Có một nghịch lý cay đắng trong kinh doanh mà rất nhiều nhà lãnh đạo, đặc biệt là những người có xuất thân từ kỹ thuật hoặc sản xuất, đều phải đối mặt: Sản phẩm tốt hơn không phải lúc nào cũng chiến thắng.
Bạn đã dành nhiều năm R&D, đổ vào đó không biết bao nhiêu tâm huyết và nguồn lực để tạo ra một giải pháp vượt trội. Nó nhanh hơn, hiệu quả hơn, nhiều tính năng hơn.
Về mặt logic, nó phải là lựa chọn số một. Nhưng rồi, khách hàng vẫn tiếp tục chọn sản phẩm của kẻ dẫn đầu thị trường – một sản phẩm mà bạn biết chắc là “kém hơn” của mình.
Tại sao lại như vậy? Phải chăng thị trường không đủ thông minh để nhận ra giá trị?
Đây không phải là một câu hỏi về logic sản phẩm. Đây là một cuộc chiến về tâm lý. Và không ai giải mã cuộc chiến này rõ ràng hơn hai huyền thoại Al Ries & Jack Trout. Cuốn sách kinh điển của họ, “Positioning: The Battle for Your Mind” (Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng), đã thay đổi hoàn toàn luật chơi của marketing.
Họ đã đưa ra một sự thật trần trụi nhưng đầy sức mạnh: Cuộc chiến marketing không diễn ra trên thị trường, nó diễn ra trong tâm trí của khách hàng.
Bài viết này sẽ không chỉ tóm tắt một cuốn sách. Chúng ta sẽ sử dụng tư duy của Ries và Trout như một lăng kính để phân tích tại sao nhiều doanh nghiệp B2B Việt Nam đang thua một cuộc chiến mà họ thậm chí không biết mình đang tham gia, và làm thế nào để thay đổi cục diện.
“Marketing không phải là cuộc chiến của các sản phẩm, đó là cuộc chiến của các nhận thức.” – Al Ries & Jack Trout
“Cái Bẫy Sản Phẩm Tốt Hơn” & Trận Chiến Thực Sự
Ngộ nhận lớn nhất trong kinh doanh là tin rằng thị trường là một sân chơi công bằng, nơi chất lượng sẽ tự lên tiếng. Thực tế, tâm trí con người là một “pháo đài” được bảo vệ nghiêm ngặt. Nó ghét sự phức tạp, lười biếng trong việc đánh giá lại, và luôn ưu tiên những gì nó đã biết.
- Quy luật của người đầu tiên: Thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng trong một lĩnh vực nào đó sẽ gần như chiếm thế độc tôn. Họ thiết lập nên “tiêu chuẩn”. Mọi thương hiệu đi sau đều bị so sánh với họ. IBM trong lĩnh vực máy tính mainframe, Coca-Cola trong lĩnh vực cola, hay Xerox trong lĩnh vực máy photocopy là những ví dụ kinh điển.
- Nấc thang nhận thức: Trong tâm trí khách hàng, mỗi ngành hàng là một chiếc thang. Thương hiệu dẫn đầu chiếm bậc cao nhất. Các thương hiệu tiếp theo chiếm các bậc thấp hơn. Nếu bạn không nằm trên chiếc thang đó, bạn gần như vô hình.
Đây chính là lý do sản phẩm tốt hơn của bạn vẫn thất bại. Bạn đang cố gắng thuyết phục khách hàng rằng “sản phẩm của tôi tốt hơn sản phẩm trên bậc thang cao nhất”.
Nhưng tâm trí họ sẽ phản kháng: “Tại sao tôi phải tốn công sức thay đổi khi thứ tôi đang dùng vẫn ổn?”. Bạn đang chiến đấu trên địa hình của đối thủ, theo luật chơi của đối thủ. Và đó là một trận chiến gần như không thể thắng.
Định Vị (Positioning): Thay Đổi Luật Chơi, Không Cố Sức Chơi
Nếu không thể thắng trong cuộc chiến đối đầu, bạn phải làm gì? Ries và Trout đưa ra một giải pháp thiên tài: Đừng cố gắng thay đổi suy nghĩ của khách hàng. Hãy liên kết với những gì đã có sẵn trong đó.
Đây chính là bản chất của Định vị (Positioning). Nó không phải là những gì bạn làm với sản phẩm. Nó là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng. Bạn “định vị” sản phẩm của mình trong tâm trí họ bằng cách tạo ra một liên tưởng, một ý nghĩa, một vị trí độc nhất so với các đối thủ khác.
1. Nếu không thể là người đầu tiên, hãy tạo ra một sân chơi mới
Thay vì cố gắng trở thành một “Coca-Cola tốt hơn”, 7-Up đã định vị mình là “The Uncola” (Thức uống không phải Cola). Họ đã tạo ra một hạng mục mới trong tâm trí người tiêu dùng. Họ không tấn công trực diện, họ đi vòng.
- Bài học cho B2B Việt Nam: Nếu thị trường đã có một “gã khổng lồ” về phần mềm CRM “toàn diện”, đừng cố gắng trở thành một phiên bản “toàn diện hơn”. Hãy định vị mình là “CRM chuyên biệt cho ngành logistics” hoặc “CRM đơn giản nhất cho doanh nghiệp SME”. Hãy tạo ra một chiếc thang mới mà bạn là người đứng ở bậc cao nhất.
2. Định vị dựa trên đối thủ (Repositioning the Competition)
Avis không bao giờ nói rằng họ tốt hơn Hertz. Họ nói: “We’re only No. 2. We try harder.” (Chúng tôi chỉ là số 2. Chúng tôi nỗ lực hơn).
- Phân tích chiến lược: Bằng cách thừa nhận vị trí số 2, họ đã ngay lập tức trở nên đáng tin cậy. Đồng thời, họ đã khéo léo định vị lại Hertz trong tâm trí khách hàng: là kẻ dẫn đầu tự mãn, có thể sẽ không chăm sóc bạn tốt bằng.
- Bài học cho B2B Việt Nam: Khi đối đầu với một đối thủ lớn, thay vì khoe khoang, hãy tìm ra một điểm yếu cố hữu của họ và biến nó thành thế mạnh của bạn. Nếu họ là một tập đoàn lớn với quy trình phức tạp, hãy định vị bạn là “giải pháp linh hoạt và tận tâm”.
3. Sở hữu một từ khóa trong tâm trí khách hàng
Trong hàng thập kỷ, khi người ta nghĩ đến “an toàn”, họ nghĩ đến Volvo. Khi nghĩ đến “qua đêm”, họ nghĩ đến FedEx.
- Sức mạnh của sự tập trung: Những thương hiệu này đã hy sinh việc trở thành mọi thứ để trở thành số một trong một thứ duy nhất. Họ tập trung toàn bộ nguồn lực, từ thiết kế sản phẩm đến truyền thông, để sở hữu một từ khóa duy nhất trong tâm trí khách hàng.
- Bài học cho B2B Việt Nam: “Chất lượng cao” không phải là một định vị, vì ai cũng nói như vậy. Hãy tự hỏi: Một từ duy nhất mà bạn muốn sở hữu trong tâm trí khách hàng mục tiêu của mình là gì? “Bền bỉ”? “Bảo mật”? “Tốc độ”? “Am hiểu (một ngành hẹp)”?
Từ Định Vị Chiến Lược Đến Xây Dựng Thương Hiệu: Vai Trò Của “Kiến Trúc Sư”
Khái niệm “Định vị” của Ries và Trout chính là nền tảng triết học cho toàn bộ quy trình làm việc tại Mondialbrand. Chúng tôi tin rằng, một thương hiệu mạnh không được xây dựng một cách ngẫu hứng. Nó phải được “kiến trúc” một cách có chủ đích.
Và bản vẽ đầu tiên, quan trọng nhất của mọi công trình thương hiệu chính là Tuyên bố Định vị (Positioning Statement).
Quá trình Tái định vị thương hiệu của chúng tôi chính là quá trình áp dụng các nguyên tắc của Ries và Trout vào bối cảnh kinh doanh của bạn:
- Phân tích “Bản đồ tâm trí”: Chúng tôi không bắt đầu bằng việc thiết kế. Chúng tôi bắt đầu bằng việc nghiên cứu. Ai đang chiếm giữ những “vùng đất” nào trong tâm trí khách hàng của bạn? Đâu là những “vùng đất” trống, màu mỡ mà bạn có thể chiếm lĩnh?
- Lựa chọn vị thế chiến lược: Dựa trên phân tích đó và năng lực cốt lõi của bạn, chúng tôi sẽ cùng bạn trả lời câu hỏi khó nhất: “Bạn muốn sở hữu từ nào? Bạn muốn đứng ở đâu trên nấc thang nhận thức?”.
- Xây dựng câu chuyện và bằng chứng: Một khi đã chọn được vị thế, mọi thứ khác phải xoay quanh nó. Hệ thống nhận diện, thông điệp marketing, nội dung website… tất cả phải cùng nhau kể một câu chuyện nhất quán để củng cố vị thế đó trong tâm trí khách hàng.
Chúng tôi không phải là những nhà thiết kế thụ động. Chúng tôi là những nhà chiến lược, những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”. Chúng tôi giúp bạn giành chiến thắng trong cuộc chiến quan trọng nhất: cuộc chiến giành lấy một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Kết Luận: Ngừng Cố Sức “Tốt Hơn”, Hãy Bắt Đầu “Khác Biệt”
Di sản của Al Ries và Jack Trout là một lời cảnh tỉnh cho tất cả những ai tin rằng một sản phẩm tốt sẽ tự nó tìm được đường đến với khách hàng. Thị trường không phải là một phòng thí nghiệm, và tâm trí khách hàng không phải là một cỗ máy logic.
Ngừng việc cố gắng trở thành một phiên bản “tốt hơn 10%” của kẻ dẫn đầu. Điều đó vừa tốn kém, vừa kém hiệu quả. Thay vào đó, hãy can đảm để trở nên khác biệt. Hãy tìm một khoảng trống, một góc nhìn, một từ khóa chưa ai sở hữu và biến nó thành của riêng bạn.
Định vị là quyết định chiến lược nền tảng nhất, quyết định mọi thứ theo sau nó. Một định vị sai lầm sẽ khiến mọi nỗ lực marketing, dù tốn kém đến đâu, cũng trở nên vô nghĩa. Một định vị sắc bén sẽ là ngọn hải đăng dẫn lối cho mọi hoạt động, biến thương hiệu của bạn thành một thỏi nam châm thu hút đúng khách hàng mục tiêu.
Vậy, thương hiệu của bạn đang chiếm giữ vị trí nào trong tâm trí khách hàng? Đó có phải là vị trí bạn mong muốn không? Hay nó vẫn đang là một khoảng trống mờ nhạt?
Nếu bạn chưa có câu trả lời rõ ràng, đó là lúc chúng ta cần một cuộc trò chuyện.
[Đăng ký một buổi Workshop Định vị Chiến lược] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ giúp bạn phân tích bản đồ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng và tìm ra vị thế độc nhất để thương hiệu của bạn không chỉ tồn tại, mà còn thống lĩnh.
Xem thêm:
Tư Vấn Tái Định Vị Thương Hiệu: Kích Hoạt Tăng Trưởng Bền Vững
