“Sản phẩm của mình chi phí hết 80 đồng, cộng thêm 20 đồng lợi nhuận, vậy bán 100 đồng là hợp lý.” Hoặc, “Đối thủ đang bán 95 đồng, mình bán 90 đồng chắc chắn sẽ thắng.”
Đây có phải là cách bạn đang xác định mức giá cho những sản phẩm, dịch vụ tâm huyết của mình không? Nếu có, bạn không hề đơn độc. Phần lớn các doanh nghiệp SME thực hiện việc định giá sản phẩm một cách cảm tính, dựa trên hai phương pháp phổ biến nhất: cộng chi phí hoặc nhìn vào giá của đối thủ.
Những cách tiếp cận này có vẻ an toàn và logic. Nhưng với tư cách là một kiến trúc sư chiến lược, người hiểu rằng một công trình vĩ đại phải được định giá dựa trên giá trị độc nhất mà nó mang lại chứ không phải chi phí xây dựng, tôi phải khẳng định: Định giá dựa trên chi phí hoặc đối thủ là bạn đang tự tay trao quyền định đoạt lợi nhuận của mình cho những yếu tố bên ngoài.
Bạn đang tham gia vào một cuộc chơi mà bạn không thể thắng. Bài viết này sẽ phân tích tại sao những phương pháp định giá truyền thống này lại là một cái bẫy, và giới thiệu một tư duy định giá hoàn toàn khác – một tư duy giúp bạn thoát khỏi cuộc chiến về giá và nắm lấy quyền năng định giá dựa trên giá trị.
“Giá là những gì bạn trả. Giá trị là những gì bạn nhận được.” – Warren Buffett
“Lưỡi Dao Hai Lưỡi”: Bi Kịch Của Việc Định Giá Quá Thấp Hoặc Quá Cao
Việc định giá một cách cảm tính thường đẩy doanh nghiệp vào một trong hai bi kịch, cả hai đều gây tổn hại nghiêm trọng đến sự phát triển bền vững.
Bi kịch #1: Định giá quá thấp – Cuộc đua xuống đáy không hồi kết
Đây là kịch bản phổ biến nhất, xuất phát từ nỗi sợ không bán được hàng hoặc áp lực cạnh tranh.
- Biên lợi nhuận mỏng như dao cạo: Bạn có thể bán được nhiều hàng, nhưng lợi nhuận thu về không đủ để bù đắp chi phí vận hành, chưa nói đến việc tái đầu tư cho R&D, marketing hay con người. Bạn đang làm việc cật lực chỉ để làm giàu cho người khác.
- Hủy hoại giá trị thương hiệu: Giá thấp vô tình gửi đi một thông điệp ngầm rằng “sản phẩm của tôi không có gì đặc biệt”. Khách hàng sẽ mặc định bạn là lựa chọn “giá rẻ”, và bạn sẽ không bao giờ có thể tăng giá mà không làm mất lòng họ.
- Thu hút sai tệp khách hàng: Bạn sẽ chỉ thu hút những “thợ săn khuyến mãi”, những người không có sự trung thành và sẽ rời bỏ bạn ngay khi có một lựa chọn rẻ hơn.
Bi kịch #2: Định giá quá cao – “Ngôi sao cô đơn” trên kệ hàng
Ngược lại, một số doanh nghiệp lại định giá dựa trên những gì họ nghĩ sản phẩm của mình xứng đáng, hoặc cộng một biên lợi nhuận quá cao so với giá trị thực sự mang lại cho khách hàng.
- Sản phẩm không thể bán được: Khách hàng không hề ngốc. Họ sẽ không trả một mức giá vô lý cho một sản phẩm mà họ không cảm nhận được giá trị tương xứng. Sản phẩm của bạn sẽ nằm chỏng chơ trên kệ, dù bạn tin rằng nó tốt đến đâu.
- Tạo cơ hội cho đối thủ: Mức giá quá cao của bạn sẽ mở ra một khoảng trống thị trường lớn cho các đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm tương tự nhưng giá cả hợp lý hơn.
Cả hai bi kịch này đều có chung một nguyên nhân gốc rễ: Mức giá được đặt ra mà không trả lời được câu hỏi quan trọng nhất: “Giá trị mà khách hàng nhận được là gì?”
Dịch Chuyển Tư Duy: Từ “Giá Bán” Đến “Giá Trị Cảm Nhận”
Vậy, lối thoát nằm ở đâu? Đó là một cuộc dịch chuyển tư duy triệt để, từ Định giá dựa trên Chi phí (Cost-Plus Pricing) và Định giá dựa trên Cạnh tranh (Competition-Based Pricing) sang Định giá dựa trên Giá trị (Value-Based Pricing).
- Định giá dựa trên Chi phí: Bắt đầu từ bên trong (sản phẩm của bạn), cộng thêm lợi nhuận mong muốn. Câu hỏi là: “Tôi cần bán giá bao nhiêu để có lãi?”
- Định giá dựa trên Giá trị: Bắt đầu từ bên ngoài (khách hàng của bạn). Câu hỏi là: “Giá trị mà giải pháp của tôi mang lại cho khách hàng là gì, và họ sẵn sàng trả bao nhiêu cho giá trị đó?”
Đây không chỉ là sự thay đổi về công thức, mà là sự thay đổi về toàn bộ triết lý kinh doanh. Nó buộc bạn phải ngừng việc chỉ nhìn vào sản phẩm của mình và bắt đầu bị ám ảnh bởi khách hàng. Để định giá theo giá trị, bạn phải trả lời được những câu hỏi sâu sắc:
- Vấn đề lớn nhất mà sản phẩm của bạn giải quyết cho khách hàng là gì?
- Việc giải quyết được vấn đề đó giúp họ tiết kiệm được bao nhiêu tiền, bao nhiêu thời gian, hay mang lại cho họ bao nhiêu sự an tâm?
- So với các giải pháp thay thế, giá trị độc nhất mà chỉ bạn mang lại là gì?
Khi bạn có câu trả lời rõ ràng cho những câu hỏi này, mức giá không còn là một con số đoán mò, mà là một sự phản ánh công bằng cho giá trị mà bạn tạo ra.
Mondialbrand: Kiến Tạo Giá Trị Để Bạn Tự Tin Định Giá
Tại Mondialbrand, chúng tôi không phải là những chuyên gia định giá tài chính. Nhưng với vai trò là “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi làm một công việc còn quan trọng hơn: Chúng tôi giúp bạn xây dựng nên một “Giá trị” đủ lớn và khác biệt, để bạn có quyền năng định giá.
Xây dựng thương hiệu chính là quá trình kiến tạo nên giá trị cảm nhận trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu mạnh chính là vũ khí tối thượng giúp bạn thoát khỏi cái bẫy của việc định giá dựa trên chi phí và đối thủ.
- Chúng tôi bắt đầu bằng câu hỏi “Tại sao?”: Trong giai đoạn “Thẩm thấu Chiến lược”, chúng tôi không hỏi “Chi phí sản phẩm của bạn là bao nhiêu?”. Chúng tôi hỏi: “Tại sao khách hàng nên quan tâm đến bạn?”. Quá trình này giúp khai quật và làm sắc nét lợi thế cạnh tranh và giá trị độc nhất của bạn – nền tảng của mọi chiến lược định giá dựa trên giá trị.
- Chúng tôi biến giá trị vô hình thành hữu hình: Một sản phẩm tốt là chưa đủ. Khách hàng phải cảm nhận được giá trị đó. Thông qua việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, một thông điệp thuyết phục và một hệ thống nhận diện chuyên nghiệp, chúng tôi giúp bạn “gói ghém” và truyền tải giá trị của mình một cách hiệu quả nhất.
- Chúng tôi là đối tác tích hợp: Chúng tôi không chỉ đưa ra chiến lược. Chúng tôi giúp bạn thực thi nó. Một chiến lược định giá cao cấp phải đi đôi với một trải nghiệm thương hiệu cao cấp, từ bao bì sản phẩm, website cho đến dịch vụ khách hàng. Sự tích hợp giữa chiến lược và thực thi sáng tạo của chúng tôi đảm bảo sự nhất quán, củng cố giá trị cảm nhận và biện minh cho mức giá bạn đưa ra.
Khi bạn có một thương hiệu mạnh, cuộc đối thoại với khách hàng sẽ thay đổi. Thay vì hỏi “Tại sao lại đắt thế?”, họ sẽ hỏi “Làm thế nào để tôi có thể sở hữu nó?”.
Định Giá Là Một Tuyên Bố Về Giá Trị Của Chính Bạn
Mức giá bạn đặt ra không chỉ là một con số. Nó là một lời tuyên bố. Nó nói lên bạn là ai, bạn tin vào điều gì, và bạn đánh giá giá trị mà mình tạo ra ở mức độ nào.
Việc định giá thấp một cách vội vã không chỉ làm giảm lợi nhuận, mà còn là sự tự hạ thấp giá trị của chính sản phẩm và công sức của bạn. Hãy can đảm định giá dựa trên giá trị thực sự mà bạn mang lại. Hãy xây dựng một thương hiệu đủ mạnh để bảo chứng cho mức giá đó.
Bạn có đang cảm thấy bị mắc kẹt trong cuộc chiến về giá và không thể tối ưu hóa lợi nhuận? Bạn tin rằng sản phẩm của mình xứng đáng với một mức giá cao hơn nhưng lại không biết làm thế nào để thuyết phục thị trường?
Hãy bắt đầu bằng việc xác định và làm rõ giá trị độc nhất của bạn. Mondialbrand mời bạn tham gia một “Buổi Workshop Định Vị Giá Trị”. Các chuyên gia của chúng tôi sẽ cùng bạn phân tích sâu sắc về khách hàng và đối thủ, khai quật lợi thế cạnh tranh cốt lõi và phác thảo một chiến lược thương hiệu giúp bạn tự tin định giá dựa trên giá trị, không phải chi phí.
