“Mọi khách hàng đều là thượng đế.”
Đây là một câu thần chú kinh điển trong kinh doanh. Về mặt lý thuyết, nó thể hiện một tinh thần phục vụ đáng trân trọng. Nhưng về mặt chiến lược, nó là một trong những ngộ nhận nguy hiểm và tốn kém nhất, đặc biệt là trong môi-trường B2B.
“Nỗi đau” của tư duy “cào bằng” này là nó dẫn đến việc phân bổ nguồn lực một cách lãng phí. Đội ngũ bán hàng của bạn dành thời gian như nhau cho một khách hàng tiềm năng nhỏ và một khách hàng tiềm năng có quy mô gấp 10 lần. Phòng marketing của bạn tạo ra những chiến dịch nhắm đến tất cả mọi người.
Dịch vụ khách hàng của bạn nỗ lực “làm hài lòng” cả những khách hàng liên tục đòi hỏi vô lý nhưng mang lại rất ít giá trị.
Bạn đang cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, và kết quả là bạn đang bào mòn lợi nhuận của chính mình. Sự thật phũ phàng là: Không phải mọi khách hàng đều được sinh ra bình đẳng. Một số khách hàng mang lại lợi nhuận khổng lồ, trong khi một số khác thực chất đang khiến bạn thua lỗ.
Vậy, làm thế nào để bạn có thể phân biệt được họ một cách khoa học? Làm thế nào để đầu tư nguồn lực marketing và bán hàng một cách thông minh nhất? Câu trả lời nằm trong công trình của Giáo sư V. Kumar, một trong những bộ óc học thuật và chiến lược hàng đầu thế giới về quản lý khách hàng vì lợi nhuận.
Ông không chỉ đơn thuần nói về “lòng trung thành”. Ông đã cung cấp cho thế giới kinh doanh một công cụ định lượng sắc bén để đo lường giá trị thực sự của mỗi khách hàng: Giá trị Vòng đời Khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV).
Bài viết này sẽ không phải là một bài giảng kinh tế vĩ mô. Chúng ta sẽ “giải mã” tư duy của V. Kumar để biến CLV từ một khái niệm học thuật thành một kim chỉ nam vận hành, giúp các doanh nghiệp B2B ngừng việc “đốt tiền” cho những khách hàng không xứng đáng và bắt đầu đầu tư vào nơi thực sự tạo ra lợi nhuận.
“Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng có thể được sử dụng để tối đa hóa lợi nhuận.” – Một diễn giải về cốt lõi công trình của V. Kumar
CLV: Chiếc “Kính Lúp” Nhìn Thấu Tương Lai Lợi Nhuận
Hầu hết các doanh nghiệp đánh giá khách hàng dựa trên những gì đã xảy ra trong quá khứ – họ đã mua bao nhiêu trong quý trước, trong năm trước. Đây là một cái nhìn thiển cận. V. Kumar lập luận rằng giá trị thực sự của một khách hàng nằm ở lợi nhuận mà họ sẽ mang lại trong tương lai.
Giá trị Vòng đời Khách hàng (CLV) chính là thước đo đó. Về cơ bản, nó là tổng lợi nhuận ròng dự kiến mà một khách hàng sẽ mang lại cho công ty bạn trong suốt vòng đời mối quan hệ của họ.
- Phân tích chiến lược: CLV thay đổi hoàn toàn cuộc chơi. Nó chuyển trọng tâm của bạn từ:
- Giao dịch ngắn hạn (làm sao để chốt được hợp đồng này?) sang Mối quan hệ dài hạn (làm sao để khách hàng này tiếp tục mua hàng và mang lại lợi nhuận trong 5 năm tới?).
- Doanh thu (họ mua bao nhiêu?) sang Lợi nhuận (sau khi trừ hết chi phí phục vụ, chúng ta thực sự lãi bao nhiêu từ họ?).
- Đối xử với mọi khách hàng như nhau sang Đối xử với mỗi khách hàng một cách khác biệt dựa trên giá trị của họ.
Một khi bạn đã tính toán được CLV cho từng khách hàng, bạn có thể phân loại họ thành các nhóm khác nhau (ví dụ: Bạch kim, Vàng, Bạc, Đồng) và đưa ra các chiến lược phù hợp.
“Quản Lý Khách Hàng Vì Lợi Nhuận”: Không Phải Mọi Khách Hàng Trung Thành Đều Có Giá Trị
Đây là một trong những sự thật “gây sốc” nhất mà V. Kumar đã chỉ ra, thách thức một trong những niềm tin lớn nhất về “lòng trung thành”.
- Ngộ nhận: Khách hàng trung thành nhất (mua hàng lâu năm) luôn là những khách hàng giá trị nhất.
- Sự thật phũ phàng: Không hẳn. Một khách hàng có thể đã ở với bạn 10 năm, nhưng họ liên tục yêu cầu giảm giá, đòi hỏi dịch vụ hỗ trợ quá mức, và chỉ mua những sản phẩm có biên lợi nhuận thấp nhất. Chi phí để phục vụ “lòng trung thành” của họ có thể đang khiến bạn thua lỗ. Ngược lại, một khách hàng mới hơn có thể mua những sản phẩm có biên lợi nhuận cao, ít đòi hỏi, và có tiềm năng giới thiệu những khách hàng giá trị khác.
Cuốn sách kinh điển của V. Kumar, “Managing Customers for Profit”, chính là cẩm nang để tránh cái bẫy này. Nó dạy chúng ta cách:
- Lựa chọn khách hàng một cách khoa học: Sử dụng CLV để xác định và tập trung các nỗ lực marketing và bán hàng vào việc thu hút những khách hàng có tiềm năng lợi nhuận cao nhất, không chỉ là những người có vẻ “to” nhất.
- Đầu tư nguồn lực một cách thông minh: Phân bổ ngân sách marketing, thời gian của đội ngũ bán hàng và các chương trình ưu đãi một cách có chọn lọc. Những khách hàng “Bạch kim” xứng đáng nhận được sự chăm sóc đặc biệt, trong khi những khách hàng “Đồng” có thể được phục vụ bằng các giải pháp tự động hóa hiệu quả hơn về chi phí.
- Quản lý sự rời bỏ (Churn) một cách có chiến lược: Thay vì cố gắng giữ chân mọi khách hàng bằng mọi giá, CLV giúp bạn xác định khách hàng nào thực sự “đáng” để nỗ lực giữ lại. Đôi khi, việc “sa thải” một khách hàng không mang lại lợi nhuận lại là một quyết định kinh doanh khôn ngoan.
Mondialbrand & Kiến Trúc Hóa Một “Cỗ Máy” Thu Hút Khách Hàng Giá Trị
Triết lý của V. Kumar là một lời khẳng định mạnh mẽ cho cách tiếp cận dựa trên ROI của chúng tôi tại Mondialbrand. Chúng tôi tin rằng thương hiệu không phải là một trung tâm chi phí, nó phải là một cỗ máy tạo ra lợi nhuận.
Một thương hiệu mạnh không chỉ thu hút nhiều khách hàng hơn. Nó thu hút đúng loại khách hàng hơn – những khách hàng có CLV cao, những người đến với bạn không chỉ vì giá, mà vì sự tin tưởng vào giá trị và chuyên môn của bạn.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi không chỉ xây cho bạn một “mặt tiền” đẹp.
- Quá trình Tái định vị thương hiệu của chúng tôi chính là quá trình xác định và nhắm đến phân khúc khách hàng có giá trị nhất. Chúng tôi giúp bạn xây dựng một câu chuyện và một hình ảnh có sức hút mạnh mẽ với những “khách hàng Bạch kim” tiềm năng.
- Không chỉ thiết kế một website, chúng tôi kiến tạo một trải nghiệm kỹ thuật số được thiết kế để giáo dục, xây dựng niềm tin và “sàng lọc” những khách hàng tiềm năng chất lượng cao, giúp đội ngũ bán hàng của bạn tập trung vào những cơ hội xứng đáng nhất.
- Chúng tôi là đối tác tích hợp, đảm bảo rằng từ chiến lược thương hiệu nền tảng cho đến từng tài sản marketing, tất cả đều cùng nhau phục vụ một mục tiêu: không chỉ tăng trưởng doanh thu, mà là tăng trưởng lợi nhuận bền vững.
Kết Luận: Hãy Bắt Đầu Quản Lý Khách Hàng Như Một Danh Mục Đầu Tư
Di sản của V. Kumar là một cuộc cách mạng về tư duy. Nó thách thức chúng ta hãy ngừng xem khách hàng như những giao dịch đơn lẻ và bắt đầu xem họ như một danh mục đầu tư (portfolio). Giống như một nhà đầu tư thông thái, bạn phải biết tài sản nào đang sinh lời, tài sản nào đang thua lỗ, và phân bổ vốn của mình cho phù hợp.
Hãy ngừng ám ảnh với những chỉ số bề mặt như “số lượng khách hàng mới” hay “thị phần”. Hãy bắt đầu đặt ra những câu hỏi sâu sắc hơn:
- Khách hàng nào đang thực sự mang lại lợi nhuận cho chúng ta?
- Chúng ta đang đầu tư bao nhiêu thời gian và tiền bạc cho những khách hàng không sinh lời?
- Hồ sơ của một “khách hàng Bạch kim” lý tưởng trông như thế nào, và làm thế nào để chúng ta thu hút thêm những người như họ?
Nếu bạn chưa có câu trả lời rõ ràng cho những câu hỏi này, đó là lúc bạn cần một hệ thống phân tích và một chiến lược dựa trên dữ liệu.
[Đăng ký một buổi “Workshop Phân tích Danh mục Khách hàng Chiến lược”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ không chỉ nói về lý thuyết CLV. Chúng tôi sẽ cùng bạn phân tích dữ liệu khách hàng hiện tại, xác định những cơ hội và rủi ro, và bắt đầu kiến tạo một chiến lược thương hiệu và marketing được thiết kế để tối đa hóa lợi nhuận từ tài sản quý giá nhất của bạn: khách hàng.