Trong thế giới kinh doanh B2B, có một “căn bệnh” thầm lặng nhưng cực kỳ nguy hiểm: nỗi sợ trở nên khác biệt. Các doanh nghiệp bị ám ảnh bởi việc phải trông thật “chuyên nghiệp”, và họ diễn giải điều đó thành “giống như mọi người khác”.
Kết quả là gì? Một thị trường đầy những website có giao diện na ná, những hồ sơ năng lực với ngôn từ sáo rỗng, và những quy trình bán hàng cứng nhắc, vô cảm.
Các doanh nghiệp tự biến mình thành những món hàng không hơn không kém (commodities), chỉ có thể phân biệt bằng một yếu tố duy nhất: giá. Đây là một cuộc chiến mà không ai thực sự muốn tham gia, nhưng lại không biết làm cách nào để thoát ra.
Nếu bạn cảm thấy thương hiệu của mình đang bị mắc kẹt trong cái bẫy “nhàm chán” đó, hãy cùng tôi tìm hiểu về
Mary Wells Lawrence – người phụ nữ đã phá vỡ mọi quy tắc, dùng sự sáng tạo như một vũ khí kinh doanh và trở thành nữ CEO đầu tiên của một công ty được niêm yết trên Sàn giao dịch Chứng khoán New York.
Bà không chỉ tạo ra quảng cáo; bà đã đạo diễn những “vở kịch thương hiệu” và chứng minh rằng, trong kinh doanh, cách bạn bán một thứ gì đó cũng quan trọng như chính thứ bạn bán.
Bài viết này sẽ phân tích cách tư duy “sân khấu hóa” của bà có thể được áp dụng để tái định nghĩa trải nghiệm thương hiệu B2B, biến dịch vụ của bạn từ một tiện ích đơn thuần thành một lợi thế cạnh tranh không thể sao chép.
“Bạn không thể chỉ là chính bạn. Bạn phải là chính bạn một cách có chủ đích.” (You can’t just be you. You have to be you on purpose.) – Mary Wells Lawrence
Câu nói này là kim chỉ nam cho việc xây dựng thương hiệu có chủ đích, một quá trình kiến tạo có chiến lược chứ không phải là sự tồn tại ngẫu nhiên.
Phá Vỡ Sự Tẻ Nhạt: Triết Lý “Sân Khấu Hóa” Thương Hiệu
Mary Wells Lawrence bước vào thế giới quảng cáo “Mad Men” do nam giới thống trị và đã làm một việc không ai ngờ tới: bà mang cả nhà hát vào phòng họp. Triết lý của bà rất rõ ràng: trong một thế giới bão hòa thông tin, để thu hút sự chú ý, quảng cáo phải mang tính giải trí.
Nhưng tư duy của bà còn đi xa hơn thế. Bà không chỉ “sân khấu hóa” các mẩu quảng cáo. Mary Wells Lawrence “sân khấu hóa” chính thương hiệu và trải nghiệm mà nó mang lại. Bà hiểu rằng khách hàng không mua một sản phẩm hay dịch vụ. Họ mua một cảm giác, một câu chuyện, một trải nghiệm tổng thể.
Bà là hiện thân của sự kết hợp giữa một tầm nhìn nghệ thuật táo bạo và một bộ óc kinh doanh sắc bén. Bà tin rằng công việc của marketing là khiến khách hàng “lo lắng về những gì họ không mua”, và cách tốt nhất để làm điều đó là tạo ra một trải nghiệm độc đáo, hấp dẫn và không thể tìm thấy ở nơi khác.
Những “Vở Kịch” Tỷ Đô: Khi Trải Nghiệm Trở Thành Sản Phẩm
Hãy xem cách Mary Wells Lawrence biến những sản phẩm và dịch vụ bình thường thành những hiện tượng văn hóa, và rút ra bài học cho doanh nghiệp B2B.
1. Braniff Airlines “End of the Plain Plane”: De-commoditize Hóa Cả Một Ngành Dịch Vụ
Vào giữa những năm 1960, du lịch hàng không là một dịch vụ nhàm chán. Máy bay chiếc nào cũng giống chiếc nào. Trải nghiệm không có gì đặc biệt. Nó đơn thuần là một phương tiện di chuyển.
- Vấn đề kinh doanh: Làm thế nào để một hãng hàng không nhỏ như Braniff có thể cạnh tranh với những gã khổng lồ?
- Giải pháp “sân khấu hóa” của Lawrence: Bà không chỉ đề xuất một chiến dịch quảng cáo mới. Bà đề xuất thay đổi toàn bộ trải nghiệm. Chiến dịch “End of the Plain Plane” (Dấu chấm hết cho những chiếc máy bay nhàm chán) ra đời.
- Sân khấu: Thân máy bay được sơn những màu sắc sặc sỡ như cam, xanh ngọc, vàng chanh. Một cuộc cách mạng về thị giác.
- Diễn viên: Tiếp viên hàng không được mặc những bộ đồng phục thời trang cao cấp do nhà thiết kế Emilio Pucci thực hiện.
- Kịch bản: Toàn bộ trải nghiệm bay được thiết kế lại để trở thành một sự kiện thời trang, một bữa tiệc trên không trung.
- Kết quả: Braniff từ một hãng hàng không đang gặp khó khăn đã trở thành thương hiệu “cool” nhất, được nhắc đến ở khắp mọi nơi. Lợi nhuận của họ tăng vọt.
- Bài học cho B2B Việt Nam:
- Trải nghiệm chính là sự khác biệt: Sản phẩm phần mềm của bạn có thể có tính năng tương tự đối thủ, nhưng liệu quy trình demo, onboarding (hướng dẫn sử dụng) và hỗ trợ khách hàng của bạn có phải là một trải nghiệm vượt trội không? Dịch vụ logistics của bạn có thể cùng vận chuyển một container, nhưng liệu nền tảng theo dõi đơn hàng và cách giao tiếp của bạn có mang lại sự an tâm tuyệt đối không?
- Tại Mondialbrand, chúng tôi không chỉ thiết kế một hệ thống nhận diện. Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị”, chúng tôi giúp bạn kiến tạo một hành trình trải nghiệm thương hiệu (brand experience journey) đồng bộ, biến mọi điểm chạm thành một sân khấu để thương hiệu của bạn tỏa sáng.
2. Alka-Seltzer “Plop, Plop, Fizz, Fizz”: Sự Tinh Quái Của Doanh Thu
Alka-Seltzer là một viên sủi trị chứng khó tiêu. Làm thế nào để khiến nó trở nên đáng nhớ và quan trọng hơn, bán được nhiều hơn?
- Vấn đề kinh doanh: Tăng sản lượng tiêu thụ trên mỗi lần sử dụng.
- Giải pháp “sân khấu hóa”: Lawrence và đội ngũ đã tạo ra một đoạn nhạc (jingle) quảng cáo cực kỳ bắt tai: “Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is!”.
- Sự tinh quái nằm ở đâu? Bằng cách lặp lại từ “Plop” hai lần, đoạn quảng cáo đã khéo léo gợi ý cho người tiêu dùng sử dụng hai viên thay vì một. Nó không ra lệnh, nó chỉ gieo vào đầu một thói quen mới thông qua một giai điệu vui vẻ.
- Kết quả: Doanh số của Alka-Seltzer tăng gấp đôi. Một ý tưởng sáng tạo đơn giản đã trực tiếp tạo ra kết quả kinh doanh khổng lồ.
- Bài học cho B2B Việt Nam:
- Sáng tạo phải phục vụ mục tiêu kinh doanh: Một ý tưởng dù hay đến đâu cũng phải trả lời được câu hỏi “Nó giúp chúng ta đạt được mục tiêu gì?”. Triết lý “Luôn bắt đầu bằng câu hỏi Tại sao?” của Mondialbrand đảm bảo rằng mọi giải pháp sáng tạo đều được neo vào một bài toán kinh doanh cụ thể và mang lại ROI rõ ràng.
3. “I ♥ NY”: Khi Marketing Kiến Tạo Niềm Tự Hào
Vào những năm 1970, thành phố New York đang khủng hoảng. Tỷ lệ tội phạm cao, kinh tế suy thoái và hình ảnh thành phố cực kỳ tồi tệ.
- Vấn đề kinh doanh: Khôi phục ngành du lịch và niềm tự hào của người dân.
- Giải pháp “sân khấu hóa”: Agency của Lawrence đã tạo ra một chiến dịch vượt qua giới hạn của quảng cáo để trở thành một biểu tượng văn hóa toàn cầu: “I ♥ NY”.
- Kết quả: Logo đơn giản và bài hát hấp dẫn đã vực dậy ngành du lịch, đoàn kết người dân và trở thành một phần không thể tách rời của bản sắc New York. Nó chứng minh rằng marketing ở tầm vóc vĩ đại nhất có thể xây dựng nên tình yêu và lòng trung thành.
- Bài học cho B2B Việt Nam:
- Xây dựng thương hiệu từ bên trong: Một thương hiệu mạnh không chỉ thu hút khách hàng, nó còn thu hút và giữ chân nhân tài. Một câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng, một mục đích rõ ràng có thể biến nhân viên thành những đại sứ thương hiệu nhiệt thành nhất.
Kết Luận: Doanh Nghiệp Của Bạn Là Một Sân Khấu, Hãy Bắt Đầu “Diễn”
Mary Wells Lawrence đã dạy cho chúng ta một bài học vô giá: Đừng bao giờ cho phép thương hiệu của bạn trở nên nhàm chán. Sự nhàm chán là kẻ thù của sự ghi nhớ. Sự nhàm chán là kẻ thù của lòng trung thành. Và sự nhàm chán là kẻ thù của lợi nhuận.
Trong bối cảnh B2B ngày càng cạnh tranh, nơi các sản phẩm và dịch vụ có thể dễ dàng bị sao chép, trải nghiệm độc đáo và cá tính thương hiệu chính là con hào sâu nhất mà bạn có thể đào để bảo vệ lâu đài của mình.
Hãy ngừng suy nghĩ về dịch vụ của bạn như một danh sách các tính năng. Hãy bắt đầu nghĩ về nó như một “vở kịch”.
- Website của bạn là tấm poster quảng cáo. Nó có đủ hấp dẫn không?
- Quy trình bán hàng của bạn là màn đầu tiên. Nó có kịch tính và thuyết phục không?
- Quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn là nội dung chính. Nó có mang lại một trải nghiệm đáng nhớ không?
- Dịch vụ hậu mãi của bạn là đoạn kết. Nó có khiến khách hàng muốn “mua vé” xem tiếp không?
Kiến tạo một trải nghiệm thương hiệu đồng bộ và đầy cảm xúc đòi hỏi một tầm nhìn chiến lược và năng lực thực thi sáng tạo. Đó chính là nơi Mondialbrand, với vai trò là đối tác tích hợp chiến lược và thiết kế, có thể tạo ra giá trị lớn nhất.
Bạn đã sẵn sàng để biến thương hiệu B2B của mình từ một tiện ích đơn thuần thành một trải nghiệm không thể nào quên chưa?
Hãy bắt đầu bằng việc xác định “kịch bản” cho thương hiệu của bạn. [Đặt lịch một buổi Workshop về Trải Nghiệm Thương Hiệu] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn phân tích hành trình khách hàng hiện tại và kiến tạo một lộ trình để biến mọi điểm chạm thành một sân khấu nơi thương hiệu của bạn thực sự tỏa sáng.
Xem thêm:
Tư Vấn Tái Định Vị Thương Hiệu: Kích Hoạt Tăng Trưởng Bền Vững
