Trong thế giới marketing, có những “chân lý” được lặp đi lặp lại nhiều đến mức chúng ta mặc định tin vào chúng mà không cần kiểm chứng. Một trong những niềm tin lớn nhất, lãng mạn nhất chính là sức mạnh của khách hàng trung thành.
Bạn hẳn đã nghe vô số lần: “Hãy tập trung vào 20% khách hàng trung thành, họ sẽ mang lại 80% doanh thu.” “Hãy xây dựng một cộng đồng ‘fan cuồng’ cho thương hiệu.”
“Hãy tìm thị trường ngách và phục vụ nó thật tốt.” Các doanh nghiệp, đặc biệt là SME, đổ rất nhiều tiền của và công sức vào các chương trình khách hàng thân thiết, các hệ thống CRM phức tạp, và các chiến dịch email marketing cá nhân hóa đến từng chân tơ kẽ tóc.
Nhưng có một vấn đề: trong khi bạn đang mải mê “chiều chuộng” một nhóm nhỏ khách hàng hiện tại, thị phần của bạn vẫn dậm chân tại chỗ. Bạn đang cố gắng vắt thêm nước từ một quả chanh, trong khi có cả một vườn cây ăn trái ngoài kia bạn chưa hề chạm tới.
Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi nói với bạn rằng, dựa trên hàng thập kỷ nghiên cứu dữ liệu thực tế trên hàng trăm ngành hàng, những “chân lý” đó phần lớn là sai lầm?
Đây chính là thông điệp gây chấn động mà giáo sư Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass đã mang đến cho thế giới marketing qua cuốn sách kinh điển “How Brands Grow” (Các Thương Hiệu Tăng Trưởng Như Thế Nào). Đây không phải là một triết lý hay một quan điểm. Nó là khoa học.
Bài viết này sẽ không phải là một bài tóm tắt sách thông thường. Chúng ta sẽ sử dụng những phát hiện của Byron Sharp như một “liều thuốc giải độc” cho những ngộ nhận marketing phổ biến, và vạch ra một con đường tăng trưởng thực tế, hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp B2B.
“Marketing không phải là ma thuật. Nó là một ngành khoa học.” – Tư duy cốt lõi của Byron Sharp và khoa học marketing
“Huyền Thoại” Về Lòng Trung Thành & Sự Thật Phũ Phàng Của Dữ Liệu
Byron Sharp và các đồng nghiệp của ông đã làm một việc đơn giản nhưng không ai làm trước đó: họ nhìn vào dữ liệu mua hàng thực tế, thay vì chỉ khảo sát ý kiến hay niềm tin của khách hàng. Và những gì họ tìm thấy đã lật đổ nhiều nền tảng của marketing truyền thống.
1. Luật Nguy cơ Kép (The Law of Double Jeopardy): Lòng Trung Thành Là “Phần Thưởng” Chứ Không Phải “Nguyên Nhân”
Đây là một trong những phát hiện quan trọng nhất và phản trực giác nhất.
- Ngộ nhận: Các thương hiệu nhỏ, thương hiệu ngách tồn tại nhờ có một lượng khách hàng ít nhưng cực kỳ trung thành.
- Sự thật của dữ liệu: Các thương hiệu có thị phần nhỏ không chỉ có ít người mua hơn, mà những người mua đó cũng ít trung thành hơn và mua hàng với tần suất thấp hơn. Lòng trung thành không phải là thứ tạo ra thị phần. Ngược lại,
thị phần lớn mới tạo ra lòng trung thành. - Tại sao lại như vậy? Các thương hiệu lớn đơn giản là dễ mua hơn, dễ nhớ hơn, và có mặt ở khắp mọi nơi. Sự tiện lợi và quen thuộc này tự nó đã tạo ra một dạng “lòng trung thành” thụ động.
2. Tầm Quan Trọng Sống Còn Của “Người Mua Hàng Hời Hợt” (Light Buyers)
- Ngộ nhận: Hãy tập trung vào những “heavy user” – những người sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn thường xuyên nhất.
- Sự thật của dữ liệu: Đối với hầu hết mọi thương hiệu, phần lớn doanh thu đến từ một lượng khổng lồ những người mua hàng không thường xuyên (light buyers), chứ không phải từ một nhóm nhỏ những người mua trung thành. Bỏ qua nhóm “hời hợt” này là bạn đang bỏ qua phần lớn nhất của thị trường.
Điều này có ý nghĩa gì với bạn? Nếu toàn bộ chiến lược marketing của bạn chỉ tập trung vào việc “chăm sóc” khách hàng hiện tại, bạn đang tự giới hạn tiềm năng tăng trưởng của chính mình.
Vậy, Các Thương Hiệu Thực Sự Tăng Trưởng Bằng Cách Nào?
Nếu lòng trung thành không phải là động cơ chính, vậy đâu mới là cỗ máy thực sự thúc đẩy tăng trưởng? Câu trả lời của Byron Sharp đơn giản đến bất ngờ: Thương hiệu tăng trưởng chủ yếu bằng cách tăng cường sự thâm nhập thị trường (market penetration) – tức là tiếp cận và bán hàng cho nhiều người mua hơn.
Để làm được điều đó, thương hiệu của bạn cần xây dựng hai loại tài sản cốt lõi:
- Sự Sẵn Có Về Mặt Tinh Thần (Mental Availability):
- Định nghĩa: Khả năng thương hiệu của bạn được nghĩ đến một cách dễ dàng trong một tình huống mua hàng.
- Làm thế nào? Điều này không được tạo ra bởi những thông điệp phức tạp hay mối quan hệ sâu sắc. Nó được tạo ra bởi hai thứ:
phạm vi tiếp cận rộng (reach) và các tài sản thương hiệu khác biệt (distinctive brand assets). Thương hiệu của bạn phải liên tục xuất hiện trước mặt càng nhiều người trong ngành hàng càng tốt, và phải có một bộ nhận diện (logo, màu sắc, slogan, font chữ…) đủ khác biệt để người ta có thể nhận ra bạn chỉ trong một cái liếc mắt.
- Sự Sẵn Có Về Mặt Vật Chất (Physical Availability):
- Định nghĩa: Khả năng thương hiệu của bạn được tìm thấy và mua một cách dễ dàng.
- Làm thế nào? Với B2B, điều này có nghĩa là:
- Website của bạn có xếp hạng cao trên Google cho các từ khóa liên quan không?
- Quy trình liên hệ, yêu cầu báo giá có đơn giản không?
- Bạn có mặt trên các nền tảng mà khách hàng mục tiêu của bạn thường lui tới không?
Nói một cách thực tế: Nhiệm vụ của marketing không phải là khiến một nhóm nhỏ khách hàng “yêu” bạn. Nhiệm vụ của marketing là làm cho thương hiệu của bạn trở nên dễ nhớ và dễ mua nhất có thể, cho tất cả mọi người trong thị trường mục tiêu.
Áp Dụng Khoa Học Của Sharp Vào “Công Trình” Thương Hiệu Của Bạn
Nhiều người khi nghe về Byron Sharp lần đầu có thể cảm thấy hoang mang: “Vậy chẳng lẽ chiến lược, định vị, phân khúc khách hàng không còn quan trọng nữa?”.
Câu trả lời là: Chúng còn quan trọng hơn, nhưng vai trò của chúng đã thay đổi.
Tư duy của Sharp không phủ nhận chiến lược. Nó chỉ ra rằng chiến lược phải tập trung vào những việc thực sự tạo ra tăng trưởng. Đây chính là cách tiếp cận của một “Nhà Kiến tạo Tầm nhìn Thực tế” mà chúng tôi theo đuổi tại Mondialbrand. Chúng tôi sử dụng những bằng chứng khoa học như của Sharp để giúp khách hàng đầu tư nguồn lực vào đúng chỗ.
- Vai trò mới của Định vị: Định vị thương hiệu không phải để thu hẹp thị trường, tìm một “ngách” nhỏ để ẩn náu. Định vị là để tạo ra sự khác biệt và dễ nhớ trong tâm trí của cả một thị trường rộng lớn.
- Vai trò mới của Sáng tạo: Nhiệm vụ của thiết kế sáng tạo không phải là để kể một câu chuyện phức tạp, giàu cảm xúc cho một nhóm nhỏ. Nhiệm vụ của nó là kiến tạo nên các tài sản thương hiệu khác biệt (Distinctive Brand Assets) – một logo, một màu sắc, một kiểu chữ, một âm thanh – có khả năng “đóng dấu” vào trí nhớ của hàng triệu người.
- Vai trò mới của Truyền thông: Mục tiêu của truyền thông không phải là xây dựng “quan hệ” 1-1. Mục tiêu của nó là tối đa hóa phạm vi tiếp cận (reach) một cách hiệu quả, đảm bảo thông điệp và hình ảnh khác biệt của bạn xuất hiện một cách nhất quán trước càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt.
Nhiệm vụ của chúng tôi tại Mondialbrand, với tư cách là những “Kiến trúc sư”, không phải là giúp bạn xây một “câu lạc bộ fan hâm mộ” nhỏ bé. Nhiệm vụ của chúng tôi là giúp bạn xây dựng một tòa nhà chọc trời dễ nhận biết từ mọi góc nhìn trong thành phố.
Chúng tôi áp dụng các nguyên tắc từ “How Brands Grow” để kiến tạo nên những hệ thống nhận diện khác biệt và những chiến lược truyền thông có phạm vi tiếp cận rộng, đảm bảo thương hiệu của bạn có được sự “sẵn có về mặt tinh thần” cần thiết để tăng trưởng.
Kết Luận: Hãy Ngừng Mơ Mộng Về “Fan Cuồng”, Bắt Đầu Tiếp Cận Đám Đông
Byron Sharp đã mang đến một thông điệp giải phóng cho các nhà marketing: công việc của bạn đơn giản hơn bạn nghĩ. Đừng quá ám ảnh với những chiến lược phức tạp về lòng trung thành hay những phân khúc thị trường vi mô.
Thay vào đó, hãy tập trung vào hai nhiệm vụ nền tảng:
- Hãy trở nên khác biệt và dễ nhớ.
- Hãy trở nên dễ mua và dễ tìm thấy.
Làm tốt hai việc này một cách nhất quán, bạn sẽ tăng trưởng. Đó là một sự thật đã được chứng minh bằng dữ liệu. Nó có thể không lãng mạn, nhưng nó hiệu quả. Và đối với một doanh nghiệp, hiệu quả chính là thứ quan trọng nhất.
Vậy, các tài sản thương hiệu của bạn đã đủ khác biệt chưa? Chiến lược marketing của bạn đang tập trung vào việc tiếp cận nhiều người mua hơn, hay vẫn đang loay hoay với một nhóm khách hàng nhỏ hiện tại?
Nếu bạn chưa chắc chắn về câu trả lời, đó là một dấu hiệu cho thấy chiến lược của bạn có thể đang được xây dựng trên những “huyền thoại” marketing, thay vì trên nền tảng khoa học.
Hãy để chúng tôi giúp bạn kiểm tra lại nền móng. [Đăng ký một buổi Đánh giá Chiến lược Tăng trưởng] dựa trên các nguyên tắc marketing khoa học. Chúng tôi sẽ cùng bạn phân tích mức độ khác biệt của thương hiệu và hiệu quả của các kênh tiếp cận, từ đó vạch ra một lộ trình thực tế để đưa thương hiệu của bạn đến với nhiều khách hàng hơn.