Trong marketing, có một chỉ số mà các doanh nghiệp bị ám ảnh: Chi phí Thu hút Khách hàng (CAC). Chúng ta đổ hàng tấn tiền vào quảng cáo, vào đội ngũ bán hàng, để “săn” từng khách hàng một. Sau khi “săn” được, chúng ta lại tiếp tục một cuộc đi săn mới.
Đây là “nỗi đau của chiếc xô bị thủng”. Bạn liên tục phải đổ nước vào (khách hàng mới), trong khi nước cứ từ từ rò rỉ ra ngoài (khách hàng cũ rời bỏ hoặc im lặng). Đó là một mô hình tăng trưởng mệt mỏi, tốn kém và không bền vững.
Ngộ nhận ở đây là tin rằng marketing chỉ là một hoạt động thu hút từ bên ngoài vào.
Nhưng sẽ ra sao nếu cỗ máy tăng trưởng mạnh mẽ nhất không nằm ở các chiến dịch quảng cáo, mà nằm ngay trong chính tệp khách hàng hiện tại của bạn? Sẽ ra sao nếu thay vì “đi săn”, bạn bắt đầu “vun trồng” một khu vườn, nơi khách hàng không chỉ ở lại mà còn tự nhân giống và thu hút những người khác đến?
Đây chính là cuộc cách mạng về tư duy được dẫn dắt bởi một trong những nhà lãnh đạo marketing có tầm ảnh hưởng nhất hiện nay: Dara Treseder. Với kinh nghiệm tại các công ty công nghệ và thiết kế hàng đầu như Autodesk và Peloton, bà là một trong những người tiên phong của mô hình Tăng trưởng dựa vào Cộng đồng (Community-Led Growth).
Triết lý của bà rất rõ ràng: Tài sản marketing lớn nhất của bạn không phải là ngân sách quảng cáo. Đó là một cộng đồng những người dùng đam mê.
Bài viết này sẽ không chỉ nói về một xu hướng. Chúng ta sẽ phân tích tư duy của Dara Treseder như một bản thiết kế chiến lược, giúp các doanh nghiệp B2B Việt Nam ngừng việc đốt tiền vào “chiếc xô bị thủng” và bắt đầu xây dựng một tài sản thương hiệu có khả năng tự tăng trưởng.
“Thương hiệu của bạn không phải là những gì bạn nói với khách hàng. Nó là những gì khách hàng nói với nhau về bạn.” – Một diễn giải về triết lý Tăng trưởng dựa vào Cộng đồng.
Sự Chuyển Dịch Mô Hình: Từ Phễu Giao Dịch Sang Vòng Lặp Cộng Đồng
Marketing truyền thống bị ám ảnh bởi cái phễu (funnel). Nhưng phễu là một con đường một chiều, kết thúc khi một giao dịch được hoàn tất. Mô hình của Dara Treseder tập trung vào việc xây dựng một vòng lặp (loop) hoặc một bánh đà (flywheel).
- Phễu Giao dịch (Kiểu cũ): Marketing thu hút -> Sales chuyển đổi -> Khách hàng bị “bỏ quên”.
- Vòng lặp Cộng đồng (Kiểu mới): Marketing thu hút những người dùng đầu tiên -> Sản phẩm và thương hiệu tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời -> Những người dùng này trở thành “fan” -> Họ tạo ra nội dung, chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau (xây dựng cộng đồng) -> Cộng đồng này trở thành công cụ marketing mạnh mẽ nhất, tự thu hút những người dùng mới.
Vòng lặp này biến marketing từ một chi phí vận hành thành một tài sản đầu tư có lãi kép.
“Bằng Chứng Sống”: Từ Peloton Đến Autodesk
Để thấy mô hình này vận hành, hãy nhìn vào hai công ty rất khác nhau mà Dara Treseder đã để lại dấu ấn.
1. Peloton: Khi Thương Hiệu Là Một “Giáo Phái”
Peloton không chỉ bán một chiếc xe đạp tập thể dục. Nếu chỉ là vậy, họ sẽ phải cạnh tranh về giá và thông số kỹ thuật. Thay vào đó, họ bán tư cách thành viên của một cộng đồng, một phong trào.
- Phân tích chiến lược:
- Sản phẩm là nền tảng cộng đồng: Chiếc xe đạp chỉ là “vé vào cửa”. Giá trị thực sự nằm ở các lớp học trực tuyến, nơi người dùng có thể kết nối với các huấn luyện viên (những người được xây dựng như những ngôi sao) và với những người dùng khác.
- Marketing tôn vinh cộng đồng: Thay vì chỉ nói về sản phẩm, marketing của Peloton (dưới sự dẫn dắt của Treseder) liên tục kể những câu chuyện truyền cảm hứng của chính người dùng. Họ biến khách hàng thành những người hùng, những đại sứ thương hiệu.
- Kết quả: Peloton đã tạo ra một “giáo phái” những người hâm mộ cuồng nhiệt. Họ không chỉ sử dụng sản phẩm, họ “sống” với thương hiệu. Cộng đồng này chính là “con hào” kinh tế sâu nhất, bảo vệ họ khỏi các đối thủ cạnh tranh giá rẻ.
2. Autodesk: “Vun Trồng” Cộng Đồng Cho B2B Phức Tạp
“Được rồi, Peloton là B2C. Còn B2B thì sao?” Hãy nhìn vào Autodesk.
- Bối cảnh: Autodesk cung cấp các phần mềm thiết kế phức tạp cho kiến trúc sư, kỹ sư, nhà làm phim… Khách hàng của họ là những chuyên gia có yêu cầu cao.
- Phân tích chiến lược: Sức mạnh của Autodesk không chỉ nằm trong phần mềm. Nó nằm ở hệ sinh thái cộng đồng khổng lồ xung quanh phần mềm đó.
- Cộng đồng như một kênh hỗ trợ: Hàng triệu người dùng trên khắp thế giới tạo ra các video hướng dẫn, các diễn đàn hỏi đáp, các thư viện tài nguyên. Một người dùng mới có thể tìm thấy câu trả lời cho gần như mọi vấn đề từ chính cộng đồng.
- Cộng đồng như một động lực đổi mới: Autodesk lắng nghe những cuộc thảo luận trong cộng đồng để biết tính năng nào cần được cải thiện, sản phẩm mới nào cần được phát triển.
- Cộng đồng như một rào cản chuyển đổi: Khi một kỹ sư đã quen thuộc với hệ sinh thái hỗ trợ khổng lồ của Autodesk, việc chuyển sang một phần mềm khác, dù có tính năng tương tự, sẽ trở nên cực kỳ khó khăn.
Công việc của một nhà lãnh đạo marketing như Dara Treseder tại đây không phải là “chạy quảng cáo” cho phần mềm. Đó là vun trồng và trao quyền cho cộng đồng đó, đảm bảo họ có những nền tảng và công cụ tốt nhất để kết nối và phát triển.
Mondialbrand & Vai Trò “Kiến Trúc Sư” Của Những Ngôi Nhà Chung
Xây dựng một cộng đồng không phải là việc tạo một group Facebook và đăng bài một cách ngẫu hứng. Nó đòi hỏi một bản thiết kế chiến lược có chủ đích.
Đây chính là nơi triết lý tích hợp của Mondialbrand phát huy giá trị cốt lõi. Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi không chỉ giúp bạn “nói chuyện” với khách hàng. Chúng tôi giúp bạn xây dựng một “ngôi nhà chung” cho họ.
- Bước 1: Thiết kế “Nền móng” (Brand Strategy): Quy trình Tư vấn Chiến lược của chúng tôi bắt đầu bằng việc xác định “lý do tồn tại” của cộng đồng. Tại sao những khách hàng này nên kết nối với nhau? Giá trị chung nào gắn kết họ lại? Đây là câu hỏi “Tại sao?” nền tảng nhất.
- Bước 2: Xây dựng “Công trình” (Platform & Content): Dựa trên nền tảng đó, chúng tôi kiến tạo nên “ngôi nhà” – từ việc thiết kế một trung tâm tài nguyên trên website, cho đến việc xây dựng một chiến lược nội dung (báo cáo, webinar, case study) để cung cấp “lương thực” cho cộng đồng.
- Bước 3: Thiết kế “Nội thất” (Brand Experience): Chúng tôi đảm bảo rằng mọi tương tác trong “ngôi nhà” đó, từ cách bạn chào đón một thành viên mới đến cách bạn tổ chức một sự kiện, đều phản ánh một trải nghiệm thương hiệu nhất quán và giá trị.
Kết Luận: Khách Hàng Của Bạn Là Kênh Marketing Mạnh Mẽ Nhất
Di sản của những nhà lãnh đạo như Dara Treseder là một sự thay đổi mô hình sâu sắc: Hãy ngừng xem khách hàng như điểm kết thúc của phễu marketing. Hãy bắt đầu xem họ như là trung tâm của một vòng lặp tăng trưởng.
Đầu tư vào việc xây dựng và nuôi dưỡng một cộng đồng không phải là một chi phí. Đó là cách marketing hiệu quả nhất về mặt chi phí trong dài hạn. Một cộng đồng vững mạnh sẽ:
- Giảm chi phí thu hút khách hàng (CAC): Vì chính các thành viên sẽ là những người truyền bá cho bạn.
- Tăng giá trị vòng đời khách hàng (LTV): Vì họ có lý do để ở lại, học hỏi và phát triển cùng bạn.
- Tạo ra một “con hào” cạnh tranh sâu sắc: Đối thủ có thể sao chép tính năng sản phẩm, nhưng họ không thể sao chép một cộng đồng đã mất nhiều năm để vun trồng.
Vậy, bạn đang xây dựng một danh sách giao dịch, hay đang kiến tạo một cộng đồng? Tài sản lớn nhất của bạn là ngân sách quảng cáo, hay là mạng lưới những người dùng đam mê?
Nếu bạn nhận ra rằng mình đang ngồi trên một “mỏ vàng” là tệp khách hàng hiện tại nhưng chưa biết cách khai thác, đã đến lúc cần một bản vẽ kiến trúc.
[Đăng ký một buổi Workshop “Kiến Trúc Hóa Chiến Lược Cộng Đồng B2B”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn xác định những “hạt nhân” cộng đồng đầu tiên, phác thảo một lộ trình để kết nối và trao quyền cho họ, và bắt đầu xây dựng một cỗ máy tăng trưởng bền vững cho tương lai.
Xem thêm: Daniel Kahneman: Vị Cứu Tinh Của Marketing & Tại Sao Khách Hàng B2B Không Hề Lý Trí Như Bạn Tưởng