Trong thế giới B2B, chúng ta thường nói về việc xây dựng thương hiệu với khách hàng. Chúng ta đầu tư vào website, vào các chiến dịch marketing, vào hồ sơ năng lực.
Nhưng có một nhóm đối tượng quan trọng bậc nhất, có sức ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng hơn bất kỳ quảng cáo nào, lại thường bị bỏ quên: chính đội ngũ nhân viên và các đối tác bán hàng của bạn.
“Nỗi đau của sự thờ ơ” là một căn bệnh thầm lặng. Các công ty ngộ nhận rằng chỉ cần đưa ra các chỉ số KPI và một chính sách hoa hồng hấp dẫn là đủ để thúc đẩy đội ngũ kinh doanh. Họ xem những người bán hàng như những “công cụ” để đạt được doanh số.
Kết quả là một đội ngũ thiếu lửa, một mạng lưới đối tác chỉ quan tâm đến chiết khấu. Họ bán sản phẩm của bạn, nhưng họ không “sống” với thương hiệu của bạn. Họ là những người lính đánh thuê, không phải những người lính trung thành. Và khách hàng có thể cảm nhận được điều đó.
Nếu có một người đã xây dựng nên một đế chế tỷ đô bằng cách đi ngược lại hoàn toàn tư duy này, người đó chính là Mary Kay Ash. Bà không chỉ bán mỹ phẩm.
Bà đã kiến tạo nên một trong những cỗ máy bán hàng được thúc đẩy bởi văn hóa mạnh mẽ nhất thế giới, bằng cách hiểu ra một sự thật nền tảng: Trước khi bán sản phẩm cho thế giới, bạn phải “bán” được sứ mệnh cho chính những người của mình.
Bài học từ Mary Kay Ash không phải về marketing mạng lưới. Đó là một bài học bậc thầy về xây dựng thương hiệu từ bên trong ra ngoài (inside-out branding).
Chúng ta sẽ phân tích mô hình của bà như một bản thiết kế chiến lược, giúp các doanh nghiệp B2B ngừng việc “quản lý” đội ngũ và bắt đầu “kiến trúc hóa” một nền văn hóa có khả năng tự nhân bản và chinh phục thị trường.
“Một công ty chỉ có thể vững mạnh như chính những con người của nó.” – Mary Kay Ash
Sứ Mệnh Lớn Hơn Sản Phẩm: “Viên Nam Châm” Thu Hút Con Người
Vào những năm 1960, thế giới doanh nghiệp là một sân chơi gần như độc quyền của nam giới. Phụ nữ có rất ít cơ hội để thăng tiến và đạt được sự độc lập về tài chính.
Mary Kay Ash, sau khi bị chính người nhân viên nam mà bà đào tạo qua mặt để lên vị trí cao hơn với mức lương gấp đôi, đã nhận ra một “nỗi đau” sâu sắc của thị trường lao động.
- “Tại sao?” của Mary Kay: Bà không bắt đầu với câu hỏi “Làm sao để bán mỹ phẩm?”. Bà bắt đầu với một câu hỏi lớn hơn nhiều: “Làm thế nào để tạo ra một cơ hội nơi phụ nữ có thể tự quyết định thành công của mình?”
- Phân tích chiến lược: Mary Kay Cosmetics không chỉ bán son môi và kem dưỡng da. Sản phẩm thực sự mà bà bán là “sự trao quyền” (empowerment). Bà đã tạo ra một mô hình kinh doanh được thiết kế để làm phong phú thêm cuộc sống của phụ nữ. Sứ mệnh này đã trở thành một “viên nam châm” cực mạnh, thu hút hàng triệu phụ nữ không chỉ đến để bán hàng, mà đến để trở thành một phần của một phong trào có ý nghĩa.
Bài học cho B2B Việt Nam: “Sứ mệnh” của doanh nghiệp bạn là gì, ngoài việc tạo ra lợi nhuận? Câu chuyện “Tại sao” của bạn có đủ sức truyền cảm hứng để một nhân viên kinh doanh hay một đối tác phân phối cảm thấy tự hào khi là một phần của nó không? Một sứ mệnh rõ ràng là công cụ tuyển dụng và giữ chân đối tác mạnh mẽ nhất.
Ghi Nhận Lên Ngôi: Khi Sự Tôn Vinh Có Giá Trị Hơn Cả Tiền Bạc
Nếu sứ mệnh là “linh hồn”, thì hệ thống ghi nhận chính là “trái tim” trong mô hình của Mary Kay Ash. Bà hiểu một điều sâu sắc về tâm lý con người: người ta làm việc vì tiền, nhưng họ sẵn sàng cống hiến hết mình vì sự công nhận.
- Ngộ nhận: Hoa hồng cao là động lực duy nhất.
- Tư duy của Mary Kay: Bà đã kiến tạo nên một hệ thống vinh danh công phu và đầy cảm xúc.
- Chiếc Cadillac màu hồng: Đây không chỉ là một chiếc xe hơi. Nó là một biểu tượng thành công di động. Nó là một tấm biển quảng cáo mạnh mẽ nhất, một lời tuyên bố rằng “tôi đã làm được”.
- Những cây kim cương hình ong bắp cày: Tượng trưng cho việc ong bắp cày về mặt khí động học không thể bay, nhưng nó không biết điều đó và vẫn bay – một ẩn dụ cho sức mạnh vượt qua mọi giới hạn của phụ nữ.
- Các buổi lễ trao giải hoành tráng (Seminar): Nơi những người phụ nữ thành công được bước lên sân khấu và được hàng ngàn người khác tung hô.
- Phân tích chiến lược: Mary Kay đã biến thành công trở nên hữu hình và đáng khao khát. Bà không chỉ trao thưởng. Bà đã tạo ra một sân khấu để tôn vinh, xây dựng nên một nền văn hóa nơi sự thành công của một người trở thành nguồn cảm hứng cho tất cả những người khác.
Bài học cho B2B Việt Nam: Hệ thống ghi nhận của bạn dành cho đội ngũ bán hàng hay các nhà phân phối có đủ sức truyền cảm hứng không? Hay nó chỉ là những con số lạnh lùng trong một email thông báo cuối tháng?
Hãy nghĩ về việc tạo ra những “chiếc Cadillac màu hồng” của riêng bạn: một giải thưởng “Đối tác Vàng của Năm”, một chuyến đi trải nghiệm cho những người xuất sắc nhất, hay đơn giản là một sự vinh danh trang trọng trong hội nghị khách hàng thường niên.
Mondialbrand & Kiến Trúc Hóa Một Nền Văn Hóa Bán Hàng Bùng Nổ
Câu chuyện của Mary Kay Ash là một minh chứng hùng hồn cho triết lý của chúng tôi tại Mondialbrand: một thương hiệu bền vững phải được xây dựng từ trong ra ngoài.
Bạn không thể có một thương hiệu mạnh mẽ ở bên ngoài nếu nền văn hóa bên trong của bạn yếu ớt. Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi không chỉ giúp bạn tạo ra những thông điệp gửi đến khách hàng.
- Chúng tôi cùng bạn kiến tạo nên một “Bản thiết kế Văn hóa Thương hiệu” (Brand Culture Blueprint). Quy trình Tư vấn Chiến lược của chúng tôi bắt đầu bằng việc khai quật và làm rõ “Tại sao” – sứ mệnh đủ sức truyền cảm hứng cho cả nội bộ lẫn bên ngoài.
- Chúng tôi giúp bạn thiết kế những hệ thống và trải nghiệm nội bộ phản ánh đúng lời hứa thương hiệu. Làm thế nào để mọi nhân viên, từ CEO đến người bán hàng, đều cảm thấy mình là một phần của sứ mệnh đó?
- Chúng tôi giúp bạn kiến tạo một câu chuyện nội bộ đủ mạnh mẽ để biến mỗi nhân viên và đối tác thành những đại sứ thương hiệu nhiệt thành nhất, những người không chỉ bán sản phẩm của bạn, mà còn bán cả niềm tin vào thương hiệu của bạn.
Kết Luận: Hãy Ngừng Tìm Kiếm “Nhân Viên”, Bắt Đầu Thu Hút “Tín Đồ”
Di sản của Mary Kay Ash không nằm ở những thỏi son. Nó nằm ở việc bà đã chứng minh rằng tài sản lớn nhất của một công ty chính là những con người tin vào sứ mệnh của nó.
Hãy ngừng xem đội ngũ bán hàng và các đối tác phân phối của bạn như những “công cụ” cần được quản lý. Hãy bắt đầu xem họ như những khách hàng đầu tiên và quan trọng nhất của bạn. Nếu bạn không thể “bán” được tầm nhìn và sứ mệnh cho họ, làm sao bạn có thể mong đợi họ bán được sản phẩm của bạn cho thế giới?
Một nền văn hóa được xây dựng trên sự trao quyền, sự ghi nhận và một mục đích lớn lao sẽ tự nó tạo ra một đội quân bán hàng trung thành và đầy nhiệt huyết, một lợi thế cạnh tranh mà không một đối thủ nào có thể sao chép được.
Vậy, câu chuyện mà bạn đang kể cho chính những người của mình là gì? Nó có đủ sức để biến họ từ những người làm thuê thành những người đồng hành, từ những đối tác thành những tín đồ không?
Nếu bạn cảm thấy đội ngũ của mình đang thiếu đi “lửa” và sự gắn kết, có lẽ “căn bệnh” không nằm ở chính sách hoa hồng. Nó nằm ở nền tảng văn hóa và sứ mệnh của bạn.
[Đăng ký một buổi “Workshop Kiến Trúc Hóa Văn Hóa Thương Hiệu”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn khai quật sứ mệnh, thiết kế những hệ thống ghi nhận ý nghĩa và bắt đầu hành trình biến đội ngũ của bạn thành tài sản thương hiệu mạnh mẽ nhất.
Xem thêm: Bill Bernbach: Tại Sao Sự Sáng Tạo ‘Liều Lĩnh’ Lại Là Chiến Lược Kinh Doanh An Toàn Nhất?