Trong thế giới kinh doanh, có một xu hướng nguy hiểm gọi là “tư duy sùng bái” (cargo cult). Các doanh nghiệp quan sát những gã khổng lồ công nghệ như Apple, Google, Amazon, thấy họ có văn phòng đẹp, những bài phát biểu truyền cảm hứng, những sản phẩm tối giản, và rồi cố gắng sao chép y hệt những biểu hiện bề mặt đó.
Họ tin rằng nếu họ cũng có một “không gian làm việc mở” như Google hay một “thiết kế tối giản” như Apple, thành công sẽ tự khắc tìm đến.
Đây là một ngộ nhận chết người. “Nỗi đau” của tư duy này là nó khiến bạn lãng phí nguồn lực vào việc “trang trí” mặt tiền, trong khi hoàn toàn bỏ qua việc xây dựng nền móng và kết cấu chịu lực thực sự của doanh nghiệp. Bạn đang xây một phim trường, không phải một pháo đài.
Nếu có một nhà tư tưởng đương đại không ngừng dùng “gáo nước lạnh” để dập tắt những ảo tưởng này và buộc chúng ta phải nhìn vào sự thật phũ phàng của chiến lược kinh doanh, người đó chính là Scott Galloway – một giáo sư, một doanh nhân, và là một trong những bộ óc phân tích sắc bén và không khoan nhượng nhất hiện nay.
Galloway không bán cho bạn những câu chuyện truyền cảm hứng sáo rỗng. Ông đưa cho bạn một con dao mổ để phân tích và hiểu được quyền lực thực sự vận hành như thế nào trong nền kinh tế số.
Bài viết này sẽ không chỉ giới thiệu về Scott Galloway. Chúng ta sẽ sử dụng lăng kính của ông để “giải phẫu” chính doanh nghiệp của bạn, giúp bạn ngừng việc sao chép chiến thuật và bắt đầu xây dựng một lợi thế cạnh tranh thực sự, bền vững.
“Chiến lược là sự chịu đựng nỗi đau trong ngắn hạn để đạt được lợi thế trong dài hạn. Rất nhiều công ty ngày nay không có chiến lược; họ chỉ có những cơn nghiện lợi nhuận hàng quý.” – Một diễn giải về triết lý của Scott Galloway
“Bộ Tứ” Và Bài Học Về Những “Con Hào” Không Thể Sao Chép
Trong cuốn sách đột phá “The Four” (Bộ Tứ), Scott Galloway đã phân tích bốn gã khổng lồ công nghệ (Amazon, Apple, Facebook, Google) không phải qua những tuyên bố sứ mệnh đẹp đẽ của họ, mà qua những “con hào” chiến lược (strategic moats) gần như không thể vượt qua mà họ đã xây dựng.
Ông lập luận rằng thành công của họ không đến từ những yếu tố bề mặt, mà đến từ việc thống trị những khía cạnh nền tảng của kinh doanh và tâm lý con người.
- Google không chỉ là một công cụ tìm kiếm. Nó đã trở thành “Chúa” của thời hiện đại – một thực thể toàn tri mà chúng ta tin tưởng một cách mù quáng để hỏi mọi thứ. Con hào của họ là dữ liệu và niềm tin.
- Amazon không chỉ là một trang thương mại điện tử. Nó khai thác vào bản năng tích trữ nguyên thủy của chúng ta, với lời hứa “nhiều hơn, rẻ hơn, nhanh hơn”. Con hào của họ là logistics và hệ thống giá cả.
- Facebook (Meta) không chỉ là một mạng xã hội. Nó đáp ứng nhu cầu được yêu thương và kết nối sâu thẳm nhất. Con hào của họ là hiệu ứng mạng lưới (network effect).
- Apple không chỉ bán điện thoại. Nó là một biểu tượng của sự sang trọng, trí tuệ và hấp dẫn giới tính. Con hào của họ là một thương hiệu xa xỉ được xây dựng trên nền tảng của một chuỗi cung ứng thiên tài.
Bài học cốt lõi ở đây là gì? Bạn không thể cạnh tranh với Amazon bằng cách xây một trang web thương mại điện tử “tốt hơn một chút”. Bạn không thể đánh bại Apple bằng cách ra một chiếc điện thoại có thêm một camera. Những “con hào” của họ quá sâu. Cố gắng sao chép chiến thuật của họ mà không có một “con hào” tương tự là một hành động tự sát.
“Thuật Toán T”: Tám Viên Gạch Nền Tảng Cho Một Doanh Nghiệp Bền Vững
Vậy, làm thế nào để một doanh nghiệp, đặc biệt là B2B, có thể xây dựng “con hào” của riêng mình? Galloway đã đề xuất một khung phân tích gọi là “Thuật toán T” (The T-Algorithm), bao gồm 8 yếu tố mà các doanh nghiệp bền vững cần phải có.
Thay vì sao chép một cách mù quáng, hãy sử dụng 8 yếu tố này như một checklist để đánh giá sức khỏe chiến lược của chính bạn:
- Sản phẩm/Dịch vụ khác biệt: Sản phẩm của bạn có thực sự mang lại một giá trị độc nhất, hay chỉ là một bản sao “tạm ổn” của những thứ đã có?
- Tiếp cận vốn với chi phí thấp: Bạn có khả năng huy động vốn dễ dàng hơn đối thủ để đầu tư cho tăng trưởng không?
- Tầm nhìn toàn cầu: Mô hình kinh doanh của bạn có tiềm năng để vượt ra khỏi biên giới quốc gia không?
- Sức hấp dẫn về mặt địa lý: Việc đặt trụ sở ở một địa điểm cụ thể (ví dụ: gần một cảng biển lớn, trong một khu công nghệ cao) có mang lại cho bạn lợi thế không?
- Tài sản thương hiệu được yêu thích: Thương hiệu của bạn có tạo ra một kết nối cảm xúc khiến khách hàng sẵn sàng bỏ qua những sai sót nhỏ không?
- Tích hợp dọc: Bạn có kiểm soát được nhiều phần trong chuỗi giá trị của mình không (từ sản xuất, phân phối đến bán lẻ)?
- Sử dụng AI hiệu quả: Bạn có đang dùng dữ liệu và AI để tạo ra sản phẩm tốt hơn, marketing hiệu quả hơn và vận hành thông minh hơn không?
- Thu hút nhân tài: Thương hiệu của bạn có phải là một “thỏi nam châm” thu hút những người giỏi nhất trong ngành không?
Một doanh nghiệp không cần phải hoàn hảo ở cả 8 yếu tố, nhưng nếu bạn không có một lợi thế vượt trội ở ít nhất một vài trong số đó, bạn đang ở trong một vị thế cực kỳ mong manh.
Mondialbrand & Vai Trò Của Một Nhà “Thẩm Định Chiến Lược”
Tư duy của Scott Galloway có thể phũ phàng, nhưng nó cực kỳ cần thiết. Và nó phản ánh chính xác vai trò mà chúng tôi mong muốn mang lại cho khách hàng tại Mondialbrand.
Chúng tôi không phải là những nhà thiết kế chỉ biết làm đẹp một cách thụ động. Chúng tôi là những nhà chiến lược với một lăng kính phân tích không khoan nhượng.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, công việc của chúng tôi không bắt đầu bằng Photoshop hay Illustrator. Nó bắt đầu bằng những câu hỏi khó:
- Lợi thế cạnh tranh thực sự, có thể bảo vệ được của bạn là gì, ngoài những lời sáo rỗng trong hồ sơ năng lực?
- “Con hào” chiến lược của bạn nằm ở đâu? Trong công nghệ, trong thương hiệu, trong quy trình, hay trong mối quan hệ?
- Thương hiệu của bạn đang thực sự đánh vào “bộ não” nào của khách hàng: lý trí hay bản năng?
Chúng tôi không đến để “trang trí” cho một ngôi nhà sắp sụp đổ. Chúng tôi đến để thực hiện một cuộc “thẩm định kết cấu” toàn diện, giúp bạn xác định những điểm yếu nền tảng và kiến tạo một bản vẽ chiến lược dựa trên thực tế phũ phàng của thị trường, chứ không phải dựa trên những mong muốn viển vông.
Kết Luận: Hãy Ngừng Sao Chép, Bắt Đầu Kiến Tạo “Con Hào” Của Riêng Bạn
Di sản của Scott Galloway là một lời cảnh tỉnh đanh thép: Đừng bao giờ nhầm lẫn giữa chiến thuật và chiến lược. Có một văn phòng đẹp là một chiến thuật. Xây dựng một chuỗi cung ứng không ai có thể sao chép là một chiến lược.
Hãy ngừng nhìn vào những gì các công ty thành công đang làm ở bề mặt. Bắt đầu phân tích tại sao họ có thể làm được những điều đó. Hãy tìm kiếm những “con hào” ẩn giấu, những lợi thế cấu trúc đã mang lại cho họ quyền lực để chiến thắng.
Và quan trọng hơn, hãy bắt đầu tự hỏi: “Con hào” của chính bạn là gì?
Nếu bạn không thể trả lời câu hỏi đó một cách rõ ràng và tự tin, đó là ưu tiên chiến lược số một của bạn ngay lúc này.
Bạn đã sẵn sàng để đối mặt với sự thật phũ phàng về chiến lược của mình và bắt đầu xây dựng một lợi thế cạnh tranh thực sự chưa?
Hãy bắt đầu bằng một cuộc kiểm tra độc lập và khách quan. [Đăng ký một buổi “Đánh giá Năng lực Cạnh tranh & Con hào Chiến lược”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ không đưa cho bạn những lời khuyên sáo rỗng. Chúng tôi sẽ cùng bạn thực hiện một cuộc “stress test” toàn diện cho mô hình kinh doanh của bạn và xác định những lĩnh vực cần củng cố để thương hiệu của bạn không chỉ tồn tại, mà còn thống trị.
