“Doanh số đang giảm. Chúng ta cần một website mới.” “Đối thủ vừa ra mắt sản phẩm X. Chúng ta cần một sản phẩm Y tốt hơn.” “Thị trường không chú ý đến chúng ta. Chúng ta cần một chiến dịch quảng cáo rầm rộ.”
Trong các phòng họp, chúng ta bị ám ảnh bởi việc tìm kiếm câu trả lời. Chúng ta tôn vinh những nhà lãnh đạo có thể đưa ra giải pháp một cách nhanh chóng. Các agency được thuê để cung cấp những ý tưởng sáng tạo tức thì.
Nhưng đây là một “nỗi đau” thầm lặng của tư duy “ưu tiên giải pháp”: bạn có thể đang dành toàn bộ thời gian, tiền bạc và tâm huyết để tạo ra một câu trả lời hoàn hảo cho một câu hỏi hoàn toàn sai lầm.
Bạn xây dựng một website mới lộng lẫy, nhưng doanh số vẫn không tăng, bởi vì vấn đề thực sự không phải là thiết kế, mà là chiến lược giá của bạn không còn phù hợp. Bạn tạo ra một sản phẩm tốt hơn, nhưng không ai mua, bởi vì vấn đề không nằm ở tính năng, mà ở chỗ thương hiệu của bạn thiếu sự tin cậy.
Ngộ nhận chết người trong kinh doanh là tin rằng giá trị của chúng ta nằm ở việc cung cấp câu trả lời. Và không ai thách thức ngộ nhận này mạnh mẽ hơn Richard Huntington, Giám đốc Chiến lược của một trong những agency sáng tạo lừng danh nhất thế giới, Saatchi & Saatchi.
Ông là một bậc thầy không phải trong việc tìm ra ý tưởng, mà trong nghệ thuật đặt câu hỏi – những câu hỏi có khả năng “bẻ khóa” một vấn đề, lật ngược mọi giả định và mở ra một con đường hoàn toàn mới.
Bài viết này sẽ không đưa cho bạn thêm một giải pháp nào nữa. Thay vào đó, chúng ta sẽ học hỏi tư duy của Richard Huntington để mài sắc công cụ chiến lược mạnh mẽ nhất mà bạn đang sở hữu: khả năng đặt ra những câu hỏi đúng.
“Một bản brief (tóm tắt yêu cầu) tốt không phải là một yêu cầu cho một tác phẩm quảng cáo. Nó là một lời mời để giải quyết một vấn đề kinh doanh.” – Một diễn giải về triết lý của Richard Huntington
“Triệu Chứng” vs. “Căn Bệnh”: Tại Sao Các Giải Pháp Của Bạn Thường Thất Bại?
Một bác sĩ giỏi không bao giờ kê đơn chỉ dựa trên một triệu chứng duy nhất. Nếu bệnh nhân nói “tôi bị đau đầu”, ông ấy sẽ không lập tức đưa thuốc giảm đau. Ông ấy sẽ hỏi hàng loạt câu hỏi để chẩn đoán nguyên nhân gốc rễ: “Cơn đau bắt đầu khi nào? Cường độ ra sao? Có triệu chứng nào khác không? Chế độ sinh hoạt gần đây của anh thế nào?”.
Rất nhiều doanh nghiệp đang marketing theo kiểu của một bác sĩ tồi. Họ chỉ nhìn vào “triệu chứng” (doanh số giảm) và lập tức kê một “đơn thuốc” quen thuộc (chạy quảng cáo, làm lại website).
Tư duy của một nhà chiến lược như Richard Huntington là tư duy của một bác sĩ chẩn đoán bậc thầy. Ông dạy chúng ta rằng, trước khi tìm kiếm câu trả lời, chúng ta phải định nghĩa lại câu hỏi.
1. Thay Đổi Câu Hỏi Từ “Làm Gì?” Thành “Tại Sao?” và “Điều Gì Sẽ Xảy Ra Nếu?”
- Câu hỏi sai (tập trung vào giải pháp): “Làm thế nào để chúng ta tạo ra một quảng cáo viral?”
- Câu hỏi đúng (tập trung vào vấn đề): “Rào cản lớn nhất ngăn khách hàng mua sản phẩm của chúng ta là gì? Có phải họ không biết về chúng ta, không hiểu chúng ta, không tin chúng ta, hay không cần chúng ta?”
- Câu hỏi sai (dựa trên giả định): “Làm thế nào để đánh bại đối thủ cạnh tranh X?”
- Câu hỏi đúng (thách thức giả định): “Điều gì sẽ xảy ra nếu đối thủ thực sự của chúng ta không phải là công ty X, mà là ‘sự trì hoãn’ của khách hàng? Làm thế nào để chúng ta khiến họ phải hành động ngay bây giờ?”
2. Sức Mạnh Của Việc “Lật Ngược Vấn Đề”
Một nhà chiến lược vĩ đại sẽ không chỉ chấp nhận vấn đề mà khách hàng đưa ra. Họ sẽ xoay nó 180 độ.
- Vấn đề ban đầu: “Làm thế nào để thuyết phục mọi người rằng bột giặt của chúng tôi giặt trắng hơn?”
- Câu hỏi tái định nghĩa: “Trong một thế giới mà mọi loại bột giặt đều đủ tốt, làm thế nào để thương hiệu của chúng tôi có thể đại diện cho một giá trị lớn hơn sự trắng sạch đơn thuần?” (Đây là câu hỏi đã dẫn đến những chiến dịch như “Dirt is Good” của OMO hay “Share the Load” của Ariel).
Sự đột phá không nằm trong câu trả lời. Nó nằm ở chính hành động tái định nghĩa lại câu hỏi.
Mondialbrand & Triết Lý “Bắt Đầu Bằng Câu Hỏi Tại Sao”
Tại Mondialbrand, câu nói “Luôn bắt đầu bằng câu hỏi Tại sao?” không phải là một khẩu hiệu trang trí trên tường. Nó là giai đoạn đầu tiên, không thể bỏ qua trong mọi dự án của chúng tôi.
Rất nhiều khách hàng tìm đến chúng tôi với một “đơn thuốc” đã được kê sẵn: “Chúng tôi cần một logo mới” hoặc “Chúng tôi cần một website mới”. Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi tin rằng công việc của mình không phải là mù quáng thực thi “đơn thuốc” đó.
Trách nhiệm của chúng tôi là hành động như một nhà tư vấn chiến lược, một “bác sĩ chẩn đoán”, để cùng bạn quay trở lại và trả lời những câu hỏi nền tảng:
- Tại sao bạn lại nghĩ rằng mình cần một logo mới? “Triệu chứng” nào đã khiến bạn đưa ra chẩn đoán đó?
- Vấn đề kinh doanh cốt lõi mà bạn đang hy vọng một logo mới có thể giải quyết là gì? Có phải là vấn đề về nhận diện, sự lỗi thời, hay sự thiếu khác biệt?
- Liệu một logo mới có phải là giải pháp thực sự, hay “căn bệnh” nằm ở một tầng sâu hơn, ví dụ như một chiến lược định vị đã không còn phù hợp?
Giai đoạn Thẩm thấu Chiến lược của chúng tôi chính là quá trình đặt ra những câu hỏi khó. Chúng tôi không phải là những nhà thiết kế chỉ biết vâng lời. Chúng tôi là những đối tác có trách nhiệm thách thức, khai quật và làm sắc bén vấn đề cùng bạn.
Bởi vì chúng tôi biết rằng, một chiến lược được xây dựng trên một câu hỏi đúng sẽ có giá trị gấp vạn lần một thiết kế đẹp được xây dựng trên một câu hỏi sai.
Kết Luận: Chất Lượng Của Chiến Lược Được Quyết Định Bởi Chất Lượng Của Câu Hỏi
Di sản của những nhà chiến lược như Richard Huntington là một lời nhắc nhở mạnh mẽ: trong một thế giới phức tạp, người có câu hỏi hay nhất thường sẽ là người chiến thắng, chứ không phải người có câu trả lời nhanh nhất.
Hãy dành ít thời gian hơn để lao vào tìm kiếm giải pháp, và dành nhiều thời gian hơn để đảm bảo rằng bạn đang giải quyết đúng vấn đề. Một khi vấn đề đã được định nghĩa một cách sắc bén, giải pháp đột phá thường sẽ tự nó hiện ra.
Hãy biến các cuộc họp chiến lược của bạn từ một nơi để trình bày câu trả lời thành một nơi để tranh luận về những câu hỏi.
“Căn bệnh” thực sự đang kìm hãm sự tăng trưởng của doanh nghiệp bạn là gì? Và câu hỏi chiến lược quan trọng nhất mà bạn đã không dám hỏi trong suốt một năm qua là gì?
Nếu bạn cảm thấy mình đang bị cuốn vào vòng xoáy của việc giải quyết các “triệu chứng” bề mặt, có lẽ đã đến lúc cần một góc nhìn từ bên ngoài để giúp bạn chẩn đoán lại “căn bệnh”.
[Đăng ký một buổi “Workshop Chẩn Đoán Vấn Đề Chiến Lược”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ không mang đến cho bạn những câu trả lời có sẵn. Chúng tôi sẽ mang đến một bộ công cụ câu hỏi và một quy trình để cùng bạn xác định đâu là vấn đề thực sự đáng để giải quyết, từ đó kiến tạo nên một bản brief chiến lược sắc bén, làm nền tảng cho những giải pháp thực sự đột phá.
Xem thêm: Claude Hopkins: ‘Cha Đẻ’ Marketing Dựa Trên Dữ Liệu & Cách Ngừng Đốt Tiền Quảng Cáo Vô Ích