Trong thế giới B2B, mối quan hệ khách hàng thường được đặt lên vai của đội ngũ bán hàng. Họ là những người xây dựng kết nối, tạo dựng lòng tin. Phòng marketing, trong khi đó, thường đóng vai trò hỗ trợ: cung cấp brochure, chuẩn bị slide thuyết trình, và cập nhật website với những thông số kỹ thuật.
Mô hình này có một điểm yếu chết người. “Nỗi đau” của nó là bạn đang xây dựng lòng trung thành với một cá nhân, chứ không phải với thương hiệu. Khi người nhân viên kinh doanh ngôi sao đó rời đi, mối quan hệ và cả những hợp đồng giá trị cũng có thể đi theo họ. Thương hiệu của bạn, về bản chất, vẫn là một thực thể xa lạ, có thể thay thế.
Ngộ nhận ở đây là tin rằng marketing B2B chỉ cần tập trung vào logic của sản phẩm, còn việc “kết nối con người” là trách nhiệm của riêng bộ phận bán hàng.
Nhưng sẽ ra sao nếu chính thương hiệu của bạn có thể chủ động xây dựng niềm tin và tạo ra một kết nối cảm xúc ở quy mô lớn? Sẽ ra sao nếu marketing có thể tạo ra một nền tảng “an tâm” vững chắc, để mỗi cuộc trò chuyện của đội ngũ bán hàng đều bắt đầu từ một vị thế thuận lợi hơn nhiều?
Để trả lời câu hỏi này, hãy cùng nhìn vào một trong những tập đoàn xây dựng niềm tin thành công nhất thế giới, Johnson & Johnson (J&J), và một trong những nhà lãnh đạo marketing đã góp phần định hình nên thành công đó trong kỷ nguyên hiện đại: Alison Lewis.
Mặc dù J&J nổi tiếng với các sản phẩm tiêu dùng, nhưng triết lý marketing của họ lại chứa đựng những bài học vô giá cho B2B, bởi vì họ hoạt động trong một lĩnh vực mà niềm tin không phải là một lợi thế, nó là điều kiện tiên quyết: sức khỏe. Và Alison Lewis là bậc thầy của việc biến niềm tin đó thành động lực tăng trưởng.
Bài viết này sẽ không nói về dầu gội trẻ em. Chúng ta sẽ phân tích cách Alison Lewis và J&J đã “kiến trúc hóa” niềm tin, và làm thế nào các doanh nghiệp B2B có thể áp dụng những nguyên tắc đó để biến thương hiệu của mình từ một nhà cung cấp đơn thuần thành một đối tác không thể thay thế.
“Kết nối với con người ở một cấp độ sâu sắc hơn không chỉ là một chiến thuật marketing. Đó là một chiến lược kinh doanh cốt lõi.” – Một diễn giải về triết lý của Alison Lewis
“Tài Sản” Vô Hình: Tại Sao Niềm Tin Lại Là ROI Cao Nhất?
Đối với một thương hiệu như Johnson & Johnson, di sản lớn nhất không phải là các nhà máy hay bằng sáng chế. Đó là niềm tin được vun đắp qua hơn một thế kỷ. Bản tuyên ngôn “Credo” nổi tiếng của họ, đặt trách nhiệm với bệnh nhân, bác sĩ, y tá, các bậc cha mẹ lên hàng đầu, chính là nền móng cho tài sản đó.
Vai trò của một nhà lãnh đạo marketing như Alison Lewis không phải là tạo ra những chiến dịch hào nhoáng, mà là bảo vệ và phát triển tài sản niềm tin đó trong một thế giới ngày càng phức tạp và hoài nghi.
Triết lý của bà tập trung vào việc biến di sản niềm tin thành một cỗ máy tăng trưởng, dựa trên ba trụ cột:
1. Dẫn Dắt Bằng Sự Thấu Cảm (Lead with Empathy)
Trong một ngành khoa học như chăm sóc sức khỏe, người ta dễ dàng sa vào việc chỉ nói về các thành phần, các nghiên cứu lâm sàng. Nhưng Lewis hiểu rằng, đằng sau mỗi sản phẩm là một con người với những lo lắng và hy vọng.
- Hành động: Các chiến dịch của J&J dưới thời của bà luôn tập trung vào những câu chuyện con người. Họ không chỉ bán một loại thuốc giảm đau, họ bán “sự trở lại với cuộc sống bình thường”. Họ không chỉ bán sữa tắm em bé, họ bán “khoảnh khắc gắn kết thiêng liêng giữa mẹ và con”.
- Bài học cho B2B Việt Nam: Khách hàng B2B của bạn cũng là con người.
- Một giám đốc IT không chỉ mua một “hệ thống máy chủ”. Ông ấy đang mua “sự yên tâm rằng hệ thống sẽ không sụp đổ vào lúc nửa đêm”.
- Một giám đốc chuỗi cung ứng không chỉ mua “dịch vụ vận chuyển”. Bà ấy đang mua “lời hứa rằng hàng hóa sẽ đến đúng hẹn để không làm gián đoạn sản xuất”. Hãy ngừng bán tính năng. Hãy bắt đầu nói về cách bạn giải quyết những lo lắng và giúp khách hàng của mình “ngủ ngon hơn vào ban đêm”.
2. Biến Dữ Liệu Thành Câu Chuyện Con Người
Là lãnh đạo của một tập đoàn lớn, Lewis có quyền truy cập vào một kho dữ liệu khổng lồ. Nhưng bà hiểu rằng dữ liệu tự nó không có sức thuyết phục.
- Hành động: Thay vì trình bày những biểu đồ khô khan, đội ngũ của bà tập trung vào việc tìm kiếm những “insight” – những sự thật ngầm hiểu về con người – từ dữ liệu đó. Dữ liệu cho thấy các bà mẹ trẻ cảm thấy cô đơn? Hãy tạo ra một cộng đồng trực tuyến để họ kết nối.
- Bài học cho B2B Việt Nam: Bạn có rất nhiều dữ liệu về khách hàng: họ đến từ đâu, họ xem trang nào, họ tải tài liệu gì. Bạn có đang sử dụng dữ liệu đó để hiểu rõ hơn về những thách thức của họ và tạo ra những nội dung thực sự hữu ích không? Hay bạn chỉ đang nhìn vào những con số vô hồn?
3. Xây Dựng Thương Hiệu Như Một Hệ Sinh Thái Hỗ Trợ
J&J không chỉ bán sản phẩm cho các bác sĩ và bệnh viện. Họ xây dựng một hệ sinh thái.
- Hành động: Họ cung cấp các chương trình đào tạo y khoa liên tục, tài trợ cho các nghiên cứu đột phá, tạo ra các công cụ giáo dục cho bệnh nhân.
- Phân tích chiến lược: Bằng cách này, J&J không chỉ là một nhà cung cấp. Họ trở thành một đối tác không thể thiếu trong sự phát triển của cả ngành y tế. Họ xây dựng niềm tin không phải bằng quảng cáo, mà bằng những hành động đóng góp giá trị thực sự.
- Bài học cho B2B Việt Nam: Làm thế nào để thương hiệu của bạn trở thành một “hệ sinh thái”?
- Bạn có thể tạo ra những báo cáo ngành độc quyền mà mọi người phải trích dẫn không?
- Hoặc bạn có thể ổ chức những buổi hội thảo chia sẻ kiến thức, thay vì chỉ nói về sản phẩm của mình không?
- Bạn có thể xây dựng một cộng đồng nơi khách hàng có thể học hỏi lẫn nhau không?
Mondialbrand & Kiến Trúc Hóa “Sự An Tâm” Cho Thương Hiệu Của Bạn
Triết lý marketing của Alison Lewis là một minh chứng cho điều mà chúng tôi luôn tin tưởng tại Mondialbrand: mọi giao dịch B2B, dù có giá trị hàng tỷ đồng, đều được quyết định bởi cảm xúc của con người, và cảm xúc mạnh mẽ nhất trong kinh doanh chính là niềm tin.
Xây dựng niềm tin không phải là một hành động đơn lẻ. Nó đòi hỏi một bản thiết kế kiến trúc có chủ đích, nơi mọi yếu tố của thương hiệu đều cùng nhau phát đi một tín hiệu nhất quán về sự đáng tin cậy.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”:
- Chúng tôi không bắt đầu bằng việc thiết kế một “bộ mặt” đẹp. Quy trình Tư vấn Chiến lược của chúng tôi bắt đầu bằng việc khai quật “trái tim” của thương hiệu bạn – sự thấu cảm sâu sắc với con người mà bạn đang phục vụ.
- Kiến tạo nên một “Bản thiết kế Trải nghiệm Thương hiệu” toàn diện, đảm bảo rằng lời hứa về sự tận tâm và chuyên môn của bạn được “cảm nhận” trong mọi điểm chạm – từ cách website của bạn được cấu trúc, giọng văn trong email báo giá, cho đến sự chỉn chu trong một bản hồ sơ năng lực.
- Chúng tôi không chỉ là một studio thiết kế chiến thuật. Chúng tôi là đối tác tích hợp, giúp bạn xây dựng một thương hiệu không chỉ bán được sản phẩm, mà còn bán được thứ giá trị nhất: sự an tâm.
Kết Luận: Khách Hàng Của Bạn Không Mua Một Sản Phẩm, Họ Mua Một Lời Hứa
Di sản của những nhà lãnh đạo như Alison Lewis là một lời nhắc nhở: trong một thế giới đầy những lời quảng cáo hào nhoáng, thương hiệu nào xây dựng được một pháo đài niềm tin vững chắc nhất sẽ là người chiến thắng cuối cùng.
Hãy ngừng chỉ tập trung vào việc nói cho khách hàng biết sản phẩm của bạn làm được CÁI GÌ. Hãy bắt đầu cho họ thấy bạn thấu hiểu TẠI SAO họ cần đến bạn, và chứng minh rằng bạn là đối tác đáng tin cậy nhất để đồng hành cùng họ trên hành trình đó.
Vậy, ngoài tính năng và giá cả, “cảm xúc” mà thương hiệu của bạn đang bán là gì? Liệu đó có phải là sự an tâm, sự tự tin, sự hứng khởi, hay chỉ là một sự trống rỗng?
Nếu bạn chưa có câu trả lời rõ ràng, đó là lúc cần phải đặt lại nền móng cho công trình thương hiệu của mình.
[Đăng ký một buổi “Workshop Kiến Trúc Hóa Niềm Tin Thương Hiệu”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn phân tích các điểm chạm hiện tại, xác định những cơ hội để xây dựng kết nối con người và kiến tạo một chiến lược để biến thương hiệu của bạn thành một biểu tượng của sự tin cậy trong ngành.
Xem thêm: Al Ries & Jack Trout: Tại Sao Sản Phẩm Tốt Hơn Vẫn Thua Cuộc & ‘Bí Mật’ Của Kẻ Dẫn Đầu