục.
Đó là cách chúng tôi hiện thực hóa triết lý “Thiết kế biết nói, thiết kế để thành công.”
Những Biểu Tượng Tỷ Đô: Khi “Kịch Tính” Được Nhân Cách Hóa
Thiên tài của Burnett không chỉ dừng lại ở việc tìm ra “kịch tính”. Ông còn biến nó thành những biểu tượng, những linh vật thương hiệu (brand mascots) bất tử, trở thành những lối tắt ăn sâu vào tiềm thức văn hóa.
1. The Marlboro Man: Tái Định Vị Cả Một Ngành Hàng
Đây là ví dụ kinh điển nhất về sức mạnh của việc tái định vị thương hiệu dựa trên một “kịch tính” mới.
- Bối cảnh: Thuốc lá Marlboro ban đầu được tiếp thị cho phụ nữ với slogan “Mild as May” (Dịu dàng như tháng Năm), nhưng không thành công.
- “Kịch tính Vốn có”: Burnett không tìm thấy kịch tính trong điếu thuốc. Ông tìm thấy nó trong tâm hồn nước Mỹ: chủ nghĩa cá nhân, sự tự do, và hình ảnh người đàn ông phong trần, độc lập.
- Biểu tượng hóa: Hình ảnh chàng cao bồi miền Tây – The Marlboro Man – được sinh ra để nhân cách hóa cho “kịch tính” đó. Chàng cao bồi không nói nhiều, anh ta hành động. Anh ta là hiện thân của sự nam tính và tự chủ.
- Kết quả: Marlboro từ một thương hiệu nữ tính đang thất bại đã trở thành thương hiệu thuốc lá bán chạy nhất thế giới. Burnett không bán một sản phẩm, ông bán một hình mẫu lý tưởng, một thế giới quan.
2. Tony the Tiger và Những Người Bạn: Nhân Cách Hóa Lợi Ích Sản Phẩm
Burnett và đội ngũ của ông đã tạo ra cả một “vườn thú” các biểu tượng thương hiệu, mỗi nhân vật đều thể hiện một lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
- Tony the Tiger (Ngũ cốc Kellogg’s): Với câu cửa miệng “They’re Gr-r-reat!”, chú hổ Tony không chỉ là một hình vẽ vui nhộn. Chú là hiện thân của
năng lượng và sự hứng khởi mà sản phẩm mang lại cho bữa sáng của trẻ em. - Pillsbury Doughboy (Bột làm bánh Pillsbury): Chú người bột đáng yêu, hay cười khúc khích khi được ấn vào bụng, là biểu tượng hoàn hảo cho sự mềm mại, tươi mới và niềm vui của việc làm bánh tại nhà.
- The Jolly Green Giant (Rau củ đông lạnh Green Giant): Người khổng lồ xanh vui vẻ là biểu tượng cho sự tươi ngon và chất lượng vượt trội đến từ thung lũng.
Những nhân vật này không chỉ bán sản phẩm. Chúng xây dựng một “sự quen thuộc thân thiện” (friendly familiarity), biến các thương hiệu thành những người bạn đồng hành qua nhiều thế hệ.
Phải Chăng “Linh Vật Thương Hiệu” Đã Lỗi Thời Trong Kỷ Nguyên Số?
Một số người có thể cho rằng, trong thế giới của AI, dữ liệu và marketing dựa trên hiệu suất, việc tạo ra các linh vật có vẻ lỗi thời và trẻ con, đặc biệt là với B2B.
Đây là một sai lầm.
Hãy nhìn vào những thương hiệu B2B thành công nhất hiện nay. Họ có thể không có một “chú hổ” biết nói, nhưng họ đều có một biểu tượng cho riêng mình.
- Salesforce có “Trailblazers” (Những người tiên phong) với hình ảnh các nhân vật hoạt hình như Astro. Họ đã thành công trong việc biến một phần mềm CRM phức tạp thành một cộng đồng sống động, một hành trình khám phá.
- Mailchimp có chú tinh tinh Freddie, mang lại cảm giác thân thiện, dễ gần cho một công cụ marketing kỹ thuật số.
- HubSpot có “Bánh đà” (Flywheel). Đây không phải là một nhân vật, mà là một biểu tượng khái niệm (conceptual icon). Nó thay thế mô hình phễu truyền thống và trở thành trung tâm của toàn bộ hệ thống triết lý và sản phẩm của họ.
Vấn đề không phải là bạn có một linh vật hay không. Vấn đề là: Thương hiệu của bạn có một biểu tượng đủ mạnh để chiếm lĩnh một vị trí độc nhất trong tâm trí khách hàng không? Đó có thể là một nhân vật, một triết lý, một quy trình độc quyền, hay một hình ảnh ẩn dụ. Nhưng nó phải tồn-tại.
Tại Mondialbrand, chúng tôi gọi đó là quá trình kiến tạo hệ thống nhận diện thương hiệu có khả năng kể chuyện. Nó vượt ra ngoài một chiếc logo. Nó là việc xây dựng một ngôn ngữ hình ảnh và khái niệm nhất quán, giúp khách hàng “nhận ra” bạn mà không cần nhìn thấy tên.
“Làm cho nó đơn giản. Làm cho nó đáng nhớ. Làm cho nó hấp dẫn để nhìn vào. Làm cho nó thú vị để đọc.” – Leo Burnett
Kết Luận: Hãy Ngừng Bán Sản Phẩm, Bắt Đầu Bán Một “Tín Ngưỡng”
Leo Burnett đã dạy cho chúng ta một bài học vô giá: Con người không mua sản phẩm. Họ mua những phiên bản tốt đẹp hơn của chính họ. Họ không mua thuốc lá, họ mua sự nam tính. Họ không mua ngũ cốc, họ mua năng lượng.
Tương tự, khách hàng B2B không mua phần mềm, họ mua sự hiệu quả và an tâm. Họ không mua máy móc, họ mua sự chính xác và đáng tin cậy. Đây chính là những “kịch tính” mà doanh nghiệp của bạn cần phải tìm ra và kể lại.
Khi bạn tìm thấy và khuếch đại “Kịch tính Vốn có” của mình, bạn sẽ làm được nhiều hơn là bán hàng. Bạn đang xây dựng một “tín ngưỡng” (cult brand) – một cộng đồng khách hàng trung thành, những người không chỉ mua sản phẩm của bạn, mà còn tin vào những gì bạn đại diện
Đây là con đường duy nhất để thoát khỏi cuộc chiến về giá và xây dựng một thương hiệu trường tồn.
Hành trình đi tìm “Kịch tính Vốn có” đòi hỏi sự kết hợp giữa phân tích chiến lược sắc bén và tư duy sáng tạo đột phá. Đó chính là giá trị cốt lõi mà đội ngũ “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững” tại Mondialbrand mang lại.
Câu chuyện hấp dẫn nhất về doanh nghiệp của bạn là gì? “Kịch tính” nào đang ẩn giấu bên trong sản phẩm của bạn?
Hãy để chúng tôi giúp bạn khám phá. [Đặt lịch một buổi Workshop Khám phá DNA Thương hiệu] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng ta sẽ cùng nhau tìm ra linh hồn của thương hiệu bạn và kiến tạo một câu chuyện mà cả thế giới muốn lắng nghe.
Xem thêm:
Xây Dựng Thương Hiệu B2B: Hơn Cả Một Logo, Uy Tín Là Tài Sản Lớn Nhất
Lộ trình 4 Giai đoạn Xây dựng Thương hiệu B2B: Từ “Mê cung” đến Cỗ máy Tăng trưởng Bền vững
