Một doanh nghiệp Việt Nam trong ngành sản xuất, tự tin với sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, quyết định tham dự một hội chợ thương mại tại Đức. Họ chuẩn bị một gian hàng hoành tráng, trưng bày những sản phẩm tốt nhất, cùng với hàng loạt tài liệu in ấn dày đặc thông số kỹ thuật và chứng nhận ISO.
Nhưng rồi, họ nhận ra một sự thật phũ phàng. Hàng trăm gian hàng khác từ khắp nơi trên thế giới cũng đang nói chính xác những điều tương tự: “chất lượng cao”, “công nghệ tiên tiến”, “giá cả cạnh tranh”. Giữa một “biển” thông tin kỹ thuật đó, câu chuyện của họ trở nên mờ nhạt, vô hình và không thể đọng lại trong tâm trí khách hàng tiềm năng.
Đây là “nỗi đau của sự vô danh” trên trường quốc tế. Nó bắt nguồn từ một ngộ nhận rằng, để bán hàng cho các đối tác nước ngoài, đặc biệt là B2B, bạn chỉ cần chứng minh rằng sản phẩm của mình tốt về mặt lý tính.
Nhưng trong một thế giới phẳng, “chất lượng tốt” là điều kiện cần, không phải là điều kiện đủ. Nó không phải là một lợi thế cạnh tranh, nó là tiêu chuẩn tối thiểu để được tham gia cuộc chơi. Vậy, làm thế nào để một thương hiệu Việt có thể thực sự nổi bật và xây dựng một kết nối bền vững với khách hàng toàn cầu?
Câu trả lời nằm trong triết lý của Jonathan Mildenhall, một trong những nhà lãnh đạo marketing và kể chuyện thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn nhất thế giới, người đã đứng sau thành công của những chiến dịch toàn cầu mang tính biểu tượng cho Coca-Cola và Airbnb.
Ông đã chứng minh một sự thật cốt lõi: Để xây dựng một thương hiệu toàn cầu, bạn phải tìm ra và kể một câu chuyện có khả năng vượt qua mọi rào cản về ngôn ngữ và văn hóa.
Bài viết này sẽ không chỉ nói về những quảng cáo đẹp. Chúng ta sẽ phân tích tư duy của Jonathan Mildenhall như một nhà chiến lược, để tìm ra một lộ trình giúp các doanh nghiệp Việt ngừng việc bán “sản phẩm” và bắt đầu bán một “sứ mệnh” có sức lay động toàn cầu.
“Những thương hiệu tốt nhất không chỉ có một câu chuyện. Họ có một mục đích.” – Một diễn giải về triết lý của Jonathan Mildenhall
Ngôn Ngữ Toàn Cầu: Bán “Hạnh Phúc” Và “Sự Thuộc Về”, Không Bán Nước Ngọt Hay Phòng Trọ
Thiên tài của Jonathan Mildenhall nằm ở khả năng nhìn xuyên qua sản phẩm để tìm ra một sự thật nhân văn phổ quát (universal human truth) mà nó đại diện.
1. Coca-Cola: Từ Nước Có Gas Thành Biểu Tượng Của “Hạnh Phúc”
Khi Mildenhall đảm nhận vai trò lãnh đạo marketing tại Coca-Cola, ông không hỏi “Làm sao để bán nhiều nước ngọt hơn?”. Ông hỏi “Thương hiệu Coca-Cola có vai trò gì trong cuộc sống của con người?”.
- Chiến lược: Ông và đội ngũ đã đưa ra một trong những định vị thương hiệu mạnh mẽ nhất lịch sử: “Open Happiness” (Mở chai cho Hạnh phúc ngập tràn). Coca-Cola không còn là một thức uống. Nó trở thành một chất xúc tác cho những khoảnh khắc vui vẻ, lạc quan và kết nối.
- Minh chứng: Các chiến dịch như “Happiness Machine” – nơi một máy bán hàng tự động nhả ra không chỉ Coca-Cola mà còn cả pizza, hoa, và những quả bóng bay – đã trở thành hiện tượng toàn cầu. Mọi người ở mọi quốc gia, nói mọi ngôn ngữ, đều có thể hiểu và cảm nhận được thông điệp về niềm vui bất ngờ.
- Bài học cho B2B Việt Nam: Sản phẩm B2B của bạn đang mang lại “hạnh phúc” gì cho khách hàng?
- Một phần mềm kế toán không chỉ bán tính năng, nó bán “sự an tâm và giải thoát khỏi những con số phức tạp”.
- Một công ty logistics không chỉ bán dịch vụ vận chuyển, họ bán “sự chắc chắn và niềm vui khi một lô hàng quan trọng cập bến an toàn”.
2. Airbnb: Từ Nền Tảng Đặt Phòng Thành Ngôi Nhà Của “Sự Thuộc Về”
Khi Mildenhall gia nhập Airbnb, nó vẫn được xem là một lựa chọn thay thế giá rẻ cho khách sạn. Một nền tảng giao dịch.
- Chiến lược: Ông đã giúp Airbnb tìm ra “linh hồn” của mình. Airbnb không chỉ cho thuê một căn phòng. Nó mang lại một cách du lịch nhân văn hơn, nơi bạn có thể “không chỉ đến đó, mà sống ở đó” (Don’t Go There. Live There.). Sứ mệnh của họ được gói gọn trong một từ đầy sức mạnh: “Belong Anywhere” (Thuộc về bất cứ nơi đâu).
- Phân tích: “Sự thuộc về” là một trong những khao khát sâu thẳm nhất của con người. Bằng cách chạm vào nó, Mildenhall đã biến Airbnb từ một công ty công nghệ thành một phong trào văn hóa, một cộng đồng toàn cầu của những người tin vào một thế giới cởi mở và kết nối hơn.
- Bài học cho B2B Việt Nam: “Sự thuộc về” trong ngành của bạn là gì?
- Một nhà cung cấp nguyên liệu sản xuất có thể xây dựng một cộng đồng nơi các nhà máy đối tác cảm thấy “thuộc về một hệ sinh thái cùng nhau phát triển bền vững”.
- Một công ty tổ chức sự kiện có thể tạo ra một không gian nơi các doanh nhân cảm thấy “thuộc về một cộng đồng những người cùng chung chí hướng”.
Mondialbrand & Vai Trò “Kiến Trúc Sư” Cho Câu Chuyện Toàn Cầu Của Bạn
Triết lý của Jonathan Mildenhall là một lời khẳng định cho niềm tin cốt lõi của chúng tôi tại Mondialbrand: một thương hiệu bền vững phải được xây dựng trên một nền móng chiến lược có mục đích rõ ràng.
Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam có khát vọng vươn ra thế giới nhưng lại thất bại vì câu chuyện của họ quá mỏng. Họ chỉ nói về “Cái Gì” (sản phẩm của tôi) và “Như Thế Nào” (chất lượng của tôi), mà thiếu đi phần quan trọng nhất là “Tại Sao” (tại sao khách hàng toàn cầu nên quan tâm?).
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi không phải là những “thợ trang trí” chỉ giúp bạn có một gian hàng triển lãm đẹp hơn.
- Quy trình Tư vấn Chiến lược của chúng tôi là một cuộc “khai quật” sâu sắc để tìm ra “mạch ngầm” giá trị nhân văn phổ quát bên trong doanh nghiệp bạn. Chúng tôi giúp bạn trả lời câu hỏi: Đâu là “hạnh phúc”, đâu là “sự thuộc về”, đâu là “sự an tâm” mà sản phẩm B2B của bạn thực sự mang lại?
- Từ đó, chúng tôi kiến tạo nên một “Bản thiết kế Câu chuyện Thương hiệu Toàn cầu” – một câu chuyện cốt lõi có thể được kể một cách nhất quán, nhưng đồng thời cũng đủ linh hoạt để thích ứng với các sắc thái văn hóa địa phương.
- Chúng tôi là đối tác tích hợp, giúp bạn biến câu chuyện đó thành những tài sản hữu hình – từ hệ thống nhận diện, website quốc tế, cho đến các chiến dịch truyền thông – đảm bảo thương hiệu của bạn có thể cất lên một tiếng nói mạnh mẽ và đầy cảm hứng trên sân khấu toàn cầu.
Kết Luận: Hãy Tìm Ra Câu Chuyện Lớn Hơn Cả Sản Phẩm Của Bạn
Di sản của Jonathan Mildenhall là một lời kêu gọi các nhà lãnh đạo hãy can đảm để mơ lớn hơn. Đừng chỉ nghĩ về việc bán một sản phẩm. Hãy nghĩ về việc xây dựng một thương hiệu có khả năng trở thành một phần trong cuộc sống và văn hóa của con người, dù họ ở bất cứ đâu.
Để làm được điều đó, bạn phải tìm ra một câu chuyện lớn hơn chính sản phẩm của bạn. Một câu chuyện về những giá trị nhân văn không biên giới.
Vậy, câu chuyện toàn cầu mà chỉ thương hiệu của bạn mới có thể kể là gì? “Hạnh phúc” hay “Sự thuộc về” nào đang ẩn giấu đằng sau những thông số kỹ thuật khô khan của bạn?
Nếu bạn đang chuẩn bị cho hành trình vươn ra thế giới và cảm thấy câu chuyện của mình chưa đủ lớn, đã đến lúc cần một kiến trúc sư.
[Đăng ký một buổi “Workshop Kiến Tạo Câu Chuyện Thương Hiệu Toàn Cầu”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn đi từ việc phân tích sản phẩm đến việc khai quật mục đích, từ đó kiến tạo một câu chuyện cốt lõi đủ mạnh mẽ để thương hiệu Việt của bạn có thể tự tin chinh phục thị trường quốc tế.