Hãy nhìn lại các hoạt động marketing của công ty bạn trong 12 tháng qua. Rất có thể, chúng là một chuỗi các chiến dịch (campaigns) rời rạc: một chiến dịch ra mắt sản phẩm A, một chiến dịch quảng bá cho sự kiện B, một chiến dịch khuyến mãi cho dịp lễ C.
Mỗi chiến dịch đều có điểm bắt đầu và điểm kết thúc. Giống như những người du mục, bạn dựng lên một chiếc lều, ở đó một thời gian, và rồi lại dỡ đi để di chuyển đến một vùng đất mới. Bạn luôn phải bắt đầu lại từ đầu.
Đây là “nỗi đau của tư duy chiến dịch”. Nó khiến bạn mắc kẹt trên một guồng quay không hồi kết, liên tục “thuê” sự chú ý của khách hàng bằng quảng cáo thay vì thực sự “sở hữu” nó. Bạn bận rộn, nhưng không xây dựng được bất kỳ tài sản nào có giá trị trường tồn.
Nếu có một người đã dành cả sự nghiệp của mình để kêu gọi chúng ta hãy ngừng sống như những người du mục và bắt đầu xây dựng những “thành phố” vững chắc, người đó chính là Joe Pulizzi, người được mệnh danh là “bố già” của Content Marketing.
Ông không chỉ định nghĩa một thuật ngữ. Ông đã kiến tạo một mô hình kinh doanh hoàn chỉnh, một lộ trình chiến lược giúp các doanh nghiệp biến content từ một khoản chi phí marketing trở thành một tài sản sinh lời (profit center).
Bài viết này sẽ không chỉ giải thích content marketing là gì. Chúng ta sẽ phân tích tư duy của Joe Pulizzi để thay đổi câu hỏi từ “Chúng ta nên làm chiến dịch content gì tiếp theo?” thành “Làm thế nào để xây dựng một cỗ máy content có khả năng tự tạo ra giá trị bền vững?”.
“Khách hàng không quan tâm đến bạn, sản phẩm của bạn, hay câu chuyện của bạn. Họ quan tâm đến chính họ. Nếu nội dung của bạn không giúp ích hoặc giải trí cho họ, nó sẽ không bao giờ thành công.” – Joe Pulizzi
Sự Khác Biệt Sống Còn: Tư Duy “Marketer” vs. Tư Duy “Nhà Xuất Bản”
Ngộ nhận lớn nhất mà Joe Pulizzi chỉ ra là các doanh nghiệp đang cố gắng “làm content” với tư duy của một marketer. Tư duy này luôn bắt đầu bằng sản phẩm và kết thúc bằng việc bán hàng.
Pulizzi đề xuất một cuộc cách mạng về tư duy: Hãy ngừng hành động như một marketer. Hãy bắt đầu hành động như một nhà xuất bản (publisher).
Hãy nghĩ về một tờ báo hay tạp chí uy tín mà bạn tin tưởng (VnExpress, Forbes, Harvard Business Review…). Họ vận hành như thế nào?
- Họ không bán sản phẩm trước: Họ không cố gắng bán cho bạn một chiếc xe hơi ngay trên trang nhất.
- Họ xây dựng khán giả trước: Họ tập trung vào một chủ đề (kinh doanh, công nghệ, tài chính…) và một đối tượng độc giả cụ thể. Sau đó, họ liên tục, nhất quán cung cấp những nội dung giá trị, đáng tin cậy để thu hút và giữ chân một lượng khán giả trung thành.
- Họ kiếm tiền từ khán giả sau: Một khi đã có được sự chú ý và tin tưởng của khán giả, họ có rất nhiều cách để tạo ra doanh thu: quảng cáo, sự kiện, gói thuê bao trả phí…
Joe Pulizzi lập luận rằng, các doanh nghiệp B2B cần phải áp dụng chính xác mô hình này. Mục tiêu đầu tiên của content marketing không phải là bán sản phẩm. Mục tiêu đầu tiên là xây dựng được một lượng khán giả đăng ký trung thành.
Một khi bạn đã “sở hữu” được một lượng khán giả tin tưởng vào chuyên môn của bạn, việc bán sản phẩm hay dịch vụ sẽ trở thành một hệ quả tất yếu.
Ba “Viên Gạch” Nền Tảng Để Xây Dựng “Tòa Soạn Báo” Của Riêng Bạn
Để chuyển đổi từ tư duy “marketer” sang “nhà xuất bản”, Pulizzi đã hệ thống hóa một quy trình chiến lược dựa trên ba yếu tố cốt lõi.
1. “Content Tilt” – Cú Nghiêng Tạo Khác Biệt
Đây là khái niệm quan trọng nhất. “Content Tilt” là một lĩnh vực mà bạn có thể trở thành nguồn thông tin hàng đầu thế giới. Nó không chỉ là một chủ đề, mà là một góc nhìn độc nhất trong chủ đề đó.
- Ví dụ: Thay vì chỉ viết chung chung về “marketing kỹ thuật số” (một lĩnh vực đã quá đông đúc), Brian Dean của Backlinko đã chọn một “cú nghiêng”: “SEO thực chiến dành cho những người muốn có kết quả ngay lập tức”. Anh ta đã trở thành người giỏi nhất trong lĩnh vực cực hẹp đó.
- Tại sao nó quan trọng? Nếu không có “Content Tilt”, bạn chỉ đang tạo ra thêm tiếng ồn. Bạn phải tìm ra một khoảng trống nơi bạn có thể trở thành tiếng nói có thẩm quyền, không có đối thủ.
2. Xây Dựng Nền Tảng Content – “Ngôi Nhà” Của Bạn
Bạn không thể xây dựng một đế chế truyền thông trên một “mảnh đất thuê” (như Facebook hay LinkedIn). Bạn cần một nền tảng mà bạn sở hữu và kiểm soát hoàn toàn.
- Nền tảng chính: Thường là một website với một chuyên mục blog, tài nguyên, hoặc một trang tin tức chuyên ngành.
- Nền tảng phụ: Các kênh mạng xã hội được sử dụng để phân phối nội dung và kéo khán giả quay trở về “ngôi nhà” của bạn.
- Mục tiêu cuối cùng: Chuyển đổi những người truy cập vãng lai thành những người đăng ký (subscribers) – những người đã cho phép bạn được giao tiếp trực tiếp với họ qua email. Đây mới chính là tài sản thực sự.
3. “Thu Hoạch” Khán Giả – Biến Sự Chú Ý Thành Doanh Thu
Chỉ sau khi bạn đã xây dựng được một lượng khán giả đủ lớn và trung thành, bạn mới bắt đầu nghĩ đến việc “thu hoạch”.
- Cách thức: Pulizzi đã chỉ ra nhiều mô hình, từ việc bán trực tiếp sản phẩm/dịch vụ cốt lõi, bán các khóa học, tổ chức sự kiện, cho đến việc tạo ra các gói nội dung trả phí.
- Case study điển hình: Chính Content Marketing Institute (CMI) của Joe Pulizzi. Ông muốn bán dịch vụ tư vấn và đào tạo cho các doanh nghiệp lớn. Thay vì chạy quảng cáo, ông đã xây dựng CMI thành nguồn tài nguyên số một thế giới về content marketing. Ông đã thu hút một lượng khán giả khổng lồ gồm chính xác những người ông muốn bán hàng cho. Sau đó, việc bán các gói tư vấn hay vé tham dự sự kiện Content Marketing World trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.
Mondialbrand & Vai Trò “Kiến Trúc Sư Trưởng” Cho “Tòa Soạn” Của Bạn
Tầm nhìn của Joe Pulizzi về việc mỗi công ty trở thành một nhà xuất bản là một tầm nhìn lớn. Và cũng giống như việc xây dựng một tòa soạn báo uy tín, nó đòi hỏi một bản vẽ kiến trúc chiến lược vững chắc, không phải là những hành động ngẫu hứng.
Đây chính là vai trò của chúng tôi tại Mondialbrand. Chúng tôi không phải là một “công ty viết bài” chỉ nhận yêu cầu và sản xuất nội dung theo chiến dịch.
Với tư cách là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi làm việc với bạn để:
- Thiết kế “Bản vẽ Nền móng”: Chúng tôi không bắt đầu bằng việc viết. Chúng tôi bắt đầu bằng https://mondialbrand.com/dich-vu/tu-van-chien-luoc-thuong-hieu”>chiến lược. Chúng tôi cùng bạn nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ để tìm ra “Content Tilt” – góc nhìn độc nhất giúp bạn nổi bật.
- Xây dựng “Công trình Chính”: Chúng tôi giúp bạn kiến tạo nên “ngôi nhà” nội dung của mình – một https://mondialbrand.com/dich-vu/thiet-ke-website-chuyen-nghiep/”>website/blog được thiết kế như một trung tâm tài nguyên, tối ưu hóa cho việc thu hút và chuyển đổi người truy cập thành người đăng ký.
- Lập “Kế hoạch Xuất bản”: Chúng tôi giúp bạn xây dựng một lịch trình biên tập dài hạn, đảm bảo sự nhất quán và chất lượng, biến content marketing từ một loạt các dự án ngắn hạn thành một cỗ máy vận hành liên tục.
Kết Luận: Ngừng Thuê Sự Chú Ý, Bắt Đầu Sở Hữu Khán Giả
Di sản của Joe Pulizzi là một sự thay đổi mô hình kinh doanh. Nó thách thức chúng ta hãy ngừng suy nghĩ như những người đi thuê nhà tạm bợ (chạy quảng cáo theo chiến dịch) và bắt đầu suy nghĩ như những chủ đầu tư bất động sản (xây dựng tài sản khán giả).
Nếu ngày mai bạn ngừng mọi hoạt động quảng cáo trả phí, doanh nghiệp của bạn còn lại gì? Một thương hiệu có tư duy “chiến dịch” sẽ không còn lại gì cả. Một thương hiệu có tư duy “nhà xuất bản” sẽ còn lại tài sản quý giá nhất: một lượng khán giả trung thành, những người tin tưởng và sẵn sàng lắng nghe bạn.
Đây là con đường để xây dựng một lợi thế cạnh tranh thực sự bền vững trong dài hạn.
Vậy, bạn đang xây dựng một “chi chiếc lều” cho chiến dịch tiếp theo, hay đang đặt những viên gạch đầu tiên cho “tòa soạn báo” của riêng mình?
Nếu bạn đã sẵn sàng để thực hiện bước chuyển đổi chiến lược đó, hãy bắt đầu bằng việc lập nên một bản vẽ.
[Đăng ký một buổi Workshop “Kiến Trúc Hóa Cỗ Máy Content Marketing”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn định hình “tuyên ngôn sứ mệnh nội dung”, tìm ra “cú nghiêng” độc đáo và phác thảo lộ trình để biến thương hiệu của bạn thành một tiếng nói có thẩm quyền trong ngành.