“Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí; vấn đề là tôi không biết đó là nửa nào.”
Bạn có thấy sự trớ trêu trong câu nói nổi tiếng này không? Nó được thốt ra bởi John Wanamaker, một người được coi là một trong những nhà marketing tiên phong vĩ đại nhất.
Nhiều người chỉ tập trung vào vế sau – sự lãng phí trong quảng cáo – mà bỏ qua một sự thật quan trọng hơn: John Wanamaker chính là người đã kiến tạo nên những hình thức “marketing” hiệu quả nhất mà không hề tốn một đồng quảng cáo nào.
Đây là một ngộ nhận phổ biến mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang mắc phải: họ đánh đồng “thương hiệu” với “quảng cáo”. Họ tin rằng để xây dựng một thương hiệu mạnh, họ cần phải có những chiến dịch rầm rộ, những TVC đắt đỏ, hay những bài PR bóng bẩy.
Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi một khách hàng, bị thu hút bởi một quảng cáo hay, gọi đến công ty bạn và nhận được một bảng báo giá mập mờ? Hoặc khi họ nhận sản phẩm và phát hiện nó không như lời hứa, nhưng lại không có một chính sách hỗ trợ rõ ràng? Mọi nỗ lực “xây” bằng quảng cáo sẽ sụp đổ chỉ trong một khoảnh khắc.
Di sản của John Wanamaker là một lời nhắc nhở đanh thép: Thương hiệu của bạn không phải là những gì bạn nói về mình. Nó là tổng hợp của tất cả những gì bạn làm
Bài viết này sẽ phân tích cách một ông trùm bán lẻ từ thế kỷ 19 đã đặt nền móng cho khái niệm “trải nghiệm khách hàng” và dạy chúng ta rằng, cách xây dựng niềm tin hiệu quả nhất chính là thông qua hành động, không phải lời nói.
“Sự tự tin là nền tảng của thương mại.” – John Wanamaker
Marketing Trước Cả Khi Có Phòng Marketing
Để hiểu được thiên tài của Wanamaker, chúng ta cần quay trở lại bối cảnh kinh doanh vào cuối những năm 1800. Mua sắm là một trải nghiệm đầy rẫy sự bất an. Giá cả không được niêm yết, khách hàng phải mặc cả và luôn có cảm giác mình bị “hớ”. Chất lượng sản phẩm không được đảm bảo, và một khi đã mua, bạn gần như không có cơ hội trả lại.
Trong bối cảnh đó, John Wanamaker không tìm cách tạo ra những quảng cáo thông minh hơn. Ông đã làm một việc cấp tiến hơn nhiều: Ông xây dựng một hệ thống kinh doanh đáng tin cậy. Ông đã kiến tạo nên những “công nghệ” xây dựng niềm tin mà ngày nay chúng ta coi là điều hiển nhiên.
Đây không phải là những chính sách bán lẻ. Đây là những công cụ xây dựng thương hiệu ở dạng thức nguyên thủy và mạnh mẽ nhất.
1. Thẻ Giá: Cuộc Cách Mạng Về Sự Minh Bạch
Bạn có bao giờ nghĩ một tấm thẻ ghi giá lại là một công cụ marketing không? Với Wanamaker, đó chính là cuộc cách mạng đầu tiên.
- Trước Wanamaker: Giá cả là một bí mật, một cuộc đấu trí giữa người bán và người mua. Sự nghi ngờ là cảm xúc chủ đạo.
- Sáng tạo của Wanamaker: Ông giới thiệu thẻ giá cố định (fixed price tag) cho mọi sản phẩm.
- Thông điệp thương hiệu: Tấm thẻ giá đó không chỉ thông báo chi phí. Nó phát đi một thông điệp mạnh mẽ: “Tại đây, mọi người đều bình đẳng. Chúng tôi minh bạch. Chúng tôi không chơi trò mánh khóe.” Nó đã thay thế sự nghi ngờ bằng sự công bằng và xây dựng một nền tảng tin tưởng vững chắc.
- Bài học cho B2B Việt Nam: Trong một thị trường B2B mà các bảng báo giá thường phức tạp và thiếu minh bạch, một doanh nghiệp có thể cung cấp các gói dịch vụ rõ ràng, các cấu trúc định giá dễ hiểu, hoặc các đề xuất dự án chi tiết, minh bạch chính là đang áp dụng triết lý của Wanamaker. Sự minh bạch là một lợi thế cạnh tranh.
2. Đảm Bảo Hoàn Tiền: Lời Tuyên Bố Về Sự Tự Tin
Sáng tạo vĩ đại thứ hai của Wanamaker là chính sách
đảm bảo hoàn tiền (money-back guarantee).
- Trước Wanamaker: “Tiền trao cháo múc”. Mọi rủi ro thuộc về người mua.
- Sáng tạo của Wanamaker: Ông cho phép khách hàng trả lại sản phẩm nếu không hài lòng và nhận lại toàn bộ số tiền.
- Thông điệp thương hiệu: Chính sách này là một lời tuyên bố đầy sức nặng về sự tự tin. Nó nói rằng: “Chúng tôi tin tưởng tuyệt đối vào chất lượng sản phẩm của mình đến mức sẵn sàng gánh chịu mọi rủi ro thay cho bạn.” Nó loại bỏ nỗi sợ hãi của khách hàng và biến việc mua sắm thành một trải nghiệm an toàn.
- Bài học cho B2B Việt Nam: “Đảm bảo hoàn tiền” trong thế giới B2B có thể mang nhiều hình thức:
- Bản dùng thử miễn phí (Free Trial) cho phần mềm.
- Cam kết mức độ dịch vụ (SLA) rõ ràng.
- Chính sách bảo hành, bảo trì vượt trội so với đối thủ.
- Cam kết hoàn lại phí nếu không đạt KPI đã thỏa thuận. Mondialbrand cũng áp dụng tinh thần này qua
“cam kết hài lòng 100%” – một lời khẳng định về chất lượng và sự tận tâm của chúng tôi đối với thành công của khách hàng.
Thương Hiệu Là Một Hệ Thống Tích Hợp, Không Phải Những Mảnh Ghép Rời Rạc
Wanamaker không chỉ dừng lại ở hai đổi mới trên. Ông đã biến các cửa hàng bách hóa của mình thành những “thương hiệu điểm đến” (destination brands) đầu tiên trên thế giới.
- Ông lắp đặt hệ thống đèn điện đầu tiên trong một cửa hàng bán lẻ.
- Ông xây dựng những không gian thông tầng (atrium) hoành tráng với các buổi hòa nhạc đàn organ.
- Ông mở nhà hàng ngay bên trong cửa hàng để khách hàng có thể dành cả ngày mua sắm.
Ông hiểu rằng mọi điểm chạm (touchpoint) đều góp phần tạo nên trải nghiệm thương hiệu. Từ chất lượng sản phẩm, sự minh bạch về giá, chính sách hậu mãi, cho đến không gian vật lý, tất cả phải cùng kể một câu chuyện nhất quán về sự tin cậy, chất lượng và sự tôn trọng khách hàng.
Đây chính là cốt lõi trong triết lý của Mondialbrand. Chúng tôi không phải là một studio thiết kế chiến thuật chỉ cung cấp những mảnh ghép rời rạc như logo hay website. Chúng tôi định vị mình là
“đối tác tích hợp chiến lược và thiết kế thương hiệu”. Vai trò của chúng tôi, với tư cách là những
“Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, là cùng với khách hàng thiết kế toàn bộ “công trình” thương hiệu. Chúng tôi đảm bảo rằng từ nền móng cho đến từng chi tiết trong “ngôi nhà” (nhận diện, website, hồ sơ năng lực), tất cả đều phải nhất quán và cùng phục vụ một mục tiêu kinh doanh cuối cùng.
Kết Luận: Hãy Ngừng “Nói” Về Thương Hiệu Của Bạn Và Bắt Đầu “Làm”
John Wanamaker có thể chưa bao giờ sử dụng thuật ngữ “trải nghiệm khách hàng” hay “xây dựng thương hiệu”, nhưng ông là bậc thầy của cả hai. Ông dạy chúng ta một bài học chiến lược vô giá: Cách hiệu quả nhất để khiến khách hàng tin bạn là hãy trở nên đáng tin cậy.
Đừng chỉ nói rằng bạn “lấy khách hàng làm trung tâm”. Hãy chứng minh điều đó bằng một quy trình báo giá minh bạch, một chính sách hỗ trợ sau bán hàng tuyệt vời, và một sản phẩm thực sự giải quyết vấn đề của họ.
Đừng chỉ nói bạn “chuyên nghiệp và đẳng cấp”. Hãy thể hiện điều đó qua từng email, từng cuộc điện thoại, từng buổi gặp mặt của đội ngũ nhân viên.
Thương hiệu của bạn không được quyết định trong phòng họp của ban giám đốc hay trên các trang slide của phòng marketing. Nó được quyết định trong mỗi tương tác, mỗi điểm chạm mà khách hàng có với công ty bạn.
Vậy, trải nghiệm thương hiệu của bạn đang thực sự kể câu chuyện gì? Nó đang xây dựng hay bào mòn niềm tin?
Đây là những câu hỏi chiến lược đòi hỏi một cái nhìn tổng thể và khách quan. Đó là lý do tại sao một đối tác bên ngoài có thể mang lại giá trị to lớn.
Hãy để các chuyên gia tại Mondialbrand giúp bạn thực hiện một “Cuộc Kiểm toán Toàn bộ Điểm chạm Thương hiệu” (Brand Touchpoint Audit).
Chúng tôi sẽ cùng bạn rà soát lại toàn bộ hành trình của khách hàng, xác định những điểm đang tạo ra giá trị và những “lỗ hổng” đang làm xói mòn niềm tin, từ đó vạch ra một lộ trình hành động để xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ từ trong ra ngoài.
[Liên hệ với Mondialbrand ngay hôm nay để bắt đầu hành trình kiến tạo một thương hiệu dựa trên niềm tin.]
Xem thêm: Leo Burnett: Tại Sao Doanh Nghiệp B2B Cần Tìm ‘Kịch Tính Vốn Có’ Để Ngừng Bán Phá Giá?