“Trách nhiệm xã hội” (CSR) hay “Marketing có mục đích” (Purpose-Driven Marketing) – khi nghe những thuật ngữ này, nhiều nhà lãnh đạo B2B có thể sẽ thầm nghĩ: “Đó là việc của các tập đoàn khổng lồ, lắm tiền nhiều của. Công ty chúng tôi còn đang phải lo cơm áo gạo tiền, làm sao có thời gian và ngân sách cho những hoạt động ‘bao đồng’ đó?”
Đây là một ngộ nhận phổ biến và vô cùng tai hại. Nó coi việc “làm điều tốt” như một khoản chi phí, một hoạt động PR để đánh bóng tên tuổi, tách biệt hoàn toàn khỏi mục tiêu kinh doanh cốt lõi là lợi nhuận.
“Nỗi đau” của tư duy này là nó khiến các doanh nghiệp bị mắc kẹt trong một thế giới phẳng, nơi sản phẩm chỉ là sản phẩm, và cạnh tranh chỉ có giá cả và tính năng. Họ bỏ lỡ mất vũ khí mạnh mẽ nhất để xây dựng một kết nối sâu sắc, một lòng trung thành bền vững và một lợi thế cạnh tranh không thể sao chép trong dài hạn.
Nếu có một người đã chứng minh, không phải bằng lý thuyết suông mà bằng kết quả kinh doanh trị giá hàng tỷ đô la, rằng “làm điều tốt” chính là “kinh doanh tốt”, người đó chính là Marc Pritchard, Giám đốc Thương hiệu (CBO) của Procter & Gamble (P&G) – một trong những nhà quảng cáo lớn nhất hành tinh.
Dưới sự dẫn dắt của ông, P&G đã chuyển mình, sử dụng sức mạnh của những thương hiệu hàng ngày như Ariel, Gillette, Always để không chỉ bán sản phẩm, mà còn để thách thức các định kiến xã hội.
Bài viết này sẽ phân tích triết lý của Marc Pritchard, không phải như một bài học đạo đức, mà như một case study chiến lược kinh doanh sắc bén, cho thấy cách các doanh nghiệp B2B Việt Nam có thể tìm thấy và khai thác “mục đích” của riêng mình để thúc đẩy tăng trưởng.
“Các thương hiệu nên là một động lực cho tăng trưởng và một động lực cho điều tốt đẹp.” (A force for growth and a force for good.) – Marc Pritchard
Chú ý từ “và” (and). Với Pritchard, hai vế này không loại trừ nhau. Chúng là một.
Lợi Nhuận Và Mục Đích: Một Sự Lựa Chọn Sai Lầm
Sai lầm lớn nhất là coi lợi nhuận và mục đích là hai đầu của một cán cân, được cái này thì phải mất cái kia. Marc Pritchard đã chứng minh điều ngược lại: Mục đích chính là đòn bẩy để khuếch đại lợi nhuận.
Triết lý của ông rất thực dụng: trong một thế giới bão hòa thông tin, người tiêu dùng (kể cả khách hàng doanh nghiệp) ngày càng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên hệ giá trị. Họ muốn hợp tác với những thương hiệu không chỉ có sản phẩm tốt, mà còn đại diện cho những điều tốt đẹp.
Một thương hiệu có mục đích rõ ràng sẽ:
- Tạo ra sự khác biệt hóa sâu sắc: Khi các sản phẩm B2B ngày càng giống nhau về mặt tính năng, mục đích chính là “linh hồn” giúp bạn nổi bật.
- Thu hút và giữ chân nhân tài: Thế hệ nhân tài mới không chỉ đi làm vì lương. Họ muốn làm việc cho một tổ chức có sứ mệnh và tác động tích cực.
- Xây dựng sự trung thành bền vững: Một mối quan hệ được xây dựng trên giá trị chung sẽ bền chặt hơn nhiều so với một mối quan hệ chỉ dựa trên giá cả.
Case Study Ariel “Share The Load”: Khi Bán Bột Giặt Cũng Là Thúc Đẩy Bình Đẳng Giới
Để thấy triết lý này vận hành, hãy nhìn vào chiến dịch huyền thoại “Share The Load” (Chia sẻ gánh nặng việc nhà) của bột giặt Ariel tại Ấn Độ.
- Bối cảnh: Tại Ấn Độ, việc nhà, đặc biệt là giặt giũ, vẫn bị mặc định coi là trách nhiệm của phụ nữ.
- Tư duy Marketing truyền thống: “Hãy tạo quảng cáo cho thấy bột giặt của chúng tôi trắng sáng vượt trội như thế nào.”
- Tư duy của Marc Pritchard: Ông đặt câu hỏi sâu hơn: “Thương hiệu của chúng ta có thể đóng vai trò gì trong việc tạo ra một xã hội công bằng hơn?”. Ariel đã tung ra một loạt các video đầy cảm xúc, đặt ra câu hỏi nhức nhối: “Tại sao việc giặt giũ chỉ dành cho phụ nữ?”. Các video khắc họa hình ảnh những người cha nhận ra sự bất công và bắt đầu chia sẻ việc nhà với vợ.
- Kết nối kinh doanh thiên tài: Đây không phải là một chiến dịch từ thiện. Bằng cách khuyến khích nam giới tham gia giặt giũ, Ariel đang có tiềm năng nhân đôi thị trường tiêu thụ của mình.
- Kết quả: Chiến dịch đã tạo ra một cuộc đối thoại xã hội khổng lồ, giành vô số giải thưởng sáng tạo danh giá nhất thế giới, và quan trọng hơn, mang lại tăng trưởng doanh số hai con số cho Ariel. P&G đã chứng minh rằng bạn hoàn toàn có thể vừa tạo ra tác động xã hội, vừa tạo ra lợi nhuận kỷ lục.
Tìm Kiếm “Mục Đích” Cho Doanh Nghiệp B2B: Bạn Không Cần Phải Giải Cứu Thế Giới
“Nhưng công ty tôi bán vòng bi công nghiệp/cung cấp dịch vụ kế toán. ‘Mục đích’ của chúng tôi là gì?”
Đây là lúc cần đến tư duy của một “Kiến trúc sư”. Mục đích không phải là một khẩu hiệu sáo rỗng được “sáng tác” ra. Nó phải được khai quật từ chính cốt lõi, từ sự thật bên trong doanh nghiệp của bạn.
Mục đích của một thương hiệu B2B không nhất thiết phải là giải quyết các vấn đề toàn cầu. Nó có thể là:
- Đối với một công ty phần mềm quản trị: Mục đích của bạn có thể là “giải phóng các doanh nghiệp nhỏ khỏi gánh nặng thủ công, giúp họ có thời gian để sáng tạo và cạnh tranh sòng phẳng với các tập đoàn lớn.”
- Đối với một công ty logistics xuất khẩu: Mục đích của bạn có thể là “trở thành cây cầu đáng tin cậy nhất, giúp các sản phẩm Việt Nam chất lượng cao vươn ra thị trường thế giới.”
- Đối với một nhà sản xuất bao bì bền vững: Mục đích của bạn có thể là “giúp các đối tác của chúng tôi xây dựng một doanh nghiệp có lợi nhuận mà không làm tổn hại đến hành tinh.”
Mục đích chân thực luôn nằm ở giao điểm của ba câu hỏi:
- Thế giới/Ngành của bạn cần gì?
- Bạn làm điều gì tốt nhất?
- Điều gì khiến đội ngũ của bạn đam mê?
Tại Mondialbrand, chúng tôi tin rằng việc tìm ra “Mục đích” chính là việc đặt viên đá tảng đầu tiên và quan trọng nhất cho một “công trình” thương hiệu.
Đó là lý do tại sao quy trình Tư vấn Chiến lược Thương hiệu của chúng tôi không bao giờ bắt đầu bằng màu sắc hay logo. Nó bắt đầu bằng những cuộc đối thoại sâu sắc để trả lời câu hỏi “Tại sao?” – lý do tồn tại sâu sắc nhất của doanh nghiệp bạn.
Kết Luận: Thương Hiệu Của Bạn Đại Diện Cho Điều Gì?
Di sản của Marc Pritchard là một lời thách thức đến mọi nhà lãnh đạo: Hãy ngừng việc chỉ bán sản phẩm. Hãy bắt đầu xây dựng một thương hiệu có quan điểm, có giá trị, và có một vai trò tích cực trong thế giới mà nó đang hoạt động.
Trong một thị trường B2B ngày càng minh bạch, khách hàng không chỉ mua “cái gì” bạn làm, họ đang mua cả “con người” bạn. Họ muốn biết công ty bạn đại diện cho điều gì, ngoài bảng báo giá và danh sách tính năng.
Một thương hiệu được xây dựng trên một mục đích chân thực sẽ là một thương hiệu có sức bật, có sức hút và có lợi nhuận bền vững.
Vậy, câu chuyện “Tại sao” của doanh nghiệp bạn là gì, ngoài câu chuyện “để kiếm tiền”? Mục đích lớn hơn mà thương hiệu của bạn đang theo đuổi là gì?
Nếu bạn cảm thấy khó khăn để trả lời những câu hỏi này, đó là lúc bạn cần một đối tác kiến trúc.
[Đăng ký một buổi Workshop “Khai Quật Mục Đích Thương Hiệu”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ không đưa cho bạn những câu trả lời có sẵn. Chúng tôi sẽ cung cấp một quy trình và những công cụ để cùng bạn đào sâu vào nền móng của doanh nghiệp, tìm ra viên đá tảng mục đích và kiến tạo nên một câu chuyện thương hiệu không chỉ bán được hàng, mà còn thực sự có ý nghĩa.
Xem thêm:
Tư Vấn Tái Định Vị Thương Hiệu: Kích Hoạt Tăng Trưởng Bền Vững
