“Sản phẩm của chúng tôi là động cơ máy bay, là tua-bin gió, là phần mềm quản trị chuỗi cung ứng. Nó phức tạp, kỹ thuật và khô khan. Làm sao chúng tôi có thể kể một câu chuyện hấp dẫn về nó được?”
Đây là “nỗi đau của sự phức tạp” – một rào cản tư duy đã kìm hãm tiềm năng của vô số doanh nghiệp B2B xuất sắc. Họ tin rằng vì sản phẩm của họ mang tính kỹ thuật, nên marketing của họ cũng phải như vậy: đầy những bảng thông số, những biểu đồ chi tiết và những thuật ngữ chuyên ngành.
Kết quả là gì? Những thương hiệu “lạnh”, vô hồn, chỉ nói chuyện được với các kỹ sư nhưng lại hoàn toàn thất bại trong việc truyền cảm hứng cho một tệp khán giả rộng lớn hơn: từ các nhà ra quyết định kinh doanh, các nhà đầu tư, cho đến quan trọng nhất là thế hệ nhân tài trẻ mà họ đang khao khát thu hút.
Ngộ nhận ở đây là tin rằng câu chuyện nằm ở “cái máy”. Nhưng sẽ ra sao nếu tôi nói với bạn rằng, một trong những cỗ máy kể chuyện thương hiệu B2B thành công và sáng tạo nhất thập kỷ qua lại đến từ một trong những tập đoàn công nghiệp phức tạp nhất thế giới?
Hãy nói về General Electric (GE) và “nữ kiến trúc sư trưởng” cho cuộc cách mạng marketing của họ: Linda Boff.
Bà đã đảm nhận vị trí lãnh đạo marketing tại GE trong một giai đoạn đầy thách thức và chứng minh một sự thật đầy sức mạnh: Không có thương hiệu nào là nhàm chán, chỉ có những người kể chuyện chưa đủ sáng tạo.
Câu chuyện của GE dưới thời Linda Boff là một bản kế hoạch chi tiết về cách “nhân văn hóa” một thương hiệu kỹ thuật và biến nó thành một thỏi nam châm thu hút cả khách hàng lẫn nhân tài.
“Công việc của chúng tôi là biến một công ty 130 tuổi trở nên phù hợp trong thế kỷ 21. Điều đó đòi hỏi sự can đảm để thử nghiệm và kể những câu chuyện của chúng tôi ở những nơi không ngờ tới.” – Một diễn giải về triết lý của Linda Boff.
Vấn Đề: Khi Gã Khổng Lồ Công Nghiệp Đối Mặt Với “Cuộc Chiến Giành Nhân Tài”
Vào những năm 2010, GE đối mặt với một vấn đề nhận thức nghiêm trọng. Mặc dù họ là một công ty công nghệ và kỹ thuật số khổng lồ, thế giới bên ngoài, đặc biệt là các tài năng trẻ, vẫn chỉ nhìn họ như một tập đoàn công nghiệp cũ kỹ.
Làm thế nào để một công ty sản xuất động cơ máy bay có thể cạnh tranh với Google hay Facebook để thu hút những kỹ sư phần mềm giỏi nhất? Một bảng mô tả công việc thông thường là không đủ. Họ cần một câu chuyện lớn hơn, một sứ mệnh truyền cảm hứng hơn.
Giải Pháp: Ngừng Nói Về Máy Móc, Bắt Đầu Kể Chuyện Về Con Người
Chiến lược của Linda Boff không phải là tạo ra những quảng cáo nói rằng “GE là một nơi làm việc tuyệt vời”. Thay vào đó, bà đã khởi xướng một cuộc cách mạng về content marketing, biến GE thành một công ty truyền thông thực thụ, với một triết lý cốt lõi: Tìm ra và kể những câu chuyện con người đằng sau những cỗ máy phức tạp.
1. “Nhân Văn Hóa” Công Nghệ
Thay vì nói về hiệu suất của một tua-bin gió, họ kể câu chuyện về cách nó mang lại năng lượng sạch cho cả một thị trấn. Thay vì nói về thông số của một máy quét MRI, họ kể câu chuyện về cách nó đã giúp các bác sĩ cứu sống một bệnh nhân.
- Case Study: Chiến dịch “Owen”
- Bối cảnh: GE tung ra một loạt quảng cáo hài hước về một lập trình viên trẻ tên là Owen. Bạn bè và gia đình của anh không thể hiểu tại sao một tài năng như anh lại đi làm cho một công ty “công nghiệp” như GE, nơi họ nghĩ rằng anh chỉ làm việc với đầu máy xe lửa, thay vì làm cho một ứng dụng “cool” nào đó.
- Phân tích chiến lược: Chiến dịch này đã trực diện đối mặt với vấn đề nhận thức của GE. Nó thừa nhận một cách hài hước hình ảnh cũ kỹ của mình và đồng thời tái định vị GE là nơi mà những dòng code của Owen đang “thay đổi thế giới”, từ việc vận hành bệnh viện đến hàng không. Nó đã biến GE từ một “nhà máy” thành một “công ty công nghệ có sứ mệnh”.
2. Kể Chuyện Ở Những Nơi Không Ngờ Tới
Nếu bạn nghĩ rằng một tập đoàn B2B công nghiệp chỉ nên xuất hiện trên LinkedIn hay các tạp chí chuyên ngành, Linda Boff sẽ nói bạn đã sai.
- Hành động: GE đã trở thành một trong những thương hiệu B2B đầu tiên “chơi” một cách nghiêm túc trên các nền tảng được cho là chỉ dành cho giới trẻ và B2C như Instagram, Vine (khi còn tồn tại), và thậm chí là sản xuất podcast.
- Case Study: Podcast “The Message”
- GE đã tài trợ và sản xuất một series podcast khoa học viễn tưởng hư cấu 8 tập. Câu chuyện kể về việc giải mã một thông điệp bí ẩn từ ngoài không gian. Podcast này đã trở thành một cú hit khổng lồ, đạt vị trí số 1 trên iTunes.
- Phân tích chiến lược: Tên của GE chỉ được nhắc đến một cách rất tinh tế (công nghệ giải mã âm thanh trong truyện là của GE). Họ không quảng cáo. Họ đã tạo ra một sản phẩm giải trí chất lượng cao để chứng minh năng lực công nghệ của mình một cách hấp dẫn nhất. Họ đã biến marketing thành một trải nghiệm văn hóa.
Mondialbrand & Vai Trò “Kiến Trúc Sư” Cho Những Câu Chuyện Phức Tạp
Câu chuyện thành công của GE không phải là phép màu. Nó là kết quả của một chiến lược có chủ đích: tin rằng mọi sản phẩm, dù phức tạp đến đâu, đều chứa đựng một câu chuyện con người đáng để kể.
Đây chính là cốt lõi trong triết lý của Mondialbrand. Rất nhiều khách hàng B2B tìm đến chúng tôi với cùng một “nỗi đau”: sản phẩm của họ tuyệt vời, nhưng câu chuyện thương hiệu của họ lại khô khan và nhàm chán.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi không chỉ nhìn vào bản vẽ kỹ thuật sản phẩm của bạn.
- Chúng tôi thực hiện một cuộc “khảo cổ học câu chuyện”: Chúng tôi nói chuyện với các kỹ sư của bạn để hiểu niềm đam mê đằng sau mỗi phát minh. Chúng tôi nói chuyện với khách hàng của bạn để hiểu tác động thực sự mà sản phẩm của bạn mang lại cho cuộc sống và công việc của họ.
- Chúng tôi kiến tạo nên một Bản thiết kế Câu chuyện Thương hiệu” (Brand Story Blueprint): Từ những sự thật đã khai quật, chúng tôi giúp bạn xây dựng nên một câu chuyện cốt lõi hấp dẫn, một thông điệp có sức nặng và một tiếng nói thương hiệu chân thực.
- Chúng tôi thiết kế “sân khấu” để kể câu chuyện đó: Từ việc xây dựng một website tập trung vào giải pháp và con người, cho đến việc lên chiến lược content marketing đa kênh, chúng tôi giúp bạn đưa câu chuyện của mình đến đúng đối tượng, ở đúng nơi và vào đúng thời điểm.
Kết Luận: Đằng Sau Mỗi Dữ Liệu Là Một Câu Chuyện Con Người
Di sản của Linda Boff tại GE là một lời khẳng định mạnh mẽ: kể chuyện thương hiệu không phải là đặc quyền của các công ty B2C.
Trong thế giới B2B, nơi các quyết định mua hàng ngày càng phức tạp và dựa trên niềm tin, khả năng kể một câu chuyện rõ ràng, hấp dẫn và chân thực về con người chính là lợi thế cạnh tranh tối thượng. Một câu chuyện hay sẽ giúp bạn:
- Giải thích sự phức tạp một cách đơn giản.
- Tạo ra một kết nối cảm xúc vượt trên cả tính năng.
- Thu hút những bộ óc tài năng nhất muốn tham gia vào sứ mệnh của bạn.
Vậy, đằng sau mỗi dòng code, mỗi chiếc máy, mỗi quy trình phức tạp của bạn, câu chuyện con người nào đang ẩn giấu? Sứ mệnh lớn lao nào mà công ty bạn đang theo đuổi?
Nếu bạn cảm thấy mình đang ngồi trên một “mỏ vàng” những câu chuyện nhưng chưa biết cách khai thác, có lẽ bạn cần một đối tác kiến trúc.
[Đăng ký một buổi “Workshop Khai Quật Câu Chuyện Thương Hiệu”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ không chỉ giúp bạn tìm ra những câu chuyện hay nhất. Chúng tôi sẽ cùng bạn kiến tạo một cỗ máy kể chuyện, biến thương hiệu kỹ thuật của bạn thành một tiếng nói đầy cảm hứng và có sức ảnh hưởng.