Đối với một thương hiệu “di sản”, có một nỗi sợ hãi luôn thường trực: nỗi sợ bị lãng quên.
Bạn đã xây dựng được một danh tiếng vững chắc, một tệp khách hàng trung thành qua nhiều năm. Nhưng thế giới đang thay đổi. Một thế hệ khách hàng mới, một thế hệ nhân tài mới xuất hiện, với những giá trị và ngôn ngữ hoàn toàn khác. Bạn bắt đầu cảm thấy thương hiệu của mình trở nên “cũ kỹ”, “lỗi thời”, và dần mất đi sự kết nối.
“Nỗi đau” của các thương hiệu di sản là một tình thế tiến thoái lưỡng nan. Nếu không thay đổi, bạn sẽ bị bỏ lại phía sau. Nhưng nếu thay đổi một cách mù quáng, chạy theo mọi xu hướng nhất thời, bạn có nguy cơ đánh mất chính “linh hồn” đã làm nên tên tuổi của mình, trở thành một kẻ bắt chước lố bịch và xa lạ với cả khách hàng cũ lẫn khách hàng mới.
Vậy, làm thế nào để một thương hiệu lâu đời có thể “trẻ hóa” một cách chân thực?
Câu trả lời nằm trong một trong những cuộc tái sinh thương hiệu ngoạn mục nhất thập kỷ qua: sự trở lại của McDonald’s, được đạo diễn bởi Giám đốc Marketing toàn cầu Morgan Flatley. Bà đã chứng minh một sự thật chiến lược đầy sức mạnh: hiện đại hóa không phải là vứt bỏ quá khứ. Đó là nghệ thuật tìm ra những giá trị cốt lõi vượt thời gian của bạn và kể lại chúng bằng một ngôn ngữ của hiện tại.
Bài viết này sẽ không nói về hamburger. Chúng ta sẽ phân tích cẩm nang của Morgan Flatley như một bản thiết kế chiến lược, một lộ trình để các doanh nghiệp B2B “di sản” tại Việt Nam có thể làm mới mình, tạo ra sự hứng khởi và kết nối với tương lai mà không cần phải chối bỏ quá khứ.
“Sự thật về thương hiệu của chúng tôi mạnh hơn bất kỳ câu chuyện nào chúng tôi có thể bịa ra.” – Một diễn giải về triết lý của Morgan Flatley
Vấn Đề: Khi Gã Khổng Lồ Mất Đi Sự “Cool”
Vào giữa những năm 2010, McDonald’s đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng về sự phù hợp. Doanh số sụt giảm. Thương hiệu bị coi là lựa chọn không lành mạnh, không còn “cool” trong mắt thế hệ trẻ. Họ đã cố gắng thay đổi bằng cách giới thiệu hàng loạt sản phẩm mới, cố gắng trở nên “sang trọng” hơn, nhưng những nỗ lực đó chỉ khiến họ trở nên xa lạ và thiếu nhất quán.
Họ đã mắc phải sai lầm kinh điển: cố gắng trở thành một thứ gì đó mà họ không phải.
Giải Pháp: Ngừng Theo Đuổi, Bắt Đầu Từ Cốt Lõi
Khi Morgan Flatley và đội ngũ của bà tiếp nhận thử thách, họ đã làm một việc ngược lại. Thay vì nhìn ra bên ngoài để bắt chước các xu hướng mới, họ đã nhìn vào bên trong để tìm lại những sự thật cốt lõi đã làm nên một McDonald’s vĩ đại.
Chiến lược của họ có thể được tóm gọn trong ba nguyên tắc vàng:
1. Tập Trung Vào “Những Bản Hit Kinh Điển”
Thay vì cố gắng phát minh ra những món ăn mới lạ, họ nhận ra rằng sức mạnh lớn nhất của McDonald’s nằm ở những sản phẩm cốt lõi mà mọi người đã yêu thích: Big Mac, McNuggets, và khoai tây chiên.
- Hành động: Họ khởi động một chiến dịch tập trung vào việc “làm cho những chiếc burger ngon nhất của chúng tôi trở nên ngon hơn nữa”. Họ cải tiến công thức, quy trình chế biến và truyền thông mạnh mẽ về sự cải tiến chất lượng của những món ăn quen thuộc.
- Bài học cho B2B Việt Nam: “Bản hit kinh điển” của bạn là gì? Đó có thể là một sản phẩm chủ lực đã được kiểm chứng qua thời gian, một dịch vụ khách hàng huyền thoại, hay một quy trình kỹ thuật mà bạn làm tốt hơn bất kỳ ai khác. Đôi khi, sự đổi mới mạnh mẽ nhất không phải là tạo ra một thứ hoàn toàn mới, mà là cải tiến và kể lại câu chuyện về thế mạnh cốt lõi của bạn một cách hấp dẫn hơn.
2. Khai Thác “Sự Thật Của Người Hâm Mộ”
McDonald’s nhận ra một insight đơn giản nhưng sâu sắc: mỗi người, từ những người bình thường đến những siêu sao lớn nhất, đều có một “combo ruột” khi đến McDonald’s.
- Hành động: Chiến dịch “Famous Orders” ra đời. Thay vì trả tiền cho các ngôi sao để họ nói những lời sáo rỗng, McDonald’s chỉ đơn giản là giới thiệu combo yêu thích của họ: “Bữa ăn Travis Scott”, “Bữa ăn J Balvin”…
- Phân tích chiến lược: Đây là một nước cờ thiên tài. Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, nó là một sự thừa nhận văn hóa. Nó biến McDonald’s từ một tập đoàn vô danh thành một phần trong câu chuyện và sở thích cá nhân của những nhân vật mà công chúng ngưỡng mộ. Nó tạo ra một cảm giác “họ cũng giống chúng ta”.
- Bài học cho B2B Việt Nam: “Sự thật của người hâm mộ” trong ngành của bạn là gì? Đó có thể là cách mà một khách hàng sáng tạo đã sử dụng phần mềm của bạn theo một cách mà bạn chưa từng nghĩ tới, hoặc quy trình làm việc độc đáo mà một đối tác đã xây dựng xung quanh dịch vụ của bạn. Hãy tìm kiếm và tôn vinh những câu chuyện đó. Hãy biến khách hàng của bạn thành những người hùng.
3. Tham Gia Vào Văn Hóa, Đừng Chỉ “Mua” Nó
Sự hợp tác với rapper Travis Scott đã tạo ra một cơn địa chấn văn hóa, đến mức một số cửa hàng đã hết nguyên liệu để phục vụ “Bữa ăn Travis Scott”.
- Hành động: Đây không chỉ là một hợp đồng quảng cáo. Đó là một sự hợp tác sâu sắc, từ việc tạo ra các sản phẩm thời trang đi kèm cho đến cách chiến dịch được lan tỏa trên mạng xã hội.
- Phân tích chiến lược: McDonald’s không “thuê” Travis Scott. Họ đã tham gia vào thế giới và nền văn hóa của anh ta. Họ đã cho phép một biểu tượng văn hóa đương đại “remix” lại thương hiệu của họ. Sự chân thực này đã tạo ra một tiếng vang khổng lồ.
- Bài học cho B2B Việt Nam: Ai là những “Travis Scott” trong ngành của bạn? Đó có thể là một cộng đồng mã nguồn mở, một nhóm các nhà nghiên cứu tiên phong, hay một startup công nghệ đột phá. Làm thế nào bạn có thể hợp tác và tạo ra giá trị cho họ một cách chân thành, thay vì chỉ cố gắng bán hàng cho họ?
Mondialbrand & Vai Trò “Kiến Trúc Sư” Của Sự Tái Sinh
Câu chuyện của McDonald’s là một minh chứng hoàn hảo cho triết lý tái định vị thương hiệu của chúng tôi tại Mondialbrand. Chúng tôi tin rằng một cuộc “lột xác” thành công không phải là việc đập bỏ hoàn toàn ngôi nhà cũ. Nó là một quá trình cải tạo có chiến lược: giữ lại những nền móng và kết cấu vững chắc, và xây dựng thêm những không gian mới phù hợp với cuộc sống hiện đại.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, quy trình của chúng tôi khi làm việc với các thương hiệu di sản bao gồm:
- Thực hiện một cuộc “khảo cổ học thương hiệu”: Chúng tôi không bắt đầu bằng những ý tưởng mới. Chúng tôi bắt đầu bằng việc cùng bạn khai quật những giá trị cốt lõi, những “bản hit kinh điển”, những câu chuyện di sản đã làm nên tên tuổi của bạn.
- Vẽ nên “bản thiết kế tái định vị”: Dựa trên những “viên ngọc” đã tìm thấy, chúng tôi kiến tạo một chiến lược để kết nối chúng với bối cảnh văn hóa và nhu cầu của khách hàng ngày nay. Chúng tôi giúp bạn trả lời câu hỏi: “Làm thế nào để kể lại câu chuyện cũ bằng một ngôn ngữ mới?”.
- Xây dựng “công trình” mới: Từ chiến lược đó, chúng tôi triển khai việc làm mới hệ thống nhận diện, thông điệp và các chiến dịch truyền thông, đảm bảo sự thay đổi của bạn là một cuộc tiến hóa tự nhiên và chân thực, không phải là một sự thay đổi đột ngột và gượng ép.
Kết Luận: Di Sản Của Bạn Là Một Mỏ Vàng, Đừng Bỏ Hoang Nó
Di sản của Morgan Flatley và McDonald’s là một bài học đầy hy vọng cho mọi thương hiệu đang cảm thấy mình “già cỗi”: Quá khứ của bạn không phải là gánh nặng. Nó là tài sản quý giá nhất của bạn, nếu bạn biết cách khai thác nó.
Hãy ngừng nhìn vào di sản của bạn như một viện bảo tàng chỉ để ngắm. Hãy bắt đầu xem nó như một mỏ vàng chứa đầy những câu chuyện và những sự thật chân thực đang chờ được kể lại.
Đâu là “bản hit kinh điển” đang bị lãng quên trong danh mục sản phẩm của bạn? “Sự thật của người hâm mộ” nào trong tệp khách hàng của bạn có thể trở thành một chiến dịch marketing vĩ đại tiếp theo?
Nếu bạn cảm thấy mỏ vàng của mình vẫn chưa được khai thác đúng tiềm năng, có lẽ bạn cần một đối tác có cả kinh nghiệm khảo cổ lẫn tầm nhìn kiến trúc.
[Đăng ký một buổi “Workshop Hiện Đại Hóa Thương Hiệu Di Sản”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn khám phá những giá trị cốt lõi, tìm ra những câu chuyện chân thực và kiến tạo một lộ trình để thương hiệu của bạn không chỉ được nhớ đến, mà còn được yêu mến bởi cả thế hệ tiếp theo.