Marketing B2B thường được coi là một cuộc chơi của lý trí. Chúng ta tin rằng khách hàng doanh nghiệp ra quyết định dựa trên các bảng tính, các thông số kỹ thuật và chỉ số ROI. Chúng ta cẩn thận xây dựng những website, những hồ sơ năng lực đầy ắp dữ liệu và các tính năng ưu việt.
Nhưng rồi “nỗi đau của sự hợp lý” xuất hiện. Bạn có một sản phẩm tốt hơn về mặt kỹ thuật, một giải pháp hợp lý hơn về mặt logic, nhưng khách hàng vẫn chọn một đối thủ có thương hiệu hấp dẫn hơn. Tại sao?
Bởi vì chúng ta đã ngộ nhận một điều cơ bản: Đằng sau mỗi quyết định B2B là một con người. Và con người, dù ở trong bất kỳ vai trò nào, cũng không chỉ được thúc đẩy bởi logic. Họ được thúc đẩy bởi cảm xúc, khát vọng và sự khao khát một kết quả tốt đẹp hơn cho bản thân và cho tổ chức của họ.
Nếu bạn cảm thấy thông điệp marketing của mình dù rất hợp lý nhưng lại không có sức lay động, có lẽ đã đến lúc chúng ta cần học hỏi từ một người phụ nữ đã làm một cuộc cách mạng từ hơn 100 năm trước, bằng cách đặt một câu hỏi “cấm kỵ” vào thời đó: Marketing có thể bán “sự khao khát” không?
Người đó là Helen Lansdowne Resor, một trong những nữ copywriter và nhà quảng cáo tiên phong đã thay đổi hoàn toàn bộ mặt của ngành. Bà đã chứng minh rằng, cách hiệu quả nhất để bán một sản phẩm không phải là nói về sản phẩm đó, mà là vẽ nên một bức tranh sống động về kết quả đáng khao khát mà sản phẩm đó mang lại.
Bài viết này sẽ không nói về những chiêu thức quảng cáo cũ kỹ. Chúng ta sẽ phân tích tư duy của Helen Lansdowne như một nhà tâm lý học, để tìm ra cách các doanh nghiệp B2B có thể ngừng việc bán “cái khoan” và bắt đầu bán “những bức tranh được treo đẹp đẽ trên tường”.
“Một quảng cáo không chỉ nên được nhìn thấy. Nó phải được cảm nhận.” – Một diễn giải về triết lý của Helen Lansdowne
Cuộc Cách Mạng Thầm Lặng: Từ Bán “Sản Phẩm” Sang Bán “Kết Quả”
Để hiểu được sự đột phá của Helen Lansdowne, hãy nhìn vào bối cảnh quảng cáo xà phòng đầu thế kỷ 20. Các quảng cáo khi đó chỉ nói về một thứ: chính cục xà phòng.
- Marketing kiểu cũ: Tập trung vào các đặc tính lý tính của sản phẩm. “Xà phòng của chúng tôi được làm từ các thành phần tinh khiết nhất”, “Diệt vi khuẩn”, “Tốt cho da”.
- Ngộ nhận: Khách hàng mua xà phòng chỉ vì họ muốn được sạch sẽ.
Helen Lansdowne đã nhìn sâu hơn. Bà đặt ra một câu hỏi nền tảng hơn, một câu hỏi “Tại sao?” sâu sắc: Tại sao một người phụ nữ lại thực sự quan tâm đến việc có một làn da đẹp?
Câu trả lời không phải là để “sạch sẽ”. Câu trả lời nằm ở một khao khát sâu thẳm hơn của con người: khao khát được yêu thương, được ngưỡng mộ, được kết nối.
Case Study Kinh Điển: Woodbury Soap “A Skin You Love to Touch”
Với insight đó, Lansdowne và đội ngũ đã tạo ra một trong những chiến dịch quảng cáo có sức ảnh hưởng nhất mọi thời đại.
- Chiến dịch: Thay vì hình ảnh một cục xà phòng, quảng cáo của Woodbury là một tác phẩm nghệ thuật lãng mạn, khắc họa hình ảnh một cặp đôi đang trong một khoảnh khắc thân mật. Và dòng tiêu đề huyền thoại: “A skin you love to touch” (Một làn da bạn yêu thích chạm vào).
- Phân tích chiến lược:
- Shift từ WHAT sang WHY: Quảng cáo này không bán “xà phòng” (Cái gì). Nó bán “sự hấp dẫn và kết nối lãng mạn” (Tại sao). Cục xà phòng chỉ là phương tiện để đạt được kết quả đáng khao khát đó.
- Sử dụng cảm xúc, không chỉ logic: Nó không nói về các thành phần hóa học. Nó nói về cảm giác được khao khát, một cảm xúc có sức mạnh vô biên.
- Lần đầu tiên sử dụng “Sức hấp dẫn giới tính” (Sex Appeal): Vào thời điểm đó, đây là một nước đi cực kỳ táo bạo và gây tranh cãi, nhưng nó đã chạm đúng vào một động lực tâm lý mạnh mẽ.
- Kết quả kinh doanh phũ phàng: Doanh số của xà phòng Woodbury đã tăng 1,000% trong vòng 8 năm. Đây là bằng chứng không thể chối cãi: marketing dựa trên cảm xúc và khao khát không phải là nghệ thuật viển vông. Nó là một cỗ máy tạo ra lợi nhuận.
“Kết Quả Đáng Khao Khát” Trong B2B Là Gì?
“Tuyệt vời, nhưng chúng tôi bán hệ thống ERP, không bán xà phòng. ‘Sự khao khát’ của khách hàng B2B là gì?”
Đây chính là lúc tư duy của một “Kiến trúc sư” phát huy tác dụng. “Sự khao khát” trong B2B không phải là sự lãng mạn, mà là sự thăng tiến và thành công trong sự nghiệp. Một nhà quản lý không mua phần mềm của bạn chỉ vì các tính năng của nó. Họ “thuê” phần mềm của bạn để làm một “công việc” cho họ.
Hãy ngừng bán các tính năng, và bắt đầu bán những kết quả đáng khao khát này:
- Thay vì bán: “Phần mềm quản lý dự án với biểu đồ Gantt và theo dõi thời gian.”
- Hãy bán: “Sự an tâm khi luôn biết rằng mọi dự án đang đi đúng hướng, và sự công nhận từ cấp trên khi bạn hoàn thành dự án trước thời hạn.”
- Thay vì bán: “Dịch vụ tư vấn tái cấu trúc quy trình.”
- Hãy bán: “Vị thế của một nhà lãnh đạo đổi mới, người đã biến một bộ máy ì ạch thành một cỗ máy hiệu quả, sẵn sàng cho tăng trưởng.”
- Thay vì bán: “Máy móc công nghiệp có độ chính xác cao.”
- Hãy bán: “Danh tiếng của một nhà sản xuất không bao giờ giao hàng lỗi.”
Mondialbrand & Kiến Trúc Hóa “Lời Hứa Về Sự Khao Khát”
Triết lý của Helen Lansdowne là một lời khẳng định cho cách tiếp cận “từ trong ra ngoài” của chúng tôi tại Mondialbrand. Chúng tôi tin rằng mọi sản phẩm B2B, dù phức tạp đến đâu, cũng đều là một phương tiện để đạt được một khao khát sâu sắc hơn của con người.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”:
- Quy trìnhTư vấn Chiến lược của chúng tôi là một cuộc khai quật tâm lý. Chúng tôi không chỉ hỏi bạn về sản phẩm. Chúng tôi hỏi bạn về khách hàng: “Họ thực sự muốn trở thành ai? Nỗi sợ lớn nhất trong sự nghiệp của họ là gì? Thành công đối với họ trông như thế nào?”.
- Chúng tôi không chỉ thiết kế một “bộ mặt” cho thương hiệu. Chúng tôi giúp bạn kiến tạo nên một “lời hứa” – một tầm nhìn về một tương lai tốt đẹp hơn mà thương hiệu của bạn có thể mang lại.
- Là đối tác tích hợp, giúp bạn thể hiện lời hứa đó một cách nhất quán trên mọi điểm chạm, từ hệ thống nhận diện hình ảnh gợi lên sự chuyên nghiệp và thành công, cho đến nội dung website kể những câu chuyện về sự chuyển đổi, không chỉ là tính năng.
Kết Luận: Hãy Ngừng Bán “Cái Khoan”, Bắt Đầu Bán “Những Lỗ Hổng Trên Tường”
Di sản của Helen Lansdowne là một bài học vượt thời gian: Khách hàng không mua sản phẩm của bạn. Họ mua phiên bản tốt đẹp hơn của chính họ mà sản phẩm của bạn hứa hẹn sẽ mang lại.
Hãy ngừng việc chỉ nói về logic và tính năng. Logic có thể thu hút sự chú ý, nhưng chính cảm xúc và sự khao khát mới là thứ thúc đẩy hành động và xây dựng lòng trung thành.
Vậy, câu chuyện của bạn đang dừng lại ở “cách cái khoan hoạt động”, hay đã vươn tới “vẻ đẹp của bức tranh được treo lên tường nhờ cái lỗ khoan đó”? Lời hứa thương hiệu của bạn đang nói về lý trí, hay đang chạm tới khát vọng của khách hàng?
Nếu bạn cảm thấy thông điệp của mình vẫn còn quá “lạnh” và “phẳng”, có lẽ đã đến lúc cần một kiến trúc sư để giúp bạn tìm ra và xây dựng nên một câu chuyện có chiều sâu cảm xúc hơn.
[Đăng ký một buổi “Workshop Khai Quật Khao Khát Khách Hàng”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn đi sâu vào tâm lý của khách hàng mục tiêu, xác định những động lực thực sự đằng sau quyết định của họ và kiến tạo một lời hứa thương hiệu không chỉ được thấu hiểu, mà còn được khao khát.