“Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí; vấn đề là tôi không biết đó là nửa nào.”
Câu nói bất hủ của John Wanamaker, một ông trùm bán lẻ, vang lên nỗi đau thầm kín của rất nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp ngày nay.
Bạn đổ hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ đồng vào các chiến dịch marketing, nhưng khi được hỏi: “Chính xác thì một đồng chi ra mang về bao nhiêu đồng doanh thu?”, câu trả lời thường là một cái nhún vai và những chỉ số mơ hồ như “lượt thích” hay “lượt tiếp cận”.
Marketing, với nhiều người, vẫn là một “hộp đen” đầy may rủi – một canh bạc mà bạn hy vọng sẽ có kết quả nhưng không thể chắc chắn. Đây là một ngộ nhận cực kỳ tốn kém.
Nhưng sẽ ra sao nếu tôi nói với bạn rằng, hơn 100 năm trước, đã có một người đàn ông biến marketing từ một nghệ thuật mơ hồ thành một ngành khoa học chính xác? Một người đã dạy cho cả thế giới cách theo dõi từng đồng chi tiêu và biến quảng cáo thành một cỗ máy bán hàng có thể đo lường được?
Người đó là Claude C. Hopkins, và cuốn sách kinh điển năm 1923 của ông, “Scientific Advertising” (Quảng cáo Khoa học), chính là cuốn kinh thánh đã đặt nền móng cho mọi thứ mà chúng ta gọi là “performance marketing” hay “marketing dựa trên dữ liệu” ngày nay.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ không chỉ tìm hiểu về lịch sử. Chúng ta sẽ “bẻ khóa” tư duy của Hopkins để tìm ra phương pháp giúp bạn ngừng đốt tiền vào những chiến dịch vô ích và bắt đầu yêu cầu một thứ duy nhất từ đội ngũ marketing của mình: Kết quả.
“Mục đích duy nhất của quảng cáo là để bán hàng. Nó không phải để gây ấn tượng chung. Nó không phải để trưng bày. Nó không phải để giúp bạn nổi tiếng. Nó là để bán hàng với lợi nhuận.” – Claude C. Hopkins
Đây là tuyên ngôn đanh thép, không khoan nhượng của ông. Mọi thứ khác đều là sự lãng phí.
“Quảng Cáo Khoa Học” Thực Chất Là Gì?
Trước khi có Google Analytics, trước khi có A/B testing trên Facebook, Claude Hopkins đã thực hiện tất cả những điều đó bằng giấy, bút và những phiếu giảm giá. Triết lý “Quảng cáo Khoa học” của ông dựa trên vài nguyên tắc cốt lõi, cứng rắn như thép:
- Marketing Là Người Bán Hàng, Không Phải Người Giải Trí: Hopkins coi một mẩu quảng cáo như một “người bán hàng trên giấy” (salesmanship in print). Nếu bạn không thể nói điều đó để thuyết phục một khách hàng trong đời thực, đừng viết nó vào quảng cáo. Mục tiêu của nó không phải để làm khán giả cười hay trầm trồ, mà là để lấy tiền ra khỏi túi họ một cách hợp pháp.
- Mọi Thứ Phải Được Đo Lường: Đây là cuộc cách mạng thực sự của Hopkins. Ông là người tiên phong trong việc sử dụng phiếu giảm giá có mã (keyed coupons). Bằng cách đặt những mã khác nhau cho các mẫu quảng cáo khác nhau trên các tờ báo khác nhau, ông có thể biết chính xác tiêu đề nào, nội dung nào, kênh nào mang lại nhiều khách hàng nhất. Ông đã biến một hoạt động chi tiêu thành một hoạt động có thể tính toán ROI.
- Thử Nghiệm Liên Tục (Split Testing): Với khả năng đo lường, Hopkins có thể thử nghiệm mọi thứ. Ông thử nghiệm các tiêu đề, các hình ảnh, các lời mời chào khác nhau trên quy mô nhỏ. Mẫu quảng cáo nào thắng sẽ được nhân rộng ngân sách. Mẫu nào thua sẽ bị loại bỏ. Đây chính là tiền thân của A/B testing hiện đại.
- Lời Hứa Cụ Thể, Không Phải Lời Sáo Rỗng: Hopkins khinh bỉ những lời quảng cáo chung chung như “chất lượng hàng đầu” hay “đẳng cấp vượt trội”. Ông tin vào sức mạnh của những con số và sự thật cụ thể. Thay vì nói “bia của chúng tôi tinh khiết”, ông sẽ nói “chai bia của chúng tôi được rửa bằng hơi nước bốn lần” – một chi tiết cụ thể tạo ra sự tin tưởng.
Những nguyên tắc này có vẻ hiển nhiên trong thời đại số, nhưng vào đầu thế kỷ 20, chúng là một sự đột phá. Chúng đã tách biệt những nhà marketing chuyên nghiệp, những người tạo ra kết quả, khỏi những “tay mơ” chỉ biết viết những lời hoa mỹ.
Case Study Pepsodent: Tạo Ra Một Thói Quen Toàn Dân Từ Con Số Không
Nếu bạn cần một minh chứng cho thiên tài của Hopkins, hãy nhìn vào cách ông biến Pepsodent từ một thương hiệu vô danh thành một sản phẩm có trong mọi gia đình Mỹ.
- Bối cảnh: Vào đầu thế kỷ 20, hầu hết người Mỹ không có thói quen đánh răng. Đó không phải là một nhu cầu.
- Thách thức: Làm thế nào để bán một sản phẩm cho một nhu cầu không tồn tại?
- Giải pháp của Hopkins: Ông không bán kem đánh răng. Ông đã kiến tạo một thói quen bằng cách áp dụng một mô hình tâm lý học mà sau này được gọi là “Vòng lặp Thói quen”: Gợi ý -> Hành động -> Phần thưởng.
- Gợi ý (Cue): Hopkins cần một thứ gì đó để kích hoạt nhu cầu. Qua nghiên cứu, ông tập trung vào “mảng bám răng” (tooth film) – một thứ luôn tồn tại nhưng ít ai để ý. Ông gọi nó là “cái màng gây xỉn màu” và mô tả nó trong mọi quảng cáo. “Hãy dùng lưỡi lướt qua răng và bạn sẽ cảm nhận được nó.” Đây là một gợi ý không thể cưỡng lại.
- Hành động (Routine): Đánh răng với Pepsodent.
- Phần thưởng (Reward): Pepsodent chứa các thành phần như axit citric và dầu bạc hà, tạo ra cảm giác the mát, sạch sẽ và ngứa ran trong miệng sau khi đánh. Đây chính là phần thưởng mà người dùng khao khát, một cảm giác hữu hình của sự “sạch sẽ”.
- Kết quả: Trong vòng 10 năm, Pepsodent trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Hopkins không chỉ bán một sản phẩm, ông đã tạo ra một thói quen vệ sinh răng miệng cho cả một quốc gia.
Bài học ở đây cho các doanh nghiệp B2B là vô giá. Sản phẩm của bạn có thể giải quyết một vấn đề mà khách hàng thậm chí còn chưa nhận thức rõ. Nhiệm vụ của chiến lược thương hiệu và marketing không chỉ là đáp ứng nhu cầu, mà đôi khi là giáo dục thị trường và định hình nhu cầu đó.
Bạn Có Đang Mắc Kẹt Trong Tư Duy “Marketing Mù Mờ” Không?
Di sản của Hopkins buộc chúng ta phải tự hỏi những câu hỏi khó chịu về hoạt động marketing của chính mình:
- Bạn có biết chính xác kênh nào đang mang lại khách hàng tiềm năng chất lượng nhất không? Hay bạn đang dàn trải ngân sách một cách “công bằng” cho mọi kênh?
- Lần cuối cùng bạn thực hiện A/B test một trang đích, một tiêu đề email hay một mẫu quảng cáo là khi nào? Hay bạn vẫn đang vận hành dựa trên “cảm tính”?
- Website và Profile công ty của bạn đang đưa ra những lời hứa cụ thể, có thể chứng minh được? Hay nó vẫn đầy những từ sáo rỗng như “giải pháp tối ưu”, “dẫn đầu thị trường”, “cam kết chất lượng”?
- Mỗi hoạt động marketing của bạn có một mục tiêu bán hàng rõ ràng không? Hay chỉ để “tăng nhận diện thương hiệu” một cách chung chung?
Nếu câu trả lời của bạn là sự ngập ngừng, rất có thể bạn đang lãng phí một nửa (hoặc hơn) ngân sách marketing của mình.
Tư duy của Hopkins không phải là phủ nhận sự sáng tạo. Ngược lại, ông là một trong những copywriter được trả lương cao nhất thời đại của mình. Nhưng ông định nghĩa sự sáng tạo một cách khác. Với ông, sự sáng tạo thực sự là tìm ra cách hiệu quả nhất, tốn ít chi phí nhất để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Tại Mondialbrand, chúng tôi kế thừa di sản đó. Chúng tôi không phải là một studio thiết kế chiến thuật chỉ quan tâm đến thẩm mỹ, cũng không phải một công ty tư vấn thuần lý thuyết chỉ đưa ra những chiến lược chung chung. Chúng tôi là
đối tác tích hợp, nơi mọi giải pháp sáng tạo đều phải trả lời được câu hỏi: “Chúng ta sẽ đo lường thành công của việc này như thế nào?”
Chúng tôi tin rằng, một thiết kế logo hay một hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ thực sự “thành công” khi nó góp phần vào việc tăng trưởng doanh thu hoặc củng cố vị thế cạnh tranh của khách hàng một cách có thể chứng minh.
Kết Luận: Biến Marketing Thành Khoản Đầu Tư, Không Phải Canh Bạc
Claude C. Hopkins đã cho thế giới thấy rằng marketing không cần phải là một trò may rủi. Nó có thể và phải là một ngành khoa học về việc tạo ra kết quả. Bằng cách áp dụng tư duy thử nghiệm, đo lường và tối ưu hóa không ngừng, bạn có thể biến bộ phận marketing từ một “trung tâm chi phí” thành một “cỗ máy tăng trưởng” đáng tin cậy.
Đã đến lúc yêu cầu nhiều hơn từ các khoản đầu tư marketing của bạn. Đã đến lúc ngừng chấp nhận những báo cáo mơ hồ và bắt đầu đòi hỏi những con số ROI rõ ràng.
Hành trình biến marketing thành một khoa học bắt đầu bằng việc xây dựng một nền tảng chiến lược vững chắc và một hệ thống đo lường hiệu quả.
Bạn đã sẵn sàng để “bật đèn” trong “hộp đen” marketing của doanh nghiệp mình chưa?
Hãy bắt đầu với một bước đi khoa học. [Yêu cầu một buổi Đánh giá Hiệu suất Thương hiệu & Marketing] từ các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ giúp bạn phân tích những gì đang hiệu quả, những gì đang lãng phí và vạch ra một lộ trình để biến mỗi đồng marketing bạn chi ra thành một khoản đầu tư sinh lời.