Doanh nghiệp của bạn có “khách hàng”. Bạn có “người dùng”. Bạn có “đối tác”. Nhưng bạn có “người hâm mộ” (fans) không?
Hãy dừng lại một chút và suy nghĩ về câu hỏi đó. Một “khách hàng” sẽ rời bỏ bạn khi có một lựa chọn rẻ hơn. Nhưng một “người hâm mộ” sẽ ở lại, bảo vệ bạn, và nhiệt thành giới thiệu bạn cho những người khác.
“Nỗi đau” của hầu hết các doanh nghiệp B2B là họ chỉ tập trung vào việc tìm kiếm và phục vụ “khách hàng”. Mối quan hệ của họ mang tính giao dịch.
Họ cung cấp một dịch vụ, nhận tiền, và kết thúc, có một danh sách khách hàng, nhưng họ không có một cộng đồng. Họ có người dùng, nhưng không có người ủng hộ. Kết quả là một thương hiệu “lạnh”, không có sức sống, và phải liên tục đổ tiền vào quảng cáo và bán hàng để tìm kiếm những giao dịch mới.
Ngộ nhận ở đây là tin rằng “fan club” hay “fandom” là thứ chỉ dành cho các ngôi sao nhạc pop hay các đội bóng đá. Nhưng trong kỷ nguyên kết nối, một trong những nhà lãnh đạo marketing đương đại sắc bén nhất đang chứng minh điều ngược lại. Đó là Marian Lee, Giám đốc Marketing toàn cầu của Netflix.
Bà không chỉ marketing cho một trong những gã khổng lồ giải trí lớn nhất thế giới. Bà đang điều hành cỗ máy marketing phức tạp nhất được xây dựng dựa trên một nguyên tắc cốt lõi: Ngừng marketing cho một đám đông. Hãy bắt đầu phục vụ những người hâm mộ.
Bài viết này sẽ không nói về các bộ phim bom tấn. Chúng ta sẽ phân tích “cẩm nang marketing” của Marian Lee và Netflix như một bản thiết kế chiến lược, chỉ ra cách các doanh nghiệp B2B có thể áp dụng tư duy “lấy người hâm mộ làm trung tâm” để xây dựng một lợi thế cạnh tranh mà tiền không thể mua được.
“Công việc của chúng tôi là kết nối với người hâm mộ. Chúng tôi tin rằng nếu chúng tôi có thể khơi dậy sự hâm mộ đó, họ sẽ trở thành những người tiếp thị mạnh mẽ nhất của chúng tôi.” –
Một diễn giải về triết lý của Marian Lee và Netflix
Giải Mã Cỗ Máy Marketing Của Netflix: Không Phải Phễu, Mà Là Bánh Đà
Marketing truyền thống hoạt động theo mô hình “phễu” (funnel): thu hút một lượng lớn người ở trên đỉnh, và cố gắng chuyển đổi một phần nhỏ ở đáy. Mô hình của Netflix, dưới sự dẫn dắt của Marian Lee, hoạt động giống một “bánh đà” (flywheel) hơn.
Bánh đà này được khởi động và duy trì bởi năng lượng của người hâm mộ. Thay vì chỉ “đẩy” thông điệp từ trên xuống, họ tạo ra một vòng lặp tự củng cố:
- Tạo ra nội dung tuyệt vời: Đây là điểm khởi đầu. Một sản phẩm (trong trường hợp này là một bộ phim hoặc series) thực sự chất lượng.
- Xác định và “siêu phục vụ” nhóm fan cốt lõi: Netflix không cố gắng marketing Stranger Things cho tất cả mọi người. Họ marketing nó cho những người hâm mộ thể loại khoa học viễn tưởng và hoài niệm thập niên 80. Họ nói ngôn ngữ của fan, tạo ra những “trứng phục sinh” (easter eggs) và những nội dung mà chỉ fan mới hiểu.
- Trao quyền và công cụ cho fan để họ lan tỏa: Netflix chủ động tạo ra các meme, các đoạn cắt video, các hình ảnh GIF và tung chúng lên mạng xã hội. Họ không kiểm soát cuộc hội thoại; họ châm ngòi và cung cấp nhiên liệu cho nó.
- Fan trở thành cỗ máy marketing: Những người hâm mộ cuồng nhiệt sẽ lan tỏa câu chuyện, tạo ra các video phân tích, các cuộc tranh luận trên Reddit. Chính năng lượng của họ đã kéo một lượng khán giả đại chúng rộng lớn hơn vào xem.
- Khán giả đại chúng tạo ra dữ liệu và doanh thu, giúp Netflix tiếp tục tạo ra nhiều nội dung tuyệt vời hơn, và bánh đà lại tiếp tục quay.
Đây là một sự thay đổi mô hình kinh doanh sâu sắc: Thay vì chi tiền để tiếp cận khách hàng, hãy đầu tư để tạo ra những người hâm mộ, và họ sẽ mang khách hàng đến cho bạn.
Doanh Nghiệp B2B Có Thể Xây Dựng “Fan Club” Như Thế Nào?
“Rất hay, nhưng chúng tôi bán phần mềm quản trị nhân sự, không phải phim về quái vật. Ai lại đi ‘hâm mộ’ một phần mềm nhân sự chứ?”
Đây là lúc chúng ta cần tư duy như một “Kiến trúc sư”. “Fan” trong B2B không nhất thiết phải là những người la hét tên thương hiệu của bạn. “Fan” của bạn chính là:
- Những người dùng chuyên sâu (Power Users): Những người sử dụng sản phẩm của bạn một cách thành thạo nhất, khám phá ra những tính năng ẩn và luôn sẵn lòng chia sẻ kinh nghiệm.
- Người ủng hộ nội bộ (Internal Champions): Người quản lý trong công ty khách hàng, người đã đấu tranh để mang sản phẩm của bạn về và thành công của họ gắn liền với thành công của bạn.
- Những chuyên gia trong ngành: Những người có ảnh hưởng, những nhà tư vấn độc lập công nhận và giới thiệu giải pháp của bạn vì nó thực sự tốt nhất.
Vậy, làm thế nào để “siêu phục vụ” những “fan” B2B này?
- Kiến tạo một “sân chơi” cho họ: Hãy xây dựng một cộng đồng (có thể là một diễn đàn, một nhóm Slack, hoặc một series webinar độc quyền) nơi những power user có thể kết nối với nhau và với đội ngũ sản phẩm của bạn. Hãy lắng nghe họ. Hãy biến họ thành một phần của quá trình cải tiến sản phẩm.
- Biến khách hàng thành người hùng: Thay vì viết những case study nhàm chán chỉ nói về công ty bạn, hãy xây dựng những câu chuyện biến khách hàng thành người hùng. Hãy phỏng vấn họ, vinh danh họ trong các sự kiện, và để họ kể câu chuyện thành công của chính mình.
- Tạo ra “nhiên liệu” cho các chuyên gia: Hãy đầu tư vào việc nghiên cứu và xuất bản những báo cáo chuyên sâu, những dữ liệu độc quyền về ngành của bạn. Đây chính là “nhiên liệu” mà các chuyên gia và người có ảnh hưởng cần để xây dựng các bài viết và bài thuyết trình của riêng họ. Khi họ trích dẫn bạn, họ đang marketing cho bạn.
Mondialbrand & Kiến Trúc Hóa “Bánh Đà Fandom” Của Bạn
Bạn không cần phải sản xuất một bộ phim bom tấn để có fan. Nhưng bạn cần một chiến lược và một hệ thống để tìm ra, phục vụ và trao quyền cho những người dùng tâm huyết nhất của mình.
Đây chính là nơi triết lý tích hợp của Mondialbrand phát huy giá trị. Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi không chỉ tạo ra những chiến dịch đơn lẻ. Chúng tôi giúp bạn kiến tạo nên toàn bộ “hệ sinh thái” để “bánh đà fandom” của bạn có thể bắt đầu quay.
- Chúng tôi bắt đầu bằng chiến lược, giúp bạn trả lời câu hỏi “Tại sao?”: Tại sao một nhóm khách hàng cốt lõi lại nên “hâm mộ” bạn? Giá trị độc nhất mà bạn mang lại cho họ là gì?
- Chúng tôi thiết kế “sân chơi”, từ việc xây dựng một website/blog như một trung tâm tài nguyên, cho đến việc định hình chiến lược nội dung cho các kênh cộng đồng.
- Chúng tôi giúp bạn sản xuất “nhiên liệu” – những câu chuyện khách hàng thành công, những báo cáo chuyên sâu, những tài sản nội dung giá trị mà cộng đồng của bạn sẽ muốn tiêu thụ và chia sẻ.
Kết Luận: Tương Lai Của Marketing Là Thuộc Về Các Cộng Đồng
Di sản của Marian Lee và cỗ máy Netflix là một lời khẳng định: marketing không còn là cuộc đối thoại một chiều giữa thương hiệu và khách hàng. Nó là việc vun trồng và tạo điều kiện cho một cuộc đối thoại đa chiều giữa các khách hàng với nhau, với thương hiệu của bạn đóng vai trò là người khởi xướng và hỗ trợ.
Hãy ngừng xem khách hàng của bạn như những dòng dữ liệu trong CRM. Hãy bắt đầu nhìn họ như những thành viên tiềm năng của một “fan club”.
Ai là những người dùng tâm huyết nhất của bạn? Bạn đang làm gì để phục vụ họ vượt trên cả mong đợi? Và làm thế nào để biến họ từ những người dùng thầm lặng thành những người ủng hộ nhiệt thành?
Nếu bạn nhận ra rằng mình chưa có câu trả lời rõ ràng cho những câu hỏi này, đó là lúc cần một chiến lược mới.
[Đăng ký một buổi Workshop “Kiến Tạo Chiến Lược Cộng Đồng B2B”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn xác định những “fan” tiềm năng nhất của mình, phác thảo một lộ trình để “siêu phục vụ” họ, và kiến tạo một “bánh đà” marketing có khả năng tự tăng trưởng, giúp thương hiệu của bạn không chỉ có khách hàng, mà còn có cả một đội quân ủng hộ.