Mối quan hệ giữa bạn – một nhà sản xuất – và các nhà phân phối quốc tế là một điệu nhảy phức tạp. Họ là cánh cửa đưa sản phẩm của bạn đến với thế giới. Họ có mạng lưới, có sự thấu hiểu thị trường bản địa, có năng lực mà bạn cần.
Nhưng trong điệu nhảy đó, ai đang là người dẫn dắt?
Có phải bạn đang ngày càng cảm thấy mình bị động? Rằng chính nhà phân phối mới là người sở hữu mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng? Rằng thương hiệu của họ ngày càng lớn mạnh, trong khi tên tuổi của bạn vẫn chỉ là một dòng chữ nhỏ trên hợp đồng gia công?
Nếu câu trả lời là “Có”, thì bạn không đơn độc. Đây là một “nỗi đau” kinh niên của rất nhiều doanh nghiệp sản xuất tại Việt Nam. Bạn đang vô tình cho phép nhà phân phối “đánh cắp” đi tài sản quý giá nhất của mình: Giá trị Thương hiệu.
Và đây không phải lỗi của họ. Họ chỉ đang làm tốt công việc của mình. Vấn đề nằm ở chỗ, rất có thể, bạn chưa làm tốt công việc của mình: xây dựng và bảo vệ tài sản thương hiệu của chính bạn, ngay cả khi vẫn đang hợp tác chặt chẽ với các kênh phân phối.
Bài viết này không kêu gọi bạn đoạn tuyệt với nhà phân phối. Ngược lại, nó sẽ cung cấp 5 chiến lược thương hiệu thực tế, có thể áp dụng ngay để bạn từng bước giành lại quyền kiểm soát, xây dựng nhận diện riêng và biến mối quan hệ hợp tác trở nên cân bằng hơn.
Nghịch lý của sự Vô hình: Tại sao sản phẩm của BẠN lại xây dựng thương hiệu cho HỌ?
Cốt lõi của vấn đề nằm ở một sự thật đơn giản: Trong mắt người tiêu dùng cuối cùng, ai sở hữu mối quan hệ với họ, người đó sở hữu thương hiệu.
Khi một nhà sản xuất hoạt động như một “bóng ma” trong chuỗi cung ứng, chỉ tập trung vào việc giao hàng đúng hẹn cho nhà phân phối, bạn đã tự đặt mình vào một vị thế vô cùng nguy hiểm:
- Bạn trở thành một món hàng (Commodity): Khi nhà phân phối có thể dễ dàng thay thế bạn bằng một nhà cung cấp khác có giá tốt hơn mà người tiêu dùng không hề hay biết, bạn không còn là một đối tác chiến lược. Bạn chỉ là một dòng trong bảng báo giá của họ.
- Họ xây dựng tài sản trên công sức của bạn: Mỗi đồng họ chi cho marketing, mỗi chương trình khuyến mãi họ thực hiện, đều là để củng cố cho thương hiệu của chính họ, sử dụng sản phẩm của bạn làm phương tiện.
- Bạn mất kết nối với thị trường: Bạn không biết ai đang thực sự sử dụng sản phẩm của mình, họ nghĩ gì về nó, và họ mong muốn điều gì tiếp theo. Bạn đang lái xe trong một đường hầm tối, hoàn toàn phụ thuộc vào sự chỉ dẫn của nhà phân phối.
Mục tiêu không phải là loại bỏ nhà phân phối. Mục tiêu là từng bước chiếu một luồng ánh sáng vào đường hầm đó, để người tiêu dùng cuối cùng bắt đầu nhận ra sự tồn tại và giá trị của bạn.
5 Chiến lược “Du kích”: Giành lại Từng tấc đất Thương hiệu
Hành trình [[chuyển đổi OEM sang OBM]] là một con đường dài. Nhưng ngay cả khi bạn chưa sẵn sàng cho một cuộc cách mạng toàn diện, bạn hoàn toàn có thể bắt đầu những chiến dịch “du kích” để xây dựng nền móng cho thương hiệu của mình.
Chiến lược 1: Đồng thương hiệu Thông minh (Intelligent Co-Branding)
Đây là bước đi đầu tiên và dễ thực hiện nhất. Thay vì để sản phẩm hoàn toàn mang tên nhà phân phối, hãy đàm phán một thỏa thuận đồng thương hiệu.
- Hình thức: Có thể đơn giản là “Thương hiệu Nhà phân phối – Powered by [Tên thương hiệu của bạn]” hoặc “Thương hiệu Nhà phân phối x [Tên thương hiệu của bạn]”.
- Lợi ích:
- Gia tăng nhận diện: Tên của bạn bắt đầu xuất hiện trước mắt người tiêu dùng.
- Tận dụng uy tín: Bạn “mượn” uy tín và mạng lưới của nhà phân phối để giới thiệu thương hiệu của mình.
- Tạo tiền lệ: Đây là bước đầu tiên để khẳng định bạn không phải là một nhà cung cấp vô danh.
- Chìa khóa thành công: Sự đàm phán khéo léo. Hãy cho nhà phân phối thấy rằng việc gắn tên của một nhà sản xuất uy tín, có chất lượng cũng làm tăng thêm giá trị và sự tin cậy cho chính sản phẩm mà họ đang bán.
Chiến lược 2: Đầu tư vào Marketing tại Điểm bán (Point of Sale Marketing – POSM)
Đừng phó mặc hoàn toàn việc sản phẩm của bạn được trưng bày như thế nào. Điểm bán chính là “chiến trường” cuối cùng quyết định đến hành vi mua hàng.
- Hành động cụ thể:
- Thiết kế và cung cấp các vật phẩm trưng bày (kệ, poster, standee…) có in logo và thông điệp của bạn.
- Tạo ra các bao bì phụ, tem nhãn, hoặc mã QR code trên sản phẩm, dẫn người dùng về một nơi bạn có thể kiểm soát (ví dụ: một trang web nhỏ giới thiệu về công nghệ, quy trình sản xuất của bạn).
- Tổ chức các chương trình đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà phân phối để họ hiểu và biết cách truyền tải những điểm độc đáo về sản phẩm của bạn.
- Lợi ích:
- Kiểm soát thông điệp: Bạn đảm bảo câu chuyện của mình được kể một cách đúng đắn tại nơi quan trọng nhất.
- Tạo khác biệt: Giữa hàng loạt sản phẩm tương tự, những vật phẩm trưng bày chuyên nghiệp sẽ giúp sản phẩm của bạn nổi bật.
Chiến lược 3: Mở một Kênh Giao tiếp Trực tiếp (Dù nhỏ)
Trong kỷ nguyên số, không có lý do gì để bạn hoàn toàn “câm lặng” với người tiêu dùng cuối cùng. Hãy tạo ra một lý do để họ tìm đến bạn.
- Hành động cụ thể:
- Xây dựng một website chuyên nghiệp: Đây không phải là một trang thương mại điện tử, mà là một “trụ sở số”. Nơi bạn có thể trình bày [[câu chuyện thương hiệu]], quy trình sản_xuất, các dự án tiêu biểu, và các bài viết chia sẻ kiến thức chuyên môn.
- Sử dụng Mã QR trên bao bì: Đây là cây cầu nối trực tiếp nhất. Một mã QR có thể dẫn khách hàng đến một video hướng dẫn sử dụng, một câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu, hoặc một chương trình đăng ký bảo hành (để bạn thu thập thông tin khách hàng).
- Tạo một trang mạng xã hội (nếu phù hợp): Nơi bạn có thể chia sẻ những hình ảnh “hậu trường” sản xuất, những câu chuyện về con người, và xây dựng một cộng đồng nhỏ những người yêu thích sản phẩm của bạn.
- Lợi ích:
- Thu thập dữ liệu: Bạn bắt đầu hiểu được khách hàng của mình là ai.
- Xây dựng mối quan hệ: Bạn tạo ra một sợi dây liên kết vượt ra ngoài giao dịch mua bán.
- Giảm sự phụ thuộc: Dần dần, bạn có một kênh để thông báo về sản phẩm mới hoặc các thông tin quan trọng mà không cần hoàn toàn thông qua nhà phân phối.
Chiến lược 4: Trở thành một “Thương hiệu Nguyên liệu” (Ingredient Branding)
Đây là một chiến lược đỉnh cao, biến chính bạn thành một bảo chứng về chất lượng. Hãy nghĩ về “Intel Inside” trong ngành máy tính hay “Gore-Tex” trong ngành thời trang outdoor.
- Ý tưởng cốt lõi: Nếu bạn có một công nghệ, một quy trình, hoặc một nguyên liệu độc quyền, hãy đặt tên cho nó và biến nó thành một thương hiệu.
- Ví dụ:
- Một công ty nội thất có thể quảng bá công nghệ sấy gỗ độc quyền “Aqua-Shield” giúp chống cong vênh.
- Một nhà sản xuất nông sản có thể xây dựng thương hiệu cho quy trình canh tác hữu cơ “Bio-Farm XYZ”.
- Lợi ích:
- Tạo ra nhu cầu kéo (Pull demand): Khi người tiêu dùng bắt đầu nhận biết và tìm kiếm “Aqua-Shield”, các nhà phân phối sẽ phải tìm đến bạn.
- Lợi thế đàm phán vượt trội: Bạn không còn bán “gỗ”, bạn bán một “công nghệ được bảo chứng”.
- Sự khác biệt không thể sao chép.
Chiến lược 5: Xây dựng Thương hiệu Cá nhân cho Lãnh đạo
Trong thế giới B2B, con người tin tưởng con người. Thương hiệu của CEO hoặc nhà sáng lập có thể trở thành tài sản vô giá.
- Hành động cụ thể:
- Tích cực chia sẻ kiến thức chuyên môn trên các nền tảng như LinkedIn.
- Viết bài cho các tạp chí ngành.
- Tham gia phát biểu tại các hội thảo, triển lãm quốc tế.
- Lợi ích:
- Khi lãnh đạo trở thành một chuyên gia được công nhận (thought leader), uy tín đó sẽ lan tỏa sang cho cả thương hiệu công ty.
- Nó tạo ra một câu chuyện nhân văn, một bộ mặt đại diện cho doanh nghiệp, giúp việc xây dựng mối quan hệ với các đối tác trở nên dễ dàng hơn.
Quyền kiểm soát không tự nhiên được ban tặng. Nó phải được giành lấy.
Bạn không thể mong chờ nhà phân phối sẽ tự nguyện chia sẻ giá trị thương hiệu cho bạn. Sân chơi sẽ chỉ trở nên công bằng khi bạn đủ mạnh.
Việc im lặng và chấp nhận vị thế của một nhà sản xuất vô danh không phải là một chiến lược an toàn. Đó là một lựa chọn rủi ro, đẩy tương lai của bạn vào tay người khác.
Bắt đầu thực hiện dù chỉ một trong năm chiến lược trên đã là một tuyên bố mạnh mẽ rằng: “Chúng tôi không chỉ làm ra sản phẩm. Chúng tôi là một thương hiệu. Và chúng tôi ở đây để giành lại quyền kiểm soát.”
Đã đến lúc bạn trở thành người dẫn dắt trong điệu nhảy của chính mình?
Tại Mondialbrand, chúng tôi thấu hiểu những thách thức phức tạp của doanh nghiệp sản xuất. Gói giải pháp “Tăng tốc Xuất khẩu” của chúng tôi được kiến tạo để cung cấp cho bạn không chỉ những công cụ sáng tạo, mà còn cả một lộ trình chiến lược bài bản để từng bước xây dựng và củng cố vị thế thương hiệu của bạn trên thị trường quốc tế.
Hãy bắt đầu bằng một buổi trò chuyện chiến lược. Hãy cùng các chuyên gia của chúng tôi phân tích mối quan hệ hiện tại của bạn với các kênh phân phối và vạch ra những bước đi cụ thể đầu tiên để bạn không chỉ tham gia cuộc chơi, mà còn để làm chủ nó.
