Trong thế giới marketing, chúng ta bị ám ảnh bởi việc phải trở nên “hấp dẫn”. Các doanh nghiệp chi hàng tỷ đồng để tạo ra những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, những video viral, những nội dung hài hước với hy vọng sẽ chiếm được một vị trí trong tâm trí (top-of-mind) của khách hàng.
Nhưng đây là một cuộc chiến cực kỳ tốn kém và ngày càng kém hiệu quả. “Nỗi đau của sự hào nhoáng” là có thật: bạn có thể tạo ra một chiến dịch được nhiều người nói đến hôm nay, nhưng ngày mai họ sẽ quên ngay khi có một thứ khác hấp dẫn hơn xuất hiện.
Bạn đang ở trên một guồng quay không hồi kết để mua sự chú ý, thay vì xây dựng sự tin tưởng.
Ngộ nhận ở đây là tin rằng cách tốt nhất để chiến thắng là phải trở nên “amazing” (tuyệt vời, đáng kinh ngạc).
Nhưng sẽ ra sao nếu có một con đường khác, bền vững hơn và mạnh mẽ hơn? Sẽ ra sao nếu thay vì cố gắng để trở nên “amazing”, bạn chỉ cần tập trung vào việc trở nên “useful” (hữu ích) một cách triệt để?
Đây chính là cuộc cách mạng trong tư duy được khởi xướng bởi Jay Baer, một trong những nhà tư tưởng marketing thực tế và có sức ảnh hưởng nhất hiện nay. Thông qua khái niệm “Youtility” (tạm dịch: Marketing Hữu ích), ông đã đưa ra một lập luận đầy sức nặng: Hãy ngừng cố gắng bán hàng, và bắt đầu giúp đỡ.
Bài viết này sẽ không nói về những chiêu trò sáng tạo. Chúng ta sẽ phân tích “Youtility” như một mô hình kinh doanh, một triết lý vận hành giúp các doanh nghiệp B2B ngừng việc hét vào mặt khách hàng và bắt đầu xây dựng lòng tin, biến marketing từ một chi phí thành một lợi thế cạnh tranh không thể sao chép.
“Hãy bán một thứ gì đó, và bạn có một khách hàng hôm nay. Hãy giúp đỡ một ai đó, và bạn có một khách hàng cho cả cuộc đời.” – Jay Baer
“Youtility”: Marketing Mà Khách Hàng Sẵn Sàng Trả Tiền Để Có Được
Định nghĩa của Jay Baer về “Youtility” rất đơn giản: đó là “marketing hữu ích đến mức mọi người sẽ trả tiền cho nó.”
Tất nhiên bạn sẽ không thực sự tính phí cho nó. Nhưng đây là một bộ lọc tư duy cực kỳ mạnh mẽ. Trước khi bạn xuất bản một bài blog, đăng một video, hay tạo ra một công cụ, hãy tự hỏi: “Thứ này có thực sự hữu ích đến mức một khách hàng tiềm năng sẵn sàng bỏ ra 50.000 VNĐ để có được nó không?”.
Nếu câu trả lời là không, rất có thể bạn đang tạo ra một mẩu quảng cáo trá hình, chứ không phải một tài sản marketing giá trị.
Sự Khác Biệt Giữa Hype Marketing và Help Marketing
- Hype Marketing (Marketing dựa trên sự cường điệu):
- Mục tiêu: Tạo ra sự chú ý và nhận biết (awareness).
- Câu hỏi: “Làm thế nào để chúng ta trông thật ấn tượng?”
- Tài sản: Các chiến dịch quảng cáo, các thông cáo báo chí.
- Bản chất: Lấy công ty làm trung tâm.
- Help Marketing (Marketing dựa trên sự giúp đỡ – Youtility):
- Mục tiêu: Tạo ra sự tin tưởng và tín nhiệm (trust and credibility).
- Câu hỏi: “Làm thế nào để chúng ta có thể thực sự giúp đỡ khách hàng?”
- Tài sản: Các bài viết hướng dẫn chi tiết, các công cụ tính toán miễn phí, các video giải đáp thắc mắc.
- Bản chất: Lấy khách hàng làm trung tâm.
Jay Baer lập luận rằng, trong một thế giới mà niềm tin đã sụp đổ, sự hữu ích chính là chiêu thức bán hàng tốt nhất.
Ba Trụ Cột Của “Youtility” Trong Thực Tế
Vậy, “trở nên hữu ích” một cách cụ thể có nghĩa là gì? Jay Baer đã chia nó thành ba loại hình chính.
1. Thông Tin Tự Phục Vụ (Self-Serve Information)
Đây là hình thức cơ bản và mạnh mẽ nhất. Đó là việc bạn trả lời mọi câu hỏi mà khách hàng của bạn có thể có, một cách trung thực và thấu đáo hơn bất kỳ ai khác.
- Case Study kinh điển: Marcus Sheridan của River Pools and Spas. Công ty của ông gần như phá sản trong cuộc khủng hoảng kinh tế 2008. Thay vì đổ thêm tiền vào quảng cáo, ông đã làm một việc duy nhất: ông ngồi xuống và viết blog trả lời mọi câu hỏi mà khách hàng từng hỏi ông, kể cả những câu hỏi “nhạy cảm” nhất. Bài viết nổi tiếng nhất của ông có tiêu đề: “How Much Do Fiberglass Pools Cost?” (Một hồ bơi sợi thủy tinh có giá bao nhiêu?).
- Phân tích chiến lược: Trong khi mọi đối thủ cạnh tranh đều né tránh câu hỏi về giá, Marcus đã trả lời nó một cách chi tiết và minh bạch. Bài viết này đã trở thành một “thỏi nam châm” thu hút khách hàng tiềm năng và biến River Pools thành tiếng nói đáng tin cậy nhất trong ngành, cứu sống cả công ty của ông.
Bài học cho B2B Việt Nam: Đừng né tránh những câu hỏi khó. Hãy là người đầu tiên và duy nhất trả lời chúng một cách công khai.
“Chi phí triển khai một hệ thống ERP là bao nhiêu?”, “So sánh giữa giải pháp của chúng tôi và đối thủ X”, “Những rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp là gì?”. Trả lời những câu hỏi này sẽ xây dựng cho bạn một sự tin cậy khổng lồ.
2. Sự Minh Bạch Cấp Tiến (Radical Transparency)
Đây là việc cung cấp thông tin giúp khách hàng ra quyết định thông minh hơn, ngay cả khi nó không phải lúc nào cũng có lợi cho bạn trong ngắn hạn.
- Ví dụ: Một công ty phần mềm tạo ra một trang so sánh chi tiết, chỉ ra rõ “Khi nào bạn nên dùng sản phẩm của chúng tôi, và khi nào đối thủ của chúng tôi lại là lựa chọn tốt hơn.”
- Phân tích chiến lược: Hành động này có vẻ điên rồ, nhưng nó lại xây dựng một sự tin tưởng vô giá. Khách hàng sẽ nghĩ: “Một công ty đủ tự tin và trung thực để làm điều này chắc chắn là một công ty đáng tin cậy.”
3. Sự Hữu Ích Thời Gian Thực (Real-Time Relevancy)
Đây là việc sử dụng công nghệ để cung cấp sự giúp đỡ đúng vào thời điểm và bối cảnh mà khách hàng cần nhất.
- Ví dụ: Ứng dụng của một hãng hàng không tự động gửi thông báo cho bạn về sự thay đổi cổng ra máy bay.
- Bài học cho B2B Việt Nam: Một công ty logistics cung cấp một hệ thống tracking đơn hàng theo thời gian thực. Một nhà cung cấp dịch vụ IT gửi một cảnh báo chủ động về một lỗ hổng bảo mật tiềm tàng cho khách hàng của mình.
Mondialbrand & Kiến Trúc Hóa “Hệ Sinh Thái Của Sự Hữu Ích”
Triết lý Youtility đòi hỏi một sự thay đổi cơ bản trong tư duy, và cả trong cách bạn cấu trúc các tài sản thương hiệu của mình. Sự hữu ích không phải là một hành động ngẫu hứng, nó cần được kiến trúc hóa.
Đây là nơi vai trò của Mondialbrand trở nên rõ ràng nhất. Với tư cách là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi không chỉ giúp bạn tạo ra những mẩu quảng cáo “hấp dẫn”.
- Chúng tôi giúp bạn kiến tạo nên một “hệ sinh thái của sự hữu ích”. Quá trình Tư vấn Chiến lược của chúng tôi bắt đầu bằng việc nghiên cứu sâu về hành trình và những câu hỏi của khách hàng bạn. “Nỗi đau” và “sự thiếu thông tin” của họ chính là “khu đất” để chúng ta xây dựng.
- Chúng tôi không chỉ thiết kế một website để trưng bày sản phẩm. Chúng tôi kiến trúc nên một trung tâm tài nguyên, một “thư viện” nơi khách hàng có thể tự phục vụ và tìm thấy mọi câu trả lời họ cần.
- Chúng tôi không chỉ viết content. Chúng tôi xây dựng những tài sản nội dung trụ cột, những bài viết “trả lời tất cả” như của River Pools, được thiết kế để trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy nhất trong ngành của bạn và thu hút khách hàng tiềm năng trong nhiều năm.
Kết Luận: Hãy Trở Thành Người Bạn, Đừng Chỉ Là Kẻ Bán Hàng
Di sản của Jay Baer là một lời nhắc nhở thực dụng: Trong một thế giới mà sự chú ý có thể được mua, sự tin tưởng phải được kiếm lấy.
Hãy ngừng hỏi “Làm thế nào để marketing của chúng ta hấp dẫn hơn?”. Hãy bắt đầu hỏi “Làm thế nào để marketing của chúng ta hữu ích hơn?”.
Khi bạn thực sự giúp đỡ khách hàng giải quyết vấn đề của họ, bạn sẽ không còn phải vất vả bán hàng nữa. Họ sẽ tự tìm đến bạn.
Bạn sẽ chuyển đổi từ một “nhà cung cấp” sang một “đối tác”, từ một thương hiệu “top-of-mind” (được nhớ đến) thành một thương hiệu “friend-of-mine” (đáng tin cậy như một người bạn). Và đó là một vị thế mà không một đối thủ nào có thể dễ dàng cạnh tranh được.
Vậy, marketing của bạn đang tập trung vào việc nói về chính mình, hay đang tập trung vào việc giúp đỡ khách hàng? Nếu website và các tài liệu của bạn biến mất vào ngày mai, liệu có khách hàng nào thực sự cảm thấy “thiếu” không?
Nếu bạn chưa có câu trả lời chắc chắn, đó là lúc cần một sự thay đổi trong tư duy.
[Đăng ký một buổi “Kiểm toán Sự Hữu Ích Của Thương Hiệu”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn phân tích hành trình của khách hàng, xác định những “lỗ hổng” thông tin lớn nhất và kiến tạo một lộ trình để biến thương hiệu của bạn thành nguồn tài nguyên hữu ích và đáng tin cậy nhất trong ngành.
Xem thêm: Claude Hopkins: ‘Cha Đẻ’ Marketing Dựa Trên Dữ Liệu & Cách Ngừng Đốt Tiền Quảng Cáo Vô Ích