“Đa dạng và Hòa nhập” (Diversity & Inclusion – D&I). Khi nghe đến cụm từ này, phản ứng của nhiều nhà lãnh đạo B2B là gì? Có thể là một cái gật đầu lịch sự, coi nó như một chính sách “nên có” của phòng Nhân sự, hoặc tệ hơn, là một khẩu hiệu PR thời thượng vay mượn từ các tập đoàn phương Tây.
Họ ngộ nhận rằng D&I là một hoạt động xã hội, một khoản chi phí “làm màu”, không liên quan trực tiếp đến các con số lạnh lùng trong báo cáo kinh doanh.
Đây là một trong những điểm mù chiến lược nguy hiểm nhất của doanh nghiệp hiện đại. “Nỗi đau” của tư duy này không phải là việc bạn bị cho là “không cấp tiến”. Nỗi đau thực sự là bạn đang tự tay bóp nghẹt sự đổi mới, giới hạn thị trường tiềm năng, và xây dựng một thương hiệu yếu ớt, dễ bị tổn thương trong một thế giới ngày càng đa dạng.
Nếu có một nhà lãnh đạo đã dành cả sự nghiệp của mình ở những tập đoàn lớn nhất (HP, Visa, Meta) để chứng minh rằng sự đa dạng không phải là một vấn đề của phòng Nhân sự, mà là một cỗ máy tăng trưởng của phòng Marketing, người đó chính là Antonio Lucio.
Ông không chỉ nói về D&I bằng những lời lẽ truyền cảm hứng. Ông đã biến nó thành những con số, những bản scorecard (thẻ điểm) và những yêu cầu bắt buộc đối với các đối tác agency, chứng minh một sự thật phũ phàng: Một đội ngũ marketing đồng nhất sẽ chỉ tạo ra những ý tưởng đồng nhất.
Bài viết này sẽ không phải là một bài giảng về đạo đức. Chúng ta sẽ phân tích tư duy của Antonio Lucio như một nhà chiến lược kinh doanh thực dụng, để chỉ ra cách biến sự đa dạng từ một gánh nặng tuân thủ thành một lợi thế cạnh tranh sắc bén nhất của bạn.
“Sự đa dạng không chỉ là điều đúng đắn nên làm. Nó là một điều bắt buộc trong kinh doanh.” – Antonio Lucio
“Phòng Vang” Marketing & Cái Giá Của Sự Đồng Nhất
Hãy tưởng tượng phòng marketing của bạn. Nếu tất cả mọi người đều có cùng xuất thân, cùng giới tính, cùng độ tuổi, cùng cách suy nghĩ, điều gì sẽ xảy ra?
Họ sẽ tạo ra một “phòng vang” (echo chamber). Những ý tưởng được đưa ra sẽ chỉ xoay quanh những trải nghiệm và góc nhìn hạn hẹp của chính họ. Họ sẽ tạo ra những chiến dịch marketing cho một phiên bản khách hàng lý tưởng giống hệt họ.
- Hậu quả:
- Bỏ lỡ cơ hội: Họ không thể nhìn thấy những nhu cầu, những “nỗi đau” của các phân khúc khách hàng có trải nghiệm sống khác biệt.
- Rủi ro về truyền thông: Họ có thể tạo ra những chiến dịch “điếc không sợ súng” (tone-deaf), gây ra những phản ứng tiêu cực không lường trước được.
- Thất bại trong cuộc chiến nhân tài: Một thương hiệu và môi trường làm việc không thể hiện sự đa dạng sẽ không thể thu hút được thế hệ nhân tài trẻ, những người coi trọng sự hòa nhập và đa dạng quan điểm.
Giải Pháp Của Antonio Lucio: Dùng Ngân Sách Marketing Để Thúc Đẩy Sự Thay Đổi
Khi còn là CMO tại HP, Antonio Lucio đã làm một việc chưa từng có tiền lệ. Ông nhận thấy rằng các chiến dịch quảng cáo của mình đang được tạo ra bởi các agency mà đội ngũ lãnh đạo sáng tạo gần như toàn bộ là nam giới da trắng.
Ông không chỉ phàn nàn. Ông đã hành động.
1. Đặt Ra Yêu Cầu, Không Chỉ Là Lời Kêu Gọi
Lucio đã gửi một lá thư đến tất cả các đối tác agency của mình, đặt ra một yêu cầu rõ ràng: Hãy trình bày một kế hoạch chi tiết để tăng cường sự đa dạng trong đội ngũ lãnh đạo của các vị trong vòng 12 tháng.
- Phân tích chiến lược: Ông đã sử dụng vũ khí mạnh nhất của một CMO – ngân sách marketing trị giá hàng tỷ đô la – như một đòn bẩy để thúc đẩy sự thay đổi. Đây không phải là một lời “khuyến khích”, đây là một điều kiện kinh doanh.
2. Đo Lường Bằng “Thẻ Điểm Đa Dạng”
Để biến yêu cầu thành hiện thực, Lucio đã triển khai một hệ thống “diversity scorecard”.
- Hành động: HP bắt đầu theo dõi và chấm điểm các agency của mình dựa trên những con số cụ thể về tỷ lệ phụ nữ và các nhóm thiểu số trong các vị trí sáng tạo và lãnh đạo.
- Phân tích chiến lược: Ông đã biến một khái niệm “mềm” như “hòa nhập” thành một KPI “cứng”. Giống như cách bạn theo dõi ROI hay CPL (Cost Per Lead), sự đa dạng giờ đây đã trở thành một chỉ số hiệu suất có thể đo lường được. Điều này phù hợp hoàn hảo với tư duy của một “Nhà Kiến tạo Tầm nhìn Thực tế” – mọi tầm nhìn đều phải được neo vào những con số có thể đo lường.
3. Kết Quả: Công Việc Tốt Hơn, Kinh Doanh Tốt Hơn
Kết quả của sáng kiến này không chỉ dừng lại ở những con số nhân sự. Lucio và nhiều nhà lãnh đạo khác đã chứng minh rằng:
- Các đội ngũ đa dạng tạo ra những sản phẩm sáng tạo hơn: Nhiều nghiên cứu từ các tổ chức uy tín như McKinsey đã chỉ ra mối tương quan trực tiếp giữa sự đa dạng trong đội ngũ lãnh đạo và hiệu quả tài chính của công ty.
- Các chiến dịch hiệu quả hơn: Một đội ngũ thấu hiểu sự đa dạng của thị trường sẽ tạo ra những chiến dịch có sức ảnh hưởng và kết nối sâu sắc hơn, giống như cách P&G đã thành công với “Share the Load”.
Mondialbrand & Kiến Trúc Hóa Một Thương Hiệu Chân Thực
“Nhưng công ty B2B của chúng tôi nhỏ, và thị trường của chúng tôi có vẻ đồng nhất. Điều này có thực sự áp dụng được không?”
Hoàn toàn có thể, và thậm chí còn quan trọng hơn. “Sự đa dạng” không chỉ là về chủng tộc hay giới tính. Nó còn là về sự đa dạng trong kinh nghiệm, kỹ năng, độ tuổi và quan trọng nhất là trong tư duy.
Một đội ngũ chỉ toàn kỹ sư sẽ có những điểm mù mà một người làm kinh doanh có thể nhìn thấy. Một đội ngũ chỉ toàn người có 20 năm kinh nghiệm sẽ bỏ lỡ những góc nhìn mới mẻ của một tài năng 25 tuổi.
Tại Mondialbrand, chúng tôi tin rằng một thương hiệu vĩ đại là một thương hiệu chân thực. Và sự chân thực không thể đến từ một “phòng vang”.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”:
- Chúng tôi không chỉ giúp bạn xây dựng một “ngôi nhà” đẹp từ bên ngoài. Chúng tôi thách thức bạn về chính “đội ngũ thi công” – những con người đang định hình thương hiệu của bạn mỗi ngày.
- Một chiến lược tái định vị thương hiệu thành công không chỉ là thay đổi logo; đó là việc mở rộng tầm nhìn, mời gọi những quan điểm mới để tạo ra một thương hiệu có khả năng kết nối với một thế giới ngày càng phức tạp.
- Quy trìnhTư vấn Chiến lược của chúng tôi luôn bao gồm việc phân tích sự liên kết giữa văn hóa nội bộ và hình ảnh thương hiệu. Một thương hiệu không thể “bền vững” nếu nó được xây dựng trên một nền tảng văn hóa đồng nhất và khép kín.
Kết Luận: Tấm Gương Thương Hiệu Của Bạn Đang Phản Chiếu Điều Gì?
Di sản của Antonio Lucio là một lời khẳng định đanh thép: Đội ngũ marketing của bạn chính là sản phẩm đầu tiên của bạn. Nếu “sản phẩm” đó thiếu đi sự đa dạng, mọi thứ nó tạo ra cũng sẽ thiếu đi sự đa dạng, chiều sâu và sức ảnh hưởng.
Hãy ngừng xem sự đa dạng như một mục tiêu xã hội cần theo đuổi. Hãy bắt đầu xem nó như một lợi thế cạnh tranh cần phải xây dựng. Một đội ngũ đa dạng không phải là một “chi phí”, nó là một khoản đầu tư vào sự đổi mới và tăng trưởng.
Vậy, hãy nhìn vào đội ngũ marketing và các đối tác agency của bạn. Tấm gương thương hiệu của bạn đang phản chiếu hình ảnh của ai: của một nhóm người giống hệt nhau, hay của cả thế giới đa dạng mà bạn đang muốn phục vụ?
Nếu bạn nhận ra rằng mình đang hoạt động trong một “phòng vang”, đã đến lúc cần một cuộc đối thoại chiến lược.
[Đăng ký một buổi “Đánh giá Rủi ro & Cơ hội từ Sự Đa dạng Thương hiệu”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn phân tích những điểm mù tiềm ẩn trong đội ngũ và chiến lược hiện tại, và phác thảo một lộ trình để biến sự đa dạng và hòa nhập thành một cỗ máy tăng trưởng thực sự cho doanh nghiệp của bạn.