Trong mọi ngành công nghiệp, luôn có một hoặc hai “kẻ khổng lồ” thống trị cuộc chơi. Họ có ngân sách marketing khổng lồ, những bản hợp đồng triệu đô với các ngôi sao lớn nhất, và tiếng nói của họ át đi mọi âm thanh khác.
Đối với các thương hiệu còn lại – những thương hiệu “thách thức” – cuộc chiến dường như không cân sức. “Nỗi đau” của việc trở thành kẻ thách thức là một cảm giác vô vọng: làm thế nào để được chú ý khi bạn không thể “la hét” to bằng kẻ dẫn đầu?
Ngộ nhận phổ biến là cố gắng chơi chính cuộc chơi của kẻ khổng lồ, nhưng với quy mô nhỏ hơn. Bạn cố gắng ký một hợp đồng với một ngôi sao “hạng B”, chạy một chiến dịch quảng cáo với ngân sách bằng 1/10 của họ, và hy vọng vào một phép màu. Kết quả?
Thương hiệu của bạn trông giống như một phiên bản sao chép mờ nhạt, một nỗ lực đáng thương để bắt chước kẻ mạnh hơn.
Nhưng sẽ ra sao nếu con đường chiến thắng không nằm ở việc la hét to hơn, mà ở việc thì thầm một cách thông minh hơn? Sẽ ra sao nếu vũ khí mạnh nhất của kẻ thách thức không phải là ngân sách, mà là sự chân thực?
Đây chính xác là cuộc cách mạng mà Chris Davis, Giám đốc Marketing (CMO) của New Balance, đã đạo diễn. Ông đã biến một thương hiệu từng bị chế giễu là “giày cho các ông bố” (dad shoes) thành một trong những biểu tượng phong cách và văn hóa được khao khát nhất.
Câu chuyện của New Balance không chỉ là về những đôi giày. Đó là một bản kế hoạch chi tiết về cách một thương hiệu thách thức có thể lật đổ trật tự cũ bằng cách từ chối chơi theo luật của kẻ khác và tự tạo ra luật chơi của riêng mình.
“Chúng tôi không phải là thương hiệu ồn ào nhất, nhưng chúng tôi muốn trở thành thương hiệu thông minh nhất và được chế tác tốt nhất.” – Một diễn giải về chiến lược của Chris Davis.
Bối Cảnh: Cái Bẫy Của Sự “Tầm Thường”
Trước khi Chris Davis và đội ngũ của ông tạo ra sự thay đổi, New Balance đang mắc kẹt trong một “vùng đất không người” về mặt chiến lược. Họ không phải là Nike hay Adidas với những chiến dịch toàn cầu và những siêu sao như Michael Jordan hay Lionel Messi. Nhưng họ cũng không phải là một thương hiệu thời trang độc lập, nhỏ bé.
Họ là một thương hiệu di sản, đáng tin cậy, chất lượng tốt, nhưng… có phần nhàm chán. Họ là một lựa chọn “an toàn”, không phải là một lựa chọn “khao khát”. Đây là một vị thế cực kỳ nguy hiểm.
Cẩm Nang Của Thương Hiệu Thách Thức: Ba Nước Cờ Chiến Lược
Thay vì cố gắng trở thành một “Nike thứ hai”, Chris Davis đã thực hiện một chiến lược tái định vị thiên tài, dựa trên việc khuếch đại chính những gì mà người khác cho là điểm yếu của New Balance.
1. Biến Di Sản Thành “Vũ Khí” Chân Thực
Trong khi các đối thủ chạy theo những xu hướng hào nhoáng và công nghệ tương lai, New Balance đã làm điều ngược lại: họ nhìn về quá khứ.
- Hành động: Họ không chạy trốn khỏi danh xưng “dad shoe”. Thay vào đó, họ tái định nghĩa nó. “Dad shoe” không còn có nghĩa là lỗi thời. Nó có nghĩa là chất lượng vượt thời gian, sự thoải mái không cần phô trương, và một sự tự tin thầm lặng. Họ hồi sinh những mẫu giày kinh điển từ kho lưu trữ của mình, như dòng 990, với một thông điệp đầy kiêu hãnh: “Được mang bởi các siêu mẫu ở London và các ông bố ở Ohio.”
- Bài học cho B2B Việt Nam: Di sản của bạn là gì? Nếu bạn là một công ty sản xuất đã tồn tại 30 năm, đừng che giấu sự “già cỗi”. Hãy biến nó thành câu chuyện về kinh nghiệm, sự đáng tin cậy và chất lượng đã được kiểm chứng qua thời gian. Trong một thế giới đầy những startup hào nhoáng nhưng non trẻ, “sự nhàm chán” của bạn có thể chính là biểu hiện của sự ổn định mà khách hàng đang tìm kiếm.
2. Ký Hợp Đồng Với “Kẻ Ngoài Cuộc” Thông Minh
Nike có LeBron James. Adidas có Lionel Messi. New Balance không thể và cũng không nên cạnh tranh trong cuộc chiến đó.
- Hành động: Họ đã ký hợp đồng với Kawhi Leonard, một siêu sao bóng rổ nổi tiếng với tài năng phi thường và… tính cách cực kỳ ít nói, trầm lặng. Trong một thế giới thể thao đầy những cá tính ồn ào, Kawhi là một “kẻ ngoài cuộc”.
- Phân tích chiến lược: Lựa chọn này là một nước cờ thiên tài. Kawhi chính là hiện thân sống động cho thương hiệu New Balance: không cần quảng cáo rầm rộ, chỉ cần để màn trình diễn nói lên tất cả. Chiến dịch “We Got Now” của họ không nói về việc trở thành người vĩ đại nhất trong tương lai; nó nói về việc nắm bắt khoảnh khắc hiện tại bằng chính thực lực của mình.
- Bài học cho B2B Việt Nam: “Đại sứ thương hiệu” của bạn không nhất thiết phải là CEO của một tập đoàn lớn nhất. Đó có thể là một chuyên gia kỹ thuật ít tên tuổi nhưng cực kỳ được kính trọng trong ngành, một khách hàng lâu năm đã âm thầm xây dựng một doanh nghiệp thành công nhờ giải pháp của bạn. Hãy tìm những đối tác phản ánh đúng giá trị chân thực của bạn, không phải những người có nhiều người theo dõi nhất.
3. Hợp Tác Có Chọn Lọc Để Thâm Nhập Văn Hóa
Thay vì rải tiền cho hàng chục người có ảnh hưởng, New Balance đã thực hiện các cú bắt tay hợp tác (collaboration) cực kỳ chiến lược với những thương hiệu thời trang được sùng bái trong giới mộ điệu như Aimé Leon Dore, JJJJound.
- Hành động: Những sự hợp tác này tạo ra các sản phẩm với số lượng cực kỳ giới hạn, biến những đôi giày New Balance thành những món đồ được săn lùng.
- Phân tích chiến lược: Nó đã khéo léo “cấy” DNA của New Balance vào trung tâm của cuộc đối thoại văn hóa đương đại. Nó cho phép thương hiệu trở nên “cool” và phù hợp với giới trẻ mà không cần phải từ bỏ di sản chất lượng của mình.
- Bài học cho B2B Việt Nam: Ai là những “Aimé Leon Dore” trong ngành của bạn? Đó có thể là một công ty công nghệ mới nổi có chung hệ giá trị, một trường đại học kỹ thuật hàng đầu, hoặc một viện nghiên cứu uy tín. Một dự án hợp tác chiến lược có thể mang lại cho thương hiệu của bạn sự công nhận và uy tín lớn hơn nhiều so với việc tự mình quảng cáo.
Mondialbrand & Vai Trò “Kiến Trúc Sư” Cho Các Thương Hiệu Thách Thức
Câu chuyện của New Balance là một minh chứng hùng hồn cho triết lý của chúng tôi tại Mondialbrand. Chúng tôi tin rằng mọi thương hiệu, dù ở vị thế nào, cũng đều có một câu chuyện chân thực và một góc tấn công độc nhất.
Công việc của chúng tôi không phải là đưa cho bạn một bản vẽ để xây một “bản sao” nhỏ hơn của kẻ dẫn đầu thị trường. Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi thực hiện một quy trình hoàn toàn khác:
- Khai quật “Di sản”: Trong giai đoạn Tư vấn Chiến lược, chúng tôi cùng bạn đào sâu vào lịch sử, giá trị cốt lõi và những thế mạnh “thầm lặng” của doanh nghiệp bạn. Đâu là sự thật mà chỉ bạn mới có quyền sở hữu?
- Thiết kế “Góc Tấn Công”: Dựa trên những khám phá đó, chúng tôi kiến tạo một chiến lược Tái định vị sắc bén. Chúng tôi giúp bạn xác định một sân chơi mới, nơi những điểm yếu tương đối của bạn lại trở thành những điểm mạnh độc nhất.
- Xây dựng “Công trình” Tự tin: Từ chiến lược đó, chúng tôi kiến tạo nên một hệ thống nhận diện và truyền thông đồng bộ, giúp thương hiệu của bạn giao tiếp với một sự tự tin mới – sự tự tin của một kẻ thách thức thông minh, không phải của một kẻ bắt chước yếu ớt.
Kết Luận: Hãy Ngừng Chơi Trò Chơi Của Người Khác
Di sản của Chris Davis và cuộc cách mạng tại New Balance là một lời kêu gọi hành động cho tất cả các thương hiệu đang cảm thấy bị lu mờ: Hãy ngừng chơi trò chơi của kẻ dẫn đầu. Hãy xác định và chơi trò chơi của riêng bạn.
Lợi thế cạnh tranh lớn nhất của bạn không nằm ở việc cố gắng trở nên giống họ. Nó nằm ở chính những điều khiến bạn khác biệt. Sự chân thực không phải là một điểm yếu; trong một thế giới đầy sự cường điệu, nó là vũ khí sắc bén nhất của bạn.
Vậy, câu chuyện chân thực của thương hiệu bạn là gì? “Sân chơi” độc nhất mà bạn có thể thống trị là ở đâu? Và ai là những “Kawhi Leonard” trong ngành của bạn đang chờ đợi một đối tác có cùng chí hướng?
Nếu bạn đã sẵn sàng để ngừng làm một bản sao mờ nhạt và bắt đầu hành trình trở thành một đối thủ đáng gờm, đã đến lúc cần một bản kế hoạch chiến trận.
[Đăng ký một buổi “Workshop Chiến Lược Thương Hiệu Thách Thức”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn phân tích chiến trường, xác định góc tấn công độc nhất và kiến tạo một lộ trình để biến sự chân thực của bạn thành lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất.