Tại sao những khách hàng tiềm năng có vẻ rất “nóng” lại đột ngột im lặng? Tại sao đội ngũ Marketing và Sales của bạn lại thường xuyên phàn nàn về chất lượng lead của nhau? Tại sao tỷ lệ khách hàng rời bỏ (churn rate) của bạn lại cao hơn mong đợi, dù sản phẩm rất tốt?
Câu trả lời thường không nằm ở một phòng ban cụ thể nào. Nó nằm ở những “khoảng trống” giữa các phòng ban – những điểm gãy trong hành trình mà khách hàng phải trải qua.
- Nhà sáng lập công nghệ thấy lead đổ về từ quảng cáo, nhưng tỷ lệ dùng thử lại thấp. Có thể vì trang web của bạn quá phức tạp, hoặc email chào mừng quá chung chung.
- CEO doanh nghiệp xuất khẩu có một buổi gặp mặt thành công với đối tác, nhưng sau đó lại không nhận được phản hồi. Có thể vì bộ hồ sơ năng lực bạn gửi sau đó quá thiếu chuyên nghiệp và không giải quyết được những băn khoăn của họ.
Mỗi một “điểm gãy” này là một “lỗ hổng” khiến khách hàng tiềm năng và cả doanh thu của bạn “rơi rụng”. Để vá những lỗ hổng này, trước tiên bạn cần phải nhìn thấy chúng. Bản đồ Hành trình Khách hàng B2B chính là công cụ giúp bạn làm điều đó.
“You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology – not the other way around.” – Steve Jobs
Bản đồ Hành trình B2B: Phức tạp hơn nhưng giá trị hơn
Hành trình của khách hàng B2B không phải là một đường thẳng. Nó dài hơn, phức tạp hơn và có nhiều người tham gia hơn so với B2C. Nó giống một trận bóng bầu dục hơn là một cuộc chạy nước rút 100m.
- Dài và phi tuyến tính: Khách hàng có thể đọc blog của bạn hôm nay, nhưng 6 tháng sau mới liên hệ. Họ có thể xem một webinar, rồi lại quay lại tìm kiếm trên Google.
- Liên quan đến một “hội đồng”: Như chúng ta đã phân tích trong bài viết về [Chân dung Khách hàng B2B], quyết định được đưa ra bởi một Nhóm Ra Quyết Định (DMU), và mỗi người trong nhóm có một hành trình riêng.
- Dựa trên logic và xây dựng niềm tin: Mỗi điểm chạm là một cơ hội để bạn xây dựng hoặc phá vỡ niềm tin.
Vì vậy, việc vẽ bản đồ hành trình này không chỉ là một hoạt động marketing. Nó là một bài tập chiến lược cho toàn bộ doanh nghiệp.
Các chặng chính trên Bản đồ Hành trình Khách hàng B2B
Mặc dù mỗi doanh nghiệp có một hành trình đặc thù, nhưng hầu hết đều có thể được chia thành các giai đoạn chính sau. Tại mỗi giai đoạn, hãy tự hỏi: Khách hàng đang nghĩ gì? Họ đang làm gì? Và chúng ta có thể làm gì để giúp họ?
Giai đoạn 1: Nhận biết (Awareness)
- Tâm lý khách hàng: “Tôi đang gặp một vấn đề/thách thức, nhưng tôi chưa biết gọi tên nó là gì và cũng chưa biết có giải pháp nào.”
- Hành động của khách hàng: Tìm kiếm các triệu chứng trên Google, đọc các bài viết tổng quan, hỏi ý kiến đồng nghiệp.
- Điểm chạm (Touchpoints): Bài viết blog SEO, bài đăng trên mạng xã hội (LinkedIn), quảng cáo hiển thị, các sự kiện trong ngành.
- Mục tiêu của bạn: Không phải là bán hàng. Mục tiêu là giáo dục và trở nên hữu ích. Hãy cung cấp những nội dung giúp khách hàng nhận diện và hiểu rõ hơn về “nỗi đau” của họ.
Giai đoạn 2: Cân nhắc (Consideration)
- Tâm lý khách hàng: “Tôi đã hiểu rõ vấn đề của mình. Bây giờ tôi cần tìm kiếm và so sánh các giải pháp khả thi.”
- Hành động của khách hàng: Tìm kiếm các giải pháp cụ thể, đọc các bài viết so sánh, tải về các tài liệu chuyên sâu (whitepaper, ebook), xem các video demo.
- Điểm chạm: Website (trang giải pháp), các bài viết chuyên sâu, case study, webinar, các trang đánh giá phần mềm.
- Mục tiêu của bạn: Định vị mình là chuyên gia hàng đầu và là lựa chọn đáng tin cậy. Hãy cung cấp những bằng chứng thuyết phục về năng lực giải quyết vấn đề của bạn, sử dụng các công cụ như [Value Proposition Canvas] để làm sắc bén thông điệp.
Giai đoạn 3: Quyết định (Decision)
- Tâm lý khách hàng: “Tôi đã chọn được một vài giải pháp tiềm năng. Bây giờ tôi cần những bằng chứng cuối cùng để ra quyết định và thuyết phục nội bộ.”
- Hành động của khách hàng: Yêu cầu báo giá, yêu cầu dùng thử (trial), nói chuyện với đội ngũ bán hàng, đọc các điều khoản hợp đồng.
- Điểm chạm: Đội ngũ bán hàng, trang báo giá, email tư vấn, các buổi demo trực tiếp, hồ sơ năng lực công ty.
- Mục tiêu của bạn: Loại bỏ mọi rủi ro và làm cho việc mua hàng trở nên dễ dàng nhất có thể. Hãy cung cấp một quy trình bán hàng tư vấn minh bạch, chuyên nghiệp và xây dựng [uy tín doanh nghiệp] một cách vững chắc.
Giai đoạn 4 & 5: Trung thành & Ủng hộ (Loyalty & Advocacy)
Đây là hai giai đoạn thường bị bỏ quên nhưng lại quyết định đến Giá trị Vòng đời Khách hàng (LTV) và sự tăng trưởng bền vững.
- Tâm lý khách hàng: “Tôi đã mua sản phẩm. Làm sao để sử dụng nó hiệu quả nhất? Liệu tôi có nhận được sự hỗ trợ khi cần không?” (Loyalty). “Tôi rất hài lòng với giải pháp này và muốn giới thiệu nó cho người khác.” (Advocacy).
- Hành động của khách hàng: Tham gia các buổi đào tạo, liên hệ đội ngũ hỗ trợ, viết đánh giá, giới thiệu cho đối tác.
- Điểm chạm: Quy trình onboarding, đội ngũ chăm sóc khách hàng, hệ thống tài liệu hướng dẫn, các chương trình khách hàng thân thiết, email marketing nuôi dưỡng.
- Mục tiêu của bạn: Đảm bảo khách hàng thành công và biến họ thành những người truyền bá cho thương hiệu.
Làm thế nào để “vẽ” nên tấm bản đồ của riêng bạn?
Vẽ bản đồ hành trình khách hàng là một hoạt động tập thể, cần sự tham gia của các phòng ban Marketing, Sales, và Dịch vụ Khách hàng.
- Chọn một Persona Cốt lõi: Bắt đầu với [chân dung khách hàng] quan trọng nhất của bạn.
- Xác định các Giai đoạn: Liệt kê các giai đoạn chính mà persona đó trải qua.
- Liệt kê các Điểm chạm: Tại mỗi giai đoạn, khách hàng tương tác với công ty của bạn qua những kênh nào?
- Xác định “Nỗi đau” và “Khoảnh khắc Sự thật”: Tại mỗi điểm chạm, đâu là những khó khăn, rào cản mà khách hàng gặp phải? Đâu là những “khoảnh khắc sự thật” (moment of truth) có thể quyết định liệu họ sẽ đi tiếp hay rời bỏ?
- Brainstorm Cơ hội Tối ưu: Dựa trên những “nỗi đau” đã xác định, hãy cùng nhau tìm ra các giải pháp để cải thiện trải nghiệm tại mỗi điểm chạm.
Kết luận: Trải nghiệm khách hàng không phải là một bộ phận, đó là cả một chiến lược
Bản đồ Hành trình Khách hàng không phải là một tài liệu để tạo ra rồi cất vào tủ. Nó là một công cụ sống, một lăng kính chiến lược giúp toàn bộ doanh nghiệp của bạn nhìn về cùng một hướng: hướng khách hàng.
Nó phá vỡ những bức tường “silo” vô hình giữa các phòng ban, buộc mọi người phải nhận ra rằng mỗi hành động nhỏ của họ đều góp phần tạo nên một trải nghiệm lớn cho khách hàng. Việc kiến tạo một hành trình liền mạch, hữu ích và có giá trị chính là [lợi thế cạnh tranh bền vững] nhất trong thế giới B2B ngày nay.
Tại Mondialbrand, chúng tôi không chỉ giúp bạn xây dựng một [kế hoạch marketing B2B toàn diện]. Chúng tôi, với vai trò là đối tác tích hợp, sẽ giúp bạn kiến tạo và tối ưu hóa toàn bộ hành trình đó, đảm bảo mọi điểm chạm, từ một mẩu quảng cáo cho đến một email chăm sóc khách hàng, đều nhất quán và cùng nhau thực hiện một mục tiêu chung: mang lại thành công cho khách hàng và tăng trưởng cho doanh nghiệp của bạn.
Bạn đã sẵn sàng để nhìn doanh nghiệp của mình qua đôi mắt của khách hàng chưa?
Nếu bạn cảm thấy kênh bán hàng của mình đang có những “lỗ hổng” vô hình và muốn có một đối tác chiến lược giúp bạn “vẽ bản đồ”, xác định các điểm gãy và kiến tạo một trải nghiệm khách hàng vượt trội, chúng tôi đã sẵn sàng.
Hãy bắt đầu một cuộc đối thoại chiến lược với chuyên gia của Mondialbrand.
Chúng tôi sẽ cùng bạn biến những điểm chạm rời rạc thành một hành trình liền mạch, biến khách hàng tiềm năng thành những người hâm mộ trung thành.
