“Chúng tôi đã thử marketing trên mạng xã hội rồi. Nó không hiệu quả với ngành B2B của chúng tôi.”
Đây là lời than phiền tôi nghe thấy hàng tuần. Các doanh nghiệp lập một trang Fanpage, đăng vài ba hình ảnh về sản phẩm, chia sẻ lại các bài viết quảng cáo từ website, và rồi… im lặng. Không một lượt tương tác, không một khách hàng tiềm năng.
Cuối cùng, họ kết luận rằng mạng xã hội chỉ là nơi dành cho các thương hiệu B2C bán lẻ, một sự lãng phí thời gian và nguồn lực.
Nhưng đây là một ngộ nhận nguy hiểm. Vấn đề không nằm ở “mạng xã hội”. Vấn đề nằm ở chỗ hầu hết các doanh nghiệp đang chơi sai luật chơi.
Họ coi mạng xã hội như một tấm biển quảng cáo miễn phí. Họ bước vào một “bữa tiệc” đông người (là người dùng trên mạng xã hội) và thay vì bắt chuyện, làm quen, họ lại hét lên: “MUA HÀNG CỦA TÔI ĐI!”. Không có gì ngạc nhiên khi họ bị phớt lờ.
Nếu có một người đã nắm vững và định nghĩa lại luật chơi của “bữa tiệc” này, đó chính là Gary Vaynerchuk (hay còn gọi là GaryVee) – một doanh nhân, một nhà đầu tư, và có lẽ là nhà thực hành marketing trên mạng xã hội có ảnh hưởng nhất thế giới.
Bỏ qua phong cách năng lượng và có phần ồn ào của ông, bạn sẽ thấy một bộ óc chiến lược cực kỳ thực dụng. Ông đã cung cấp một khuôn khổ đơn giản nhưng đầy sức mạnh để biến mạng xã hội từ một kênh quảng cáo thất bại thành một cỗ máy xây dựng cộng đồng và tạo ra khách hàng.
Bài viết này sẽ phân tích triết lý marketing “quyền anh” của GaryVee, giúp bạn chẩn đoán tại sao mình đang thất bại trên mạng xã hội và cung cấp một lộ trình hành động để bắt đầu chiến thắng.
“Hãy cho đi giá trị, cho đi giá trị, cho đi giá trị, và rồi hãy yêu cầu họ mua hàng.” –Gary Vaynerchuk
Đây là câu thần chú gói gọn toàn bộ triết lý của ông.
“Jab, Jab, Jab, Right Hook”: Bạn Đang “Cho Đi” Hay Chỉ “Đòi Hỏi”?
Gary Vaynerchuk đã mượn thuật ngữ từ môn quyền anh để mô tả chiến lược nội dung của mình: “Jab, Jab, Jab, Right Hook” (Đấm thăm dò, Đấm thăm dò, Đấm thăm dò, Đấm móc quyết định).
Hãy hình dung cuộc đối thoại của bạn với khách hàng như một trận đấu quyền anh:
- Jabs (Những cú đấm thăm dò): Đây là những nội dung cho đi giá trị. Chúng nhẹ nhàng, không có tính sát thương, và mục đích là để xây dựng mối quan hệ, tạo thiện cảm và thấu hiểu đối phương. Chúng là những mẩu nội dung giải trí, giáo dục, truyền cảm hứng, hoặc đơn giản là tương tác với cộng đồng mà không hề yêu cầu bất cứ điều gì.
- Right Hook (Cú đấm móc quyết định): Đây là lời kêu gọi hành động. Đây là cú đấm quyết định, là lúc bạn yêu cầu họ mua hàng, đăng ký dùng thử, hoặc tải một tài liệu. Nó có mục đích rõ ràng là bán hàng.
Vậy, tại sao hầu hết các doanh nghiệp B2B lại thất bại?
Bởi vì trang mạng xã hội của họ chỉ toàn là “Right Hook”. Bài đăng nào cũng là: “Giới thiệu sản phẩm mới”, “Chương trình khuyến mãi”, “Liên hệ để nhận báo giá”.
Họ bước lên võ đài và chỉ tung ra những cú đấm quyết định, hết lần này đến lần khác. Kết quả? Khán giả (khách hàng) sẽ la ó, và bạn sẽ nhanh chóng bị loại khỏi cuộc chơi vì không ai muốn xem một võ sĩ chỉ biết đòi hỏi mà không hề có kỹ thuật.
GaryVee lập luận rằng, để có được quyền tung ra một cú “Right Hook” hiệu quả, bạn phải tung ra rất nhiều cú “Jab” chất lượng trước đó. Bạn phải cho đi giá trị một cách hào phóng và nhất quán để xây dựng nên một thứ còn quý hơn cả doanh số tức thời: sự tin cậy và sự chú ý.
Case Study Kinh Điển: Từ Kẻ Bán Rượu Vang Đến Đế Chế Truyền Thông
Để thấy triết lý này vận hành, không cần nhìn đâu xa hơn chính câu chuyện của Gary Vaynerchuk.
- Sân khấu: Vào giữa những năm 2000, ông tiếp quản cửa hàng rượu của gia đình. Thay vì làm theo cách truyền thống, ông khởi động một chương trình trên YouTube tên là
Wine Library TV. - Chiến lược “Jabs”: Trong hàng trăm tập phim, trong nhiều năm, ông đã làm một việc duy nhất: cho đi giá trị. Ông nếm thử các loại rượu, chia sẻ kiến thức một cách say mê, gần gũi và không hề màu mè. Ông xây dựng một cộng đồng những người yêu rượu vang tin tưởng vào khẩu vị và sự chân thành của ông.
- “Right Hook” hiệu quả: Sau khi đã xây dựng được một cộng đồng khổng lồ và trung thành, lời kêu gọi “Hãy mua rượu tại WineLibrary.com” của ông trở nên cực kỳ hiệu quả. Ông không cần phải “bán hàng” một cách lộ liễu, vì cộng đồng đã sẵn sàng mua từ một người mà họ tin tưởng.
- Kết quả: Ông đã phát triển doanh thu cửa hàng từ 3 triệu USD lên 60 triệu USD mỗi năm. Ông đã chứng minh rằng,
trở thành một nguồn thông tin đáng tin cậy là chiến lược bán hàng B2B tốt nhất.
“Quyền Anh” Marketing Cho B2B Việt Nam: Jabs Và Hooks Của Bạn Là Gì?
“Nhưng công ty tôi bán máy móc công nghiệp, không phải rượu vang. ‘Jab’ của chúng tôi là gì?”
Đây là một câu hỏi quan trọng. “Jab” không phải là đăng những nội dung ngẫu nhiên. Nó phải là những giá trị thực sự mà khách hàng của bạn quan tâm.
- Ví dụ về Jabs cho một công ty phần mềm SaaS:
- Một bài blog phân tích sâu về “5 sai lầm khi triển khai CRM mà các doanh nghiệp SME thường mắc phải”.
- Một video ngắn hướng dẫn một thủ thuật Excel giúp tiết kiệm thời gian cho các nhà quản lý.
- Tổ chức một buổi hỏi đáp trực tuyến (AMA) với CTO của bạn về chủ đề bảo mật dữ liệu.
- Ví dụ về Jabs cho một nhà sản xuất thiết bị xuất khẩu:
- Một bản tin (newsletter) hàng tháng cập nhật về các thay đổi trong quy định hải quan tại thị trường EU.
- Infographic so sánh ưu nhược điểm của các loại vật liệu khác nhau.
- Một case study chi tiết về cách một khách hàng đã tăng năng suất sau khi sử dụng thiết bị của bạn.
Và “Right Hook” của bạn là gì?
- “Đăng ký một buổi demo sản phẩm được cá nhân hóa.”
- “Tải xuống bản Ebook đầy đủ: Lộ trình chuyển đổi số cho nhà máy sản xuất.”
- “Liên hệ để nhận một buổi tư vấn miễn phí về tối ưu hóa quy trình.”
Năng lượng và sự “hustle” của Gary Vaynerchuk là không thể sao chép. Nhưng hệ thống tư duy đằng sau nó thì hoàn toàn có thể. Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi không chỉ khuyên bạn “hãy tạo nội dung đi”.
Chúng tôi cùng bạn xây dựng một bản vẽ nội dung chiến lược (content blueprint), xác định rõ đâu là những “cú đấm thăm dò” (Jabs) giá trị nhất cho đối tượng của bạn, và đâu là thời điểm vàng để tung ra “cú đấm quyết định” (Right Hook) hiệu quả nhất. Chúng tôi giúp bạn xây dựng chiến lược và cả nền tảng để thực thi nó.
Kết Luận: Hãy Ngừng Bán Hàng, Bắt Đầu Phục Vụ
Di sản của Gary Vaynerchuk là một lời nhắc nhở mạnh mẽ cho kỷ nguyên số: Mạng xã hội là một công cụ để xây dựng cộng đồng, không phải là một kênh để rao vặt.
Sự tin cậy là đơn vị tiền tệ quý giá nhất, và cách duy nhất để có được nó là cho đi giá trị trước, một cách hào phóng và chân thành. Hãy thay đổi tư duy của bạn từ một “người bán hàng” trên mạng xã hội thành một “nguồn tài nguyên” đáng tin cậy trong ngành của bạn.
Hãy tự hỏi:
- Tỷ lệ Jab/Hook trên các kênh truyền thông của bạn hiện là bao nhiêu? 1:1? Hay tệ hơn là 1:10?
- Bạn đã thực sự cho đi bao nhiêu giá trị trước khi yêu cầu khách hàng phải mở ví của họ?
Nếu bạn đã sẵn sàng để thay đổi luật chơi và biến các kênh mạng xã hội của mình từ một không gian im lặng thành một cộng đồng sôi nổi, đã đến lúc cần một chiến lược.
[Đăng ký một buổi “Kiểm toán Chiến lược Nội dung Mạng xã hội”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn phân tích những gì đang hiệu quả, những gì chưa, và xây dựng một lịch trình nội dung “Jab, Jab, Jab, Right Hook” được thiết kế để xây dựng niềm tin, thu hút sự chú ý và cuối cùng là thúc đẩy kết quả kinh doanh.