Trong thế giới kinh doanh, “sáng tạo” và “đổi mới” là những từ được tung hô ở khắp mọi nơi. Các doanh nghiệp bị ám ảnh bởi việc phải tạo ra những ý tưởng đột phá, những sản phẩm “thay đổi cuộc chơi”. Nhưng thực tế thường diễn ra như thế nào?
“Nỗi đau của sự sáng tạo hỗn loạn” là một căn bệnh phổ biến. Các ý tưởng được nảy ra một cách ngẫu hứng trong các buổi họp brainstorm, các dự án mới được khởi động đầy hứng khởi rồi nhanh chóng lụi tàn, các hoạt động marketing là một chuỗi những thử nghiệm rời rạc không có sự kết nối.
Doanh nghiệp của bạn có thể có rất nhiều “viên gạch” sáng tạo, nhưng lại không thể xây nên một “công trình” vững chắc.
Ngộ nhận ở đây là tin rằng sáng tạo là một khoảnh khắc “eureka!” ngẫu hứng, không thể kiểm soát hay xây dựng thành hệ thống.
Nhưng sẽ ra sao nếu tôi nói với bạn rằng, một trong những thương hiệu sáng tạo và được yêu mến nhất hành tinh lại được xây dựng trên một nền tảng của sự nhất quán gần như tuyệt đối? Sẽ ra sao nếu sự sáng tạo vô biên lại bắt nguồn từ một hệ thống có quy tắc chặt chẽ?
Hãy nói về LEGO và một trong những nhà lãnh đạo marketing đứng sau sự thành công toàn cầu của họ, Julia Goldin. Câu chuyện của LEGO không chỉ là về những viên gạch nhựa
Đó là một bài học bậc thầy về cách xây dựng một “hệ thống của sự vui chơi” (System of Play), một mô hình mà bất kỳ doanh nghiệp B2B nào cũng có thể học hỏi để biến những nỗ lực đổi mới rời rạc của mình thành một cỗ máy tăng trưởng bền vững.
Bài viết này sẽ không nói về đồ chơi trẻ em. Chúng ta sẽ phân tích LEGO như một mô hình kinh doanh, một hệ sinh thái thương hiệu, để tìm ra cách kiến tạo một nền tảng vững chắc cho sự sáng tạo có mục đích và mang lại lợi nhuận.
“Sứ mệnh của chúng tôi là truyền cảm hứng và phát triển những người xây dựng của ngày mai.” – Sứ mệnh của LEGO
Đây không phải là một khẩu hiệu. Đây là một bộ lọc chiến lược.
“Viên Gạch” Cốt Lõi: Sức Mạnh Của Một Nền Tảng Nhất Quán
Thử thách lớn nhất của một thương hiệu toàn cầu như LEGO là gì? Đó là sự cám dỗ của việc chạy theo các xu hướng nhất thời. Vào đầu những năm 2000, LEGO đã gần như phá sản chính vì sai lầm này.
Họ đã đa dạng hóa một cách mất kiểm soát, tạo ra những dòng sản phẩm xa rời giá trị cốt lõi và làm loãng đi bản sắc thương hiệu của mình.
Cuộc hồi sinh vĩ đại của LEGO bắt đầu bằng việc quay trở lại với thứ cơ bản nhất: viên gạch.
Họ nhận ra rằng thiên tài của LEGO không nằm ở một bộ xếp hình cụ thể nào. Nó nằm ở một hệ thống – nơi một viên gạch được sản xuất hôm nay vẫn có thể khớp một cách hoàn hảo với một viên gạch được sản xuất từ 50 năm trước.
- Phân tích chiến lược: Sự nhất quán gần như tuyệt đối của “viên gạch” chính là nền tảng cho sự sáng tạo vô biên. Chính vì có một quy chuẩn chung, một “ngôn ngữ” chung, người dùng mới có thể kết hợp, sáng tạo và xây dựng bất cứ thứ gì họ có thể tưởng tượng.
- Bài học cho B2B Việt Nam: “Viên gạch” cốt lõi trong doanh nghiệp của bạn là gì?
- Đối với một công ty phần mềm: Đó có thể là một nền tảng API mở, cho phép khách hàng và các đối tác tự do xây dựng các ứng dụng tích hợp.
- Đối với một công ty tư vấn: Đó có thể là một bộ khung phương pháp luận (framework) độc quyền, được áp dụng nhất quán cho mọi vấn đề của khách hàng.
- Đối với một nhà sản xuất: Đó có thể là một tiêu chuẩn chất lượng không khoan nhượng, là chữ ký trong mọi sản phẩm xuất xưởng.
Xác định và kiên định với “viên gạch” cốt lõi của bạn là bước đầu tiên để xây dựng một thương hiệu mạnh, thay vì chỉ là một tập hợp các sản phẩm rời rạc.
Xây Dựng Một Hệ Sinh Thái, Không Chỉ Bán Một Sản Phẩm
Với một nền tảng “viên gạch” vững chắc, Julia Goldin và đội ngũ của bà đã không chỉ bán những hộp đồ chơi. Họ đã kiến tạo nên cả một hệ sinh thái thương hiệu xoay quanh nó.
- Phim ảnh & Trò chơi điện tử: Những bộ phim như “The LEGO Movie” không phải là những đoạn quảng cáo dài 120 phút. Chúng là những tác phẩm tôn vinh chính tinh thần sáng tạo, sự vui chơi và giá trị cốt lõi của LEGO. Chúng không bán một bộ xếp hình, chúng bán lý do tại sao việc xây dựng lại quan trọng.
- Công viên LEGOLAND: Đây là nơi thế giới LEGO bước ra ngoài đời thực, biến thương hiệu từ một món đồ chơi thành một trải nghiệm đắm chìm.
- Nền tảng LEGO Ideas: Đây là một nước cờ thiên tài về việc xây dựng cộng đồng. LEGO không chỉ tạo ra sản phẩm cho người hâm mộ. Họ trao quyền để chính người hâm mộ trở thành nhà thiết kế. Bằng cách cho phép cộng đồng đề xuất và bình chọn cho các mẫu thiết kế mới, LEGO vừa có được những ý tưởng đã được thị trường kiểm chứng, vừa thắt chặt mối quan hệ với những khách hàng trung thành nhất.
Mỗi một yếu tố trong hệ sinh thái này đều quay về và củng cố giá trị cho “viên gạch” cốt lõi. Chúng tạo ra một “bánh đà” thương hiệu, nơi mỗi một trải nghiệm mới lại làm tăng thêm tình yêu và sự gắn kết với sản phẩm gốc.
Mondialbrand & Vai Trò “Kiến Trúc Sư Hệ Sinh Thái”
Triết lý “hệ thống” của LEGO là một hình mẫu hoàn hảo cho cách chúng tôi tư duy tại Mondialbrand. Chúng tôi tin rằng một thương hiệu bền vững không thể được xây dựng từ những hoạt động marketing riêng lẻ. Nó phải được kiến trúc hóa như một hệ sinh thái tích hợp.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”:
- Chúng tôi không bắt đầu bằng việc thiết kế một “căn phòng” (ví dụ: một website). Quy trình Tư vấn Chiến lược của chúng tôi bắt đầu bằng việc cùng bạn xác định “viên gạch” cốt lõi – đề xuất giá trị độc nhất và không thể sao chép của doanh nghiệp bạn.
- Từ “viên gạch” đó, chúng tôi kiến tạo nên “bản vẽ tổng thể” cho cả hệ sinh thái thương hiệu. Làm thế nào để website, hồ sơ năng lực, chiến lược nội dung, và thậm chí cả quy trình bán hàng của bạn có thể “khớp” vào nhau một cách hoàn hảo, cùng nhau kể một câu chuyện nhất quán?
- Chúng tôi giúp bạn xây dựng “bộ tiêu chuẩn kết nối” – chính là bộ nhận diện thương hiệu và cẩm nang thương hiệu (brand guidelines). Đây là “quy chuẩn kỹ thuật” đảm bảo mọi “viên gạch” thương hiệu do các bộ phận khác nhau tạo ra đều có thể kết nối liền mạch với nhau, tạo nên một công trình thống nhất.
Kết Luận: Hãy Ngừng Sáng Tạo Ngẫu Hứng, Bắt Đầu Xây Dựng Hệ Thống
Di sản của Julia Goldin và LEGO là một bài học sâu sắc cho mọi nhà lãnh đạo: Sự nhất quán không phải là kẻ thù của sự sáng tạo. Ngược lại, nó chính là nền tảng cho sự sáng tạo bền vững và có thể nhân rộng.
Một ý tưởng hay ho, đột phá nhưng rời rạc có thể mang lại một chiến thắng nhỏ trong ngắn hạn. Nhưng chỉ có một hệ thống được kiến trúc hóa một cách chặt chẽ mới có thể mang lại sự thống trị trong dài hạn.
Hãy ngừng việc chạy theo những “viên gạch” ý tưởng lấp lánh, riêng lẻ. Hãy lùi lại một bước và tự hỏi:
- “Viên gạch” cốt lõi, không thể thay thế trong mô hình kinh doanh của bạn là gì?
- Bạn đang bán những sản phẩm riêng lẻ, hay đang mời khách hàng tham gia vào một hệ sinh thái giá trị?
- Các hoạt động marketing và bán hàng của bạn có đang “khớp” vào nhau một cách hoàn hảo để cùng xây dựng một công trình duy nhất không?
Nếu bạn cảm thấy các hoạt động của mình vẫn còn rời rạc, đó là lúc bạn cần một kiến trúc sư.
[Đăng ký một buổi “Workshop Kiến Trúc Hóa Hệ Sinh Thái Thương Hiệu”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ không đưa cho bạn những ý tưởng sáng tạo ngẫu hứng. Chúng tôi sẽ cùng bạn xác định “viên gạch” cốt lõi, phác thảo “bản vẽ hệ sinh thái” và xây dựng “bộ tiêu chuẩn kết nối” để biến những nỗ lực của bạn thành một cỗ máy tăng trưởng có hệ thống, nhất quán và bền vững.