Hãy thành thật với nhau. Khi bạn lướt qua các website, hồ sơ năng lực, hay quảng cáo của các công ty B2B tại Việt Nam, bạn thấy gì? Rất có thể, bạn đang bơi trong một “biển cả của sự na ná”. Những câu khẩu hiệu sáo rỗng. Những hình ảnh stock vô hồn. Những bài viết blog đầy thuật ngữ chuyên ngành nhưng không giải quyết được vấn đề gì.
Đây là “vùng an toàn” mà rất nhiều doanh nghiệp tự giam mình trong đó. Họ tin rằng marketing B2B phải nghiêm túc, trang trọng và có phần khô khan để thể hiện sự chuyên nghiệp. Họ sợ sự khác biệt, sợ sự táo bạo, vì họ cho rằng đó là “liều lĩnh”.
Nhưng chính sự “an toàn” đó lại là chiến lược rủi ro nhất. Bởi vì khi mọi người đều nói giống nhau, không ai thực sự được lắng nghe. Và khi không được lắng nghe, bạn chỉ còn lại một vũ khí duy nhất để cạnh tranh:
giá. Đó là con đường ngắn nhất dẫn đến việc bào mòn lợi nhuận và đánh mất giá trị thương hiệu.
Nếu có một người đã dành cả sự nghiệp của mình để chứng minh rằng sự sáng tạo thông minh, thấu hiểu và có phần “liều lĩnh” chính là con đường an toàn nhất để dẫn đến thành công kinh doanh, người đó chính là Bill Bernbach. Ông là ngọn đuốc của “Cách mạng Sáng tạo” trong quảng cáo, và những bài học của ông chưa bao giờ phù hợp với thị trường Việt Nam hơn lúc này.
Bài viết này không phải để kể lại tiểu sử. Đây là bản phân tích chiến lược về cách tư duy của Bernbach có thể giúp doanh nghiệp của bạn thoát khỏi cái bẫy “an toàn” và tạo ra một lợi thế cạnh tranh thực sự.
“Sự thật không phải là sự thật cho đến khi mọi người tin vào bạn, và họ không thể tin vào bạn nếu họ không biết bạn đang nói gì, và họ không thể biết bạn đang nói gì nếu họ không lắng nghe bạn, và họ sẽ không lắng nghe trừ khi bạn thú vị, và bạn sẽ không thú vị trừ khi bạn nói về mọi thứ một cách tươi mới, độc đáo và đầy trí tưởng tượng.” – Bill Bernbach
Cuộc “Cách mạng Sáng tạo” của Bill Bernbach Thực Chất Là Gì?
Nhiều người lầm tưởng rằng “Cách mạng Sáng tạo” mà Bernbach khởi xướng vào những năm 1960 chỉ đơn thuần là việc tạo ra những quảng cáo hài hước và đẹp mắt hơn. Đó là một cách hiểu hời hợt.
Cuộc cách mạng của ông là một sự thay đổi về
tư duy và quy trình.
- Trước Bernbach: Ngành quảng cáo hoạt động như một dây chuyền sản xuất. Bộ phận chiến lược đưa ra bản tóm tắt, copywriter viết lời, và cuối cùng art director mới thêm hình ảnh minh họa. Kết quả là những quảng cáo công thức, cứng nhắc và thiếu sức sống.
- Cuộc cách mạng của Bernbach: Ông đã phá bỏ bức tường đó. Bernbach tin rằng lời nói và hình ảnh phải được thai nghén cùng nhau để tạo ra một Ý Tưởng Lớn (The Big Idea) – một khái niệm trung tâm, đơn giản nhưng mạnh mẽ, có khả năng giao tiếp tức thì. Ông đã tiên phong trong việc thành lập các “đội ngũ sáng tạo” bao gồm một copywriter và một art director làm việc ngang hàng.
Đây không phải là sự thay đổi vì nghệ thuật. Đây là một sự thay đổi vì hiệu quả. Ông hiểu rằng trong một thế giới ngày càng ồn ào, chỉ có những ý tưởng đột phá, thông minh và tôn trọng trí tuệ của khán giả mới có thể xuyên thủng được lớp phòng vệ của sự hoài nghi.
Triết lý này cộng hưởng sâu sắc với cách Mondialbrand vận hành. Chúng tôi không tin vào các phòng ban biệt lập. Mô hình
Agile Pod của chúng tôi – nơi các chuyên gia chiến lược, nhà thiết kế và người phát triển nội dung cùng làm việc trong một nhóm chuyên trách cho khách hàng – chính là sự kế thừa tinh thần hợp tác của Bernbach. Mục tiêu không phải là hoàn thành một danh sách công việc, mà là cùng nhau kiến tạo nên một “Ý Tưởng Lớn” để giải quyết bài toán kinh doanh.
Giải Mã Các Kiệt Tác: Khi Sự Thật Trở Thành “Ý Tưởng Lớn”
Lý thuyết của Bernbach được chứng minh bằng những chiến dịch đã đi vào lịch sử ngành marketing. Hãy cùng “giải phẫu” hai trong số đó để thấy sức mạnh của việc biến sự thật trần trụi thành một Ý Tưởng Lớn.
1. Volkswagen “Think Small”: Biến Điểm Yếu Thành Biểu Tượng
Vào những năm 1950-60, nước Mỹ tôn sùng những chiếc xe to lớn, mạnh mẽ và hào nhoáng. Volkswagen Beetle thì ngược lại: nhỏ, hình dáng kỳ cục và gợi nhớ đến nguồn gốc Đức thời hậu chiến. Mọi thứ đều là điểm yếu.
- Sự thật của sản phẩm: Nó nhỏ, xấu xí (so với tiêu chuẩn bấy giờ), rẻ và bền bỉ.
- Ý Tưởng Lớn: Thay vì che giấu những “điểm yếu” này, Bernbach và đội ngũ đã biến chúng thành niềm tự hào. Chiến dịch “Think Small” (Hãy nghĩ nhỏ) ra đời.
- Phân tích quảng cáo:
- Hình ảnh: Một trang giấy trắng mênh mông với hình ảnh chiếc xe nhỏ xíu nằm ở góc trên. Bố cục này đã phá vỡ mọi quy tắc thiết kế thời đó, nó buộc người xem phải chú ý.
- Nội dung: Lời quảng cáo không hề khoa trương. Nó thẳng thắn, thông minh và đầy tự tin. Nó nói về việc chiếc xe dễ đỗ ra sao, tiết kiệm xăng thế nào, và ít phải sửa chữa vặt. Nó nói chuyện với độc giả như những người thông minh, biết tính toán.
- Kết quả: Chiến dịch này không chỉ bán được xe. Nó đã biến Volkswagen Beetle thành một biểu tượng văn hóa, một tuyên ngôn chống lại sự phô trương. Nó chứng minh rằng sự trung thực, khi được trình bày một cách thông minh, có sức thuyết phục hơn ngàn lần những lời cường điệu.
2. Avis “We Try Harder”: Tôn Vinh Vị Trí Số 2
Avis là công ty cho thuê xe hơi số 2 trên thị trường, luôn phải vật lộn sau gã khổng lồ Hertz. Làm thế nào để cạnh tranh khi bạn không phải là người dẫn đầu?
- Sự thật của sản phẩm: Chúng tôi là số 2.
- Ý Tưởng Lớn: Biến vị thế số 2 thành một lời hứa về dịch vụ. “When you’re only No. 2, you try harder. Or else.” (Khi bạn chỉ là số 2, bạn phải nỗ lực hơn. Nếu không thì…).
- Phân tích quảng cáo:
- Sự đồng cảm: Chiến dịch này chạm đến một sự thật tâm lý sâu sắc: ai cũng yêu mến một kẻ yếu thế (underdog) đang nỗ lực vươn lên.
- Lời hứa cụ thể: Nó không chỉ là một khẩu hiệu. Nó biến thành một lời hứa vận hành: gạt tàn thuốc của chúng tôi sạch hơn, bình xăng của chúng tôi luôn đầy, nhân viên của chúng tôi niềm nở hơn.
- Kết quả: Trong vòng 4 năm, Avis đã chuyển từ lỗ 3.2 triệu USD sang lãi 1.2 triệu USD. Lần đầu tiên trong lịch sử, họ có lợi nhuận. Họ đã chứng minh rằng, thừa nhận điểm yếu của mình một cách thẳng thắn có thể trở thành sức mạnh lớn nhất của thương hiệu.
“Một ý tưởng tuyệt vời sẽ khiến một sản phẩm tồi thất bại nhanh hơn. Nó sẽ khiến nhiều người biết rằng nó tồi tệ.” – Bill Bernbach
Câu nói này cho thấy chiều sâu chiến lược của ông. Sáng tạo không phải là phép màu. Nó chỉ là một công cụ khuếch đại sự thật của sản phẩm. Đây là lý do tại Mondialbrand, chúng tôi luôn bắt đầu bằng câu hỏi “Tại sao?. Chiến lược thương hiệu phải được xây dựng dựa trên một sản phẩm/dịch vụ có giá trị thực.
Áp Dụng Di Sản Bernbach Cho Doanh Nghiệp B2B Việt Nam: 4 Hành Động Cụ Thể
“Tuyệt vời,” bạn có thể nghĩ, “nhưng công ty tôi làm về logistics/xuất khẩu nông sản/phần mềm doanh nghiệp. Khách hàng của tôi là các CEO, các giám đốc mua hàng. Họ chỉ quan tâm đến giá và thông số kỹ thuật.”
Đây chính là lúc tư duy của Bernbach trở nên quý giá nhất. Khách hàng B2B cũng là con người. Họ cũng mệt mỏi với những thông điệp nhàm chán, cũng khao khát sự rõ ràng, và cũng bị thu hút bởi những ý tưởng thông minh.
Dưới đây là 4 cách để áp dụng tinh thần Bernbach vào chiến lược kinh doanh của bạn ngay hôm nay:
- Tiến hành một “cuộc kiểm toán sự nhàm chán”: Hãy tập hợp tất cả các tài liệu marketing của bạn – từ website, profile công ty đến các bài đăng mạng xã hội. Đặt chúng cạnh 5 đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Nếu bạn che logo đi, liệu khách hàng có phân biệt được đâu là của bạn không? Nếu câu trả lời là không, bạn đang có một vấn đề về sự khác biệt.
- Tìm ra “sự thật không mấy vui vẻ” của bạn: Giống như Avis là “số 2” hay Volkswagen là “xấu xí”, đâu là sự thật về doanh nghiệp mà bạn thường né tránh? Có thể bạn là một công ty nhỏ hơn, không có quy trình phức tạp như các tập đoàn lớn? Hãy biến nó thành “Chúng tôi đủ nhỏ để linh hoạt và đủ lớn để đáng tin cậy”. Có thể sản phẩm của bạn đắt hơn? Hãy biến nó thành “Chúng tôi không phải lựa chọn rẻ nhất, chúng tôi là khoản đầu tư thông minh nhất”.
- Yêu cầu một “Ý Tưởng Lớn”, không chỉ một “thiết kế đẹp”: Khi làm việc với một agency, đừng chỉ yêu cầu họ “thiết kế cho em một cái logo hiện đại”. Hãy thách thức họ: “Ý tưởng lớn để truyền tải giá trị cốt lõi của chúng tôi là gì?”. Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả phải là sự biểu đạt của một ý tưởng chiến lược, chứ không phải là một tác phẩm nghệ thuật đơn thuần.
- Tôn trọng trí thông minh của khách hàng B2B: Khách hàng của bạn là những chuyên gia. Đừng nói với họ những điều hiển nhiên. Thay vào đó, hãy cung cấp cho họ những góc nhìn mới, những dữ liệu sâu sắc, những phân tích thách thức tư duy của họ. Hãy tạo ra những nội dung (case study, white paper, webinar) mà họ thực sự muốn đọc và chia sẻ.
Kết Luận: Rủi Ro Lớn Nhất Chính Là Việc Không Dám Chấp Nhận Rủi Ro
Di sản của Bill Bernbach không chỉ nằm ở những quảng cáo kinh điển. Nó nằm ở một triết lý kinh doanh sâu sắc: trong một thị trường bão hòa, sự khác biệt không phải là một lựa chọn, nó là điều kiện sống còn. Sự sáng tạo, khi được dẫn dắt bởi sự thật và sự thấu hiểu, không phải là một canh bạc. Sự nhàm chán mới chính là canh bạc.
Các doanh nghiệp B2B Việt Nam đang đứng trước một ngã rẽ. Tiếp tục đi trên con đường “an toàn” của sự na ná và cạnh tranh về giá, hoặc lựa chọn con đường dũng cảm hơn: tìm ra tiếng nói độc nhất của mình và giao tiếp với thị trường một cách thông minh, tự tin và đầy thuyết phục.
Tại Mondialbrand, chúng tôi không phải là những nhà thiết kế chiến thuật chỉ biết làm theo yêu cầu. Chúng tôi là những
“Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”. Sứ mệnh của chúng tôi là đồng hành cùng các nhà lãnh đạo đầy tham vọng để tìm ra “Ý Tưởng Lớn” – kim chỉ nam cho mọi hoạt động thương hiệu – và biến nó thành những tài sản sáng tạo thúc đẩy tăng trưởng có thể đo lường.
Bạn đã sẵn sàng tìm ra “Ý Tưởng Lớn” để thương hiệu của mình không chỉ tồn tại, mà còn dẫn đầu chưa?
Hãy bắt đầu bằng một cuộc trò chuyện chiến lược. [Đặt lịch tư vấn 1-1 miễn phí với chuyên gia của Mondialbrand] để khám phá cách chúng tôi có thể giúp bạn biến sự thật của doanh nghiệp thành lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất.
Xem thêm: Bài Học Từ Jay Baer & ‘Youtility’: Tại Sao Marketing ‘Hữu Ích’ Lại Đánh Bại Marketing ‘Hấp Dẫn’