Hãy thành thật trả lời câu hỏi này: Nếu thương hiệu của bạn là một con người và bước vào một bữa tiệc, liệu có ai muốn bắt chuyện với nó không?
Hay nó sẽ là một nhân vật mặc bộ vest cứng nhắc, đứng ở góc phòng, tay cầm ly nước lọc và chỉ nói về những con số, những tính năng, những quy trình? Một nhân vật chuyên nghiệp, đáng tin cậy, nhưng hoàn toàn nhàm chán và vô hồn?
Đây là “nỗi đau của sự vô cảm” – tình trạng của rất nhiều thương hiệu B2B. Họ đã xây dựng được một “lý lịch trích ngang” (resume) ấn tượng với các sản phẩm tốt và dịch vụ đáng tin cậy. Nhưng họ hoàn toàn thiếu một “tính cách” (personality). Họ là những cỗ máy kinh doanh hiệu quả, nhưng không phải là những “con người” mà người khác muốn kết nối.
Ngộ nhận ở đây là tin rằng B2B là một thế giới phi cảm xúc, nơi văn hóa, cá tính và sự chân thực là những thứ phù phiếm. Nhưng thế giới đã thay đổi. Khách hàng B2B, cũng như nhân tài mà bạn muốn thu hút, không còn mua hàng từ những “công ty”. Họ muốn hợp tác với những “con người” mà họ tin tưởng, ngưỡng mộ và cảm thấy có kết nối.
Và nếu có một nhà lãnh đạo marketing đương đại là hiện thân cho cuộc cách mạng “nhân cách hóa” thương hiệu, người đã chứng minh rằng việc mang cả con người mình vào công việc và biến thương hiệu thành một thực thể sống động là chiến lược kinh doanh khôn ngoan nhất, đó chính là Bozoma Saint John.
Bà là một “siêu sao” marketing đã để lại dấu ấn tại những gã khổng lồ công nghệ như Apple, Uber và Netflix. Bài viết này sẽ không chỉ kể về sự nghiệp của bà. Chúng ta sẽ phân tích triết lý của “Boz” như một bản tuyên ngôn, một lời kêu gọi các thương hiệu B2B hãy can đảm cởi bỏ lớp mặt nạ doanh nghiệp và bắt đầu giao tiếp như một con người.
“Hãy mang cả con người bạn vào công việc. Tôi không tin vào việc có một phiên bản ‘công sở’ và một phiên bản ‘cuối tuần’. Nếu bạn không thể là chính mình, bạn sẽ không bao giờ có thể tạo ra những kết nối chân thực.” –
Một diễn giải về triết lý của Bozoma Saint John
Triết Lý Cốt Lõi: Thương Hiệu Như Một Con Người
Khác với các nhà marketing truyền thống tập trung vào “định vị” hay “thông điệp”, triết lý của Bozoma Saint John bắt đầu từ một điểm rất khác: sự chân thực (authenticity). Bà đối xử với các thương hiệu không phải như những đối tượng cần được quản lý, mà như những con người cần được thấu hiểu và thể hiện.
Theo bà, một thương hiệu mạnh, giống như một con người thú vị, cần phải có:
- Một Câu Chuyện Nền (A Backstory): Nó đến từ đâu? Nó đã trải qua những gì? Những giá trị nào đã định hình nên nó?
- Một Tính Cách Rõ Ràng (A Clear Personality): Nó hài hước hay nghiêm túc? Táo bạo hay cẩn trọng? Truyền cảm hứng hay thực tế?
- Một Quan Điểm (A Point of View): Nó tin vào điều gì? Nó đấu tranh cho điều gì trong ngành của mình hoặc trong xã hội?
- Sự Sẵn Sàng Để Trở Nên “Không Hoàn Hảo” (A Willingness to be Imperfect): Con người không ai hoàn hảo, và các thương hiệu chân thực cũng vậy. Việc thừa nhận sai lầm và học hỏi từ nó tạo ra sự tin tưởng lớn hơn nhiều so với việc giả vờ mình không bao giờ sai.
Khi được đưa đến Uber vào thời điểm khủng hoảng thương hiệu trầm trọng, công việc của bà không phải là tạo ra một chiến dịch quảng cáo hào nhoáng. Công việc của bà là giúp công ty tìm lại và thể hiện “tính người” của mình từ bên trong.
Marketing Văn Hóa: Khi Thương Hiệu Tham Gia Vào Cuộc Hội Thoại
Từ triết lý “thương hiệu như một con người”, Bozoma Saint John đã đi tiên phong trong marketing văn hóa (cultural marketing). Bà hiểu rằng con người (và cả các thương hiệu) không tồn tại trong một môi trường chân không. Chúng ta sống, thở và được định hình bởi văn hóa xung quanh.
- Case Study: Bài trình bày huyền thoại tại Apple WWDC: Khi ra mắt Apple Music tại một sự kiện dành cho các nhà phát triển – một môi trường cực kỳ kỹ thuật và khô khan – bà đã không nói về thuật toán hay tính năng. Bà đã biến bài trình bày của mình thành một bữa tiệc, khiến cả khán phòng phải hát theo ca khúc hip-hop kinh điển “Rapper’s Delight”.
- Phân tích chiến lược: Bà đã làm một việc mà không ai dám làm. Bà đã phá vỡ quy tắc của một sự kiện công nghệ và thay vào đó nói ngôn ngữ của văn hóa, của niềm vui, của kết nối con người mà âm nhạc mang lại. Bà không bán một ứng dụng, bà bán một cảm giác.
Bài học cho B2B Việt Nam: “Văn hóa” không chỉ là âm nhạc hay thời trang. Mỗi ngành công nghiệp đều có một “nền văn hóa” riêng – những quy tắc ngầm, những nỗi đau chung, những người có ảnh hưởng và những cuộc đối thoại quan trọng.
- Thay vì chỉ nói về sản phẩm, thương hiệu của bạn có đang tham gia vào cuộc đối thoại về tương lai của ngành không?
- Bạn có đang tạo ra những nội dung thực sự kết nối với những thách thức và khát vọng của những con người đang làm việc trong ngành đó không?
- Thương hiệu của bạn đang là một người quan sát thụ động hay một người định hình văn hóa trong lĩnh vực của mình?
Mondialbrand & Kiến Trúc Hóa “Linh Hồn” Thương Hiệu
Bạn không thể “giả vờ” để trở nên chân thực. Tính người của một thương hiệu phải được kiến tạo từ nền móng. Nó phải là một phần trong ADN của bạn.
Đây chính là vai trò của chúng tôi tại Mondialbrand. Với tư cách là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi tin rằng công trình thương hiệu vĩ đại nhất không chỉ có một kết cấu vững chắc, mà còn phải có một “linh hồn”.
- Chúng tôi không bắt đầu bằng việc thiết kế logo: Quy trình Tư vấn Chiến lược Thương hiệu của chúng tôi bắt đầu bằng những buổi làm việc sâu sắc để khai quật “ADN” của doanh nghiệp bạn: câu chuyện nền, giá trị cốt lõi, niềm tin và cá tính độc nhất.
- Chúng tôi kiến tạo “Bản thiết kế Tính cách Thương hiệu”: Từ những khám phá đó, chúng tôi giúp bạn định hình một tính cách thương hiệu rõ ràng và một tiếng nói (brand voice) nhất quán. Đây là nền tảng để “con người” thương hiệu của bạn có thể giao tiếp một cách chân thực.
- Chúng tôi “thổi hồn” vào mọi điểm chạm: Từ thiết kế website, nội dung, cho đến các chiến dịch truyền thông, chúng tôi đảm bảo rằng “con người” thương hiệu bạn đã định hình được thể hiện một cách sống động và nhất quán.
Kết Luận: Sự Chân Thực Là Thẩm Quyền Tối Thượng Mới
Di sản của Bozoma Saint John là một lời tuyên ngôn mạnh mẽ cho thời đại mới: Sự chân thực là thẩm quyền. Sự kết nối là tiền tệ.
Trong một thế giới mà thế hệ khách hàng và nhân tài tiếp theo ngày càng dị ứng với những thông điệp doanh nghiệp sáo rỗng, những thương hiệu B2B “vô hồn”, dù lớn đến đâu, cũng sẽ dần bị đào thải. Họ sẽ thua trong cuộc chiến giành nhân tài. Họ sẽ thua trong cuộc chiến giành sự tin tưởng.
Thương hiệu chiến thắng sẽ là những thương hiệu can đảm nhất. Can đảm để có một quan điểm. Can đảm để thể hiện cá tính. Can đảm để trở nên “con người” hơn.
Vậy, nếu thương hiệu của bạn là một con người, nó có đang sống một cuộc đời chân thực không? Hay nó vẫn đang đeo một chiếc mặt nạ doanh nghiệp cứng nhắc?
Nếu bạn cảm thấy đã đến lúc để thương hiệu của mình cởi bỏ chiếc mặt nạ và bắt đầu một cuộc đối thoại chân thành hơn với thế giới, hãy bắt đầu bằng việc tự khám phá bản thân.
[Đăng ký một buổi Workshop “Khai Quật Tính Cách Thương Hiệu”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ không đưa cho bạn một “tính cách” mới. Chúng tôi sẽ cung cấp một quy trình để giúp bạn tìm thấy và gọi tên “con người” chân thực nhất đã luôn tồn tại bên trong doanh nghiệp của bạn, và kiến tạo một chiến lược để “con người” đó tỏa sáng.
Xem thêm: Bài Học Từ Jay Baer & ‘Youtility’: Tại Sao Marketing ‘Hữu Ích’ Lại Đánh Bại Marketing ‘Hấp Dẫn’