Hãy tưởng tượng bạn đang ở trong một bữa tiệc cực kỳ đông đúc và ồn ào. Mọi người đều đang cố gắng nói, cố gắng gây chú ý. Nếu bạn cũng chỉ cố gắng hét to hơn tất cả, giọng của bạn sẽ nhanh chóng chìm nghỉm vào mớ âm thanh hỗn loạn đó.
Nhưng nếu, thay vì la hét, bạn tiến đến một nhóm người cụ thể, lắng nghe câu chuyện của họ, và chia sẻ một quan điểm độc đáo, sâu sắc mà chỉ bạn mới có? Rất có thể, bạn sẽ không chỉ được lắng nghe, mà còn được ghi nhớ.
Thị trường kinh doanh B2B hiện nay cũng giống hệt như bữa tiệc ồn ào đó. Và Định vị Thương hiệu (Brand Positioning) chính là nghệ thuật lựa chọn nhóm người để nói chuyện và quyết định câu chuyện độc đáo mà bạn sẽ kể.
Rất nhiều lãnh đạo doanh nghiệp nói rằng mục tiêu của họ là “trở nên khác biệt”. Nhưng “khác biệt” tự nó là một mục tiêu vô nghĩa. Khác biệt như thế nào? Khác biệt với ai? Và quan trọng nhất, khác biệt trong mắt ai?
Nếu không có một chiến lược định vị rõ ràng, nỗ lực “làm cho khác biệt” của bạn sẽ chỉ là những tiếng hét vô vọng giữa đám đông. Bài viết này sẽ cung cấp một la bàn, một công thức gồm 4 bước đơn giản để bạn kiến tạo một vị thế độc tôn cho thương hiệu của mình.
Câu hỏi Sai và Câu hỏi Đúng
Chúng ta thường bị ám ảnh bởi câu hỏi sai lầm:
- Câu hỏi Sai: “Làm thế nào để thương hiệu của chúng ta trở nên khác biệt?”
Câu hỏi này dẫn đến những giải pháp bề mặt: một cái tên kêu hơn, một logo táo bạo hơn, một chiến dịch quảng cáo gây sốc hơn. Những thứ này có thể tạo ra sự chú ý nhất thời, nhưng không tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Hãy bắt đầu với câu hỏi đúng, câu hỏi của một nhà chiến lược:
- Câu hỏi Đúng: “Chúng ta muốn sở hữu ‘từ khóa’ nào trong tâm trí của nhóm khách hàng quan trọng nhất?”
Câu hỏi này buộc bạn phải tư duy từ ngoài vào trong. Nó không bắt đầu từ bạn, nó bắt đầu từ tâm trí của khách hàng.
Định vị Thương hiệu là gì? Một định nghĩa đơn giản
Có hàng trăm định nghĩa học thuật phức tạp. Nhưng tại Mondialbrand, chúng tôi tin vào sự đơn giản và hiệu quả.
“Định vị không phải là những gì bạn làm với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng.” – Al Ries & Jack Trout, “Cha đẻ” của lý thuyết Định vị.
Hiểu một cách đơn giản nhất: Định vị là hành động có chủ đích nhằm chiếm lĩnh một vị trí độc nhất, có giá trị và không thể tranh cãi trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Nó là “hệ điều hành” cho tất cả các hoạt động marketing và bán hàng của bạn. Nếu không có định vị, mọi chiến thuật của bạn sẽ trở nên rời rạc và thiếu định hướng.
4 Câu hỏi “Kiến tạo Vị thế” cho Tuyên ngôn Định vị của bạn
Để kiến tạo vị thế đó, bạn cần trả lời 4 câu hỏi nền tảng. Câu trả lời cho 4 câu hỏi này sẽ hợp thành Tuyên ngôn Định vị (Positioning Statement) – kim chỉ nam cho mọi hành động của thương hiệu.
Câu hỏi 1: Dành cho AI? (Đối tượng Khách hàng Mục tiêu)
Đây là câu hỏi quan trọng nhất. Một trong những sai lầm lớn nhất trong kinh doanh là cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người.
“Nếu bạn cố gắng trở thành mọi thứ cho tất cả mọi người, bạn sẽ chẳng là gì đối với bất kỳ ai.”
- Nhiệm vụ của bạn: Hãy cụ thể. Vẽ ra chân dung khách hàng lý tưởng của bạn một cách chi tiết.
- Đối với startup công nghệ: Họ là Giám đốc Marketing của các công ty E-commerce quy mô vừa, đang vật lộn với việc tối ưu chi phí quảng cáo? Hay là các Giám đốc Tài chính của doanh nghiệp sản xuất, đang cần một giải pháp tự động hóa báo cáo?
- Đối với doanh nghiệp xuất khẩu: Họ là các chuỗi bán lẻ cao cấp ở thị trường Bắc Âu, tìm kiếm sản phẩm nội thất bền vững? Hay là các nhà nhập khẩu lớn ở Nhật Bản, đòi hỏi chất lượng và sự chính xác tuyệt đối?
- Nghệ thuật của sự hy sinh: Chọn một nhóm khách hàng lý tưởng cũng đồng nghĩa với việc dũng cảm từ chối những nhóm khách hàng không phù hợp. Đây là điều kiện tiên quyết để có một định vị sắc bén.
Câu hỏi 2: Cạnh tranh trong Thị trường nào? (Khung tham chiếu)
Khách hàng cần một “ngăn kéo” trong não bộ để xếp bạn vào. Bạn phải cho họ biết bạn đang chơi trong “sân chơi” nào, cạnh tranh với những ai.
- Nhiệm vụ của bạn: Xác định lĩnh vực mà bạn muốn được biết đến.
- Bạn là một “phần mềm kế toán cho startup” hay một “nền tảng quản trị tài chính toàn diện cho doanh nghiệp SME”?
- Bạn là một “nhà cung cấp đồ gỗ nội thất” hay một “chuyên gia về giải pháp nội thất tối giản cho không gian nhỏ”?
- Tại sao nó quan trọng? Khung tham chiếu giúp khách hàng hiểu ngay lập tức bạn là ai và bắt đầu so sánh bạn với các đối thủ trong cùng lĩnh vực. Nếu không có khung tham chiếu, khách hàng sẽ không biết phải nghĩ gì về bạn.
Câu hỏi 3: Lời hứa Giá trị Cốt lõi là gì? (Điểm khác biệt)
Đây là trái tim của định vị. Giữa hàng loạt đối thủ trong cùng sân chơi, tại sao khách hàng phải chọn bạn? Đâu là lợi ích duy nhất, quan trọng nhất mà bạn mang lại?
- Nhiệm vụ của bạn: Hãy tàn nhẫn trong việc lựa chọn. Đừng liệt kê một danh sách dài các tính năng hay ưu điểm. Hãy chọn MỘT điều mà bạn muốn sở hữu trong tâm trí khách hàng.
- Là “dễ sử dụng nhất”?
- Là “bảo mật nhất”?
- Là “thiết kế tinh xảo nhất”?
- Là “dịch vụ khách hàng tận tâm nhất”?
- Sức mạnh của sự tập trung: Volvo sở hữu từ “an toàn”. FedEx sở hữu từ “qua đêm”. Apple sở hữu từ “thiết kế và trải nghiệm”. Họ không cố gắng trở thành người giỏi nhất ở mọi thứ. Họ chọn một thứ và trở thành nhà vô địch tuyệt đối trong lĩnh vực đó.
Câu hỏi 4: Tại sao họ phải tin bạn? (Lý do để tin)
Một lời hứa sẽ mãi là sáo rỗng nếu không có bằng chứng. Bạn cần đưa ra những lý do cụ thể, hữu hình để chứng minh cho điểm khác biệt của mình.
- Nhiệm vụ của bạn: Cung cấp những bằng chứng không thể chối cãi.
- Nếu bạn hứa “bảo mật nhất”, bằng chứng có thể là “chứng nhận ISO 27001” hoặc “được tin dùng bởi các định chế tài chính lớn”.
- Nếu bạn hứa “thiết kế tinh xảo nhất”, bằng chứng có thể là “giải thưởng Red Dot Design Award” hoặc “được chế tác thủ công bởi nghệ nhân 20 năm kinh nghiệm”.
- Nếu bạn hứa “dễ sử dụng nhất”, bằng chứng có thể là “video demo cho thấy người dùng có thể thiết lập chỉ trong 5 phút” hoặc “đánh giá 5 sao từ hàng ngàn người dùng”.
Từ câu hỏi đến Tuyên ngôn: Áp dụng vào thực tế
Khi đã trả lời 4 câu hỏi trên, bạn có thể ghép chúng lại thành một Tuyên ngôn Định vị hoàn chỉnh theo công thức:
Dành cho [Đối tượng Khách hàng Mục tiêu], [Tên Thương hiệu] là một [Khung tham chiếu] mang lại [Điểm khác biệt]. Bởi vì [Lý do để tin].
Hãy xem 2 ví dụ cụ thể:
Ví dụ 1: Công ty “CyberSafe” (SaaS An ninh mạng)
- Dành cho ai? Các startup công nghệ quy mô từ 20-100 nhân viên, không có đội ngũ IT chuyên trách.
- Thị trường nào? Giải pháp an ninh mạng cho doanh nghiệp.
- Điểm khác biệt? Sự bảo vệ toàn diện, dễ triển khai nhất mà không cần kiến thức kỹ thuật.
- Lý do để tin? Nền tảng “tất cả trong một” có thể được cài đặt chỉ với một cú nhấp chuột và được chứng thực bởi các chuyên gia an ninh từ TopCV.
=> Tuyên ngôn Định vị: “Dành cho các startup công nghệ đang phát triển nhanh, CyberSafe là một nền tảng an ninh mạng dễ triển khai nhất, mang lại sự bảo vệ cấp doanh nghiệp. Bởi vì hệ thống của chúng tôi được thiết kế “tất cả trong một” và có thể được kích hoạt chỉ bằng một cú nhấp chuột, giúp các nhà sáng lập an tâm phát triển kinh doanh.”
Ví dụ 2: Công ty “EcoFarm” (Nông sản Xuất khẩu)
- Dành cho ai? Các chuỗi siêu thị và nhà hàng cao cấp tại thị trường EU.
- Thị trường nào? Nhà cung cấp nông sản hữu cơ.
- Điểm khác biệt? Khả năng truy xuất nguồn gốc đến từng nông hộ, đảm bảo sự minh bạch tuyệt đối.
- Lý do để tin? Mỗi sản phẩm đều có mã QR code dẫn đến video và nhật ký canh tác của chính người nông dân đã trồng ra nó, và được chứng nhận Fair Trade.
=> Tuyên ngôn Định vị: “Dành cho các đối tác bán lẻ và nhà hàng tại EU yêu cầu sự minh bạch, EcoFarm là nhà cung cấp nông sản hữu cơ mang lại sự kết nối chân thực nhất với nguồn cội.
Bởi vì công nghệ truy xuất nguồn gốc bằng mã QR của chúng tôi cho phép người tiêu dùng cuối cùng nhìn thấy câu chuyện và con người đằng sau mỗi sản phẩm họ thưởng thức.”
Định vị không phải là một khẩu hiệu. Đó là một cam kết.
Xây dựng một Tuyên ngôn Định vị sắc bén chỉ là bước đầu tiên. Thử thách thực sự là sống với nó mỗi ngày.
Mọi quyết định của bạn, từ việc phát triển tính năng sản phẩm, tuyển dụng nhân sự, đến cách viết một bài quảng cáo, đều phải nhất quán và củng cố cho vị thế mà bạn đã chọn.
Định vị là la bàn chiến lược của bạn. Nó giúp bạn nói “KHÔNG” với những cơ hội không phù hợp và nói “CÓ” một cách đầy quyết đoán với những gì thực sự quan trọng. Trong một thị trường đông đúc, khả năng nói “KHÔNG” chính là sức mạnh lớn nhất.
Bạn đã sẵn sàng để vẽ lại bản đồ thị trường?
Đọc về định vị là một chuyện. Bắt tay vào làm cho chính doanh nghiệp của mình lại là một chuyện hoàn toàn khác. Nó đòi hỏi sự tranh luận thẳng thắn, những lựa chọn khó khăn và một góc nhìn khách quan từ bên ngoài.
[[Workshop Định vị Chiến lược]] của Mondialbrand được thiết kế để trở thành một “phòng tập” chiến lược, nơi chúng tôi cùng đội ngũ lãnh đạo của bạn trả lời 4 câu hỏi cốt lõi trên. Chúng tôi không đưa ra câu trả lời sẵn. Chúng tôi đặt câu hỏi đúng và cung cấp một khung làm việc để bạn tự tìm ra vị thế độc tôn của chính mình.
Đừng để thương hiệu của bạn mãi là một tiếng nói mờ nhạt giữa đám đông. Đã đến lúc chọn lấy một vị thế và sở hữu nó.
