Bạn có cảm thấy rằng marketing ngày càng giống như việc đang hét vào một bức tường không?
Khi bạn đổ tiền vào quảng cáo, nhưng tỷ lệ nhấp chuột ngày càng giảm. Bạn gửi hàng ngàn email, nhưng tỷ lệ mở không đáng kể. Bạn tạo ra những sản phẩm “tốt hơn một chút” so với đối thủ, nhưng không ai nhận ra hoặc quan tâm. Marketing dường như đã trở thành một cuộc chiến tốn kém để giành giật sự chú ý ngày càng khan hiếm của khách hàng.
Đây là “nỗi đau của sự gián đoạn”. Nó bắt nguồn từ một ngộ nhận marketing đã lỗi thời: cho rằng chỉ cần la hét đủ to, thông điệp của bạn sẽ được lắng nghe.
Nhưng thực tế là khách hàng ngày nay đã xây dựng nên những “bức tường” vô hình – từ bộ lọc spam, ad-blocker cho đến “sự mù quáng” bẩm sinh trước những gì trông giống quảng cáo. Họ đã giành lại quyền kiểm soát tài sản quý giá nhất của mình: sự chú ý.
Trong bối cảnh đó, việc tiếp tục “làm phiền” không phải là một chiến lược. Đó là một sự tự sát chậm.
Và người đã nhìn thấy và định nghĩa lại toàn bộ cuộc chơi này từ rất sớm chính là Seth Godin, nhà tư tưởng, nhà triết học marketing quan trọng nhất của kỷ nguyên Internet. Ông không chỉ đưa ra những chiến thuật mới; ông đã kiến tạo một hệ điều hành tư duy marketing hoàn toàn mới cho thế kỷ 21.
Bài viết này sẽ không chỉ giới thiệu về Seth Godin. Chúng ta sẽ sử dụng hai khái niệm mang tính cách mạng của ông – Marketing Xin Phép và Con Bò Tía – như những công cụ chẩn đoán và chiến lược, giúp các doanh nghiệp B2B Việt Nam ngừng việc bị lờ đi và bắt đầu trở nên đáng để chú ý.
“Làm thế nào để bạn có thể vừa marketing đến những người này, vừa làm phiền họ cùng một lúc? Bạn không thể. Đó là lý do tại sao marketing làm phiền sẽ không bao giờ hiệu quả như marketing được chào đón.” – Seth Godin
Cuộc Cách Mạng Đầu Tiên: Ngừng “Săn Bắn”, Bắt Đầu “Làm Vườn” Với Marketing Xin Phép
Trong nhiều thập kỷ, marketing vận hành như một kẻ đi săn. Nó rình rập, đuổi theo và “bắn” thông điệp vào những khách hàng không ngờ tới thông qua các cuộc gọi lạnh, quảng cáo TV, hay email spam. Đây là Marketing Gián Đoạn (Interruption Marketing).
Seth Godin, trong cuốn sách kinh điển năm 1999 của mình, đã chỉ ra rằng mô hình này đã chết. Ông đề xuất một giải pháp thay thế đầy sức mạnh: Marketing Xin Phép (Permission Marketing).
Ý tưởng cốt lõi rất đơn giản nhưng sâu sắc: Thay vì làm phiền người lạ, hãy tập trung vào việc biến người lạ thành người quen, người quen thành bạn bè, và bạn bè thành khách hàng. Marketing hiệu quả không phải là một cuộc độc thoại, mà là một cuộc đối thoại được sự đồng ý của cả hai bên.
- Marketing Gián Đoạn (Kiểu cũ):
- Tâm lý: Tìm mọi cách để chen ngang vào sự chú ý của khách hàng.
- Công cụ: Quảng cáo pop-up, cold call, email spam, TVC chen ngang chương trình.
- Kết quả: Khách hàng cảm thấy bị làm phiền, phòng thủ và tìm cách né tránh.
- Marketing Xin Phép (Kiểu Seth Godin):
- Tâm lý: Cung cấp giá trị trước, để khách hàng tự nguyện cho phép bạn được giao tiếp với họ.
- Công cụ: Một bản tin email mà khách hàng đăng ký, một kênh YouTube mà họ nhấn theo dõi, một blog chuyên sâu mà họ đánh dấu lại, một hội thảo trực tuyến mà họ đăng ký tham dự.
- Kết quả: Khách hàng chào đón thông điệp của bạn vì nó được mong đợi, mang tính cá nhân và phù hợp.
Bài học cho B2B Việt Nam: Content marketing chính là hiện thân của Marketing Xin Phép. Thay vì đổ tiền vào những quảng cáo banner ít hiệu quả, hãy đầu tư vào việc xây dựng những tài sản nội dung có giá trị.
Một white paper chuyên sâu, một case study chi tiết hay một webinar giải quyết đúng “nỗi đau” của khách hàng chính là cách để bạn nói: “Tôi ở đây để giúp đỡ, không phải để làm phiền. Và đây là lý do tại sao bạn nên cho phép tôi được nói chuyện với bạn.”
Cuộc Cách Mạng Thứ Hai: Ngừng “Tốt Hơn”, Hãy Bắt Đầu “Khác Biệt” Với Con Bò Tía
Sau khi đã có được “sự cho phép”, bạn sẽ nói gì? Nếu những gì bạn nói vẫn nhàm chán, sự cho phép đó sẽ nhanh chóng bị thu hồi. Điều này dẫn chúng ta đến khái niệm vĩ đại thứ hai của Godin: Con Bò Tía (The Purple Cow).
Hãy tưởng tượng bạn đang lái xe qua vùng nông thôn. Bạn thấy hàng trăm con bò màu nâu. Chúng có thể là những con bò rất tốt, rất khỏe mạnh, nhưng sau một lúc, chúng trở nên vô hình. Bỗng nhiên, bạn thấy một con bò màu tím. Bạn sẽ dừng xe lại, chụp ảnh và sẽ kể cho bạn bè về nó.
Con Bò Tía là một ẩn dụ cho những sản phẩm, dịch vụ, hay ý tưởng đáng để chú ý (remarkable).
- Ngộ nhận: Để thành công, chúng ta cần tạo ra một sản phẩm “tốt hơn” đối thủ một chút.
- Sự thật của Godin: Trong một thị trường đông đúc, “rất tốt” chính là “nhàm chán”. An toàn là rủi ro. Cách duy nhất để phát triển là phải trở nên khác biệt một cách đáng kinh ngạc. Marketing hiệu quả nhất chính là việc tạo ra một sản phẩm vốn đã đáng để người khác phải nói về nó.
Vậy, một “Con Bò Tía” trong thế giới B2B trông như thế nào?
Nó không nhất thiết phải hào nhoáng. Nó là sự khác biệt một cách sâu sắc:
- Mô hình kinh doanh khác biệt: Một công ty luật từ bỏ việc tính phí theo giờ và chuyển sang mô hình phí cố định dựa trên giá trị.
- Trải nghiệm khách hàng khác biệt: Một nhà cung cấp dịch vụ logistics cung cấp một nền tảng theo dõi đơn hàng minh bạch và chủ động đến mức khách hàng chưa bao giờ thấy trước đây.
- Một sản phẩm khác biệt: Một phần mềm kế toán có giao diện đơn giản và thân thiện đến mức một người không chuyên cũng có thể sử dụng thành thạo trong 15 phút.
Triết lý “Con Bò Tía” buộc chúng ta phải trả lời câu hỏi khó nhất: Tại sao có người lại phải dành thời gian quý báu của họ để nói về bạn? Nếu bạn không có một câu trả lời thuyết phục, bạn vẫn chỉ là một con bò nâu.
Mondialbrand & Hành Trình Kiến Tạo “Con Bò Tía” Của Riêng Bạn
Tư duy của Seth Godin là kim chỉ nam cho cách chúng tôi hoạt động tại Mondialbrand. Chúng tôi không phải là một “nhà máy sản xuất quảng cáo” hay một “studio thiết kế” chỉ biết làm theo yêu cầu.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi tin rằng công việc của mình không phải là giúp bạn la hét to hơn giữa một đám đông ồn ào. Công việc của chúng tôi là giúp bạn kiến tạo nên một “Con Bò Tía” để chính thị trường phải tìm đến và nói về bạn.
- Chúng tôi không bắt đầu bằng việc thiết kế một brochure (Marketing Gián Đoạn). Bắt đầu bằng việc xây dựng một chiến lược nội dung giá trị để khách hàng tự nguyện lắng nghe (Marketing Xin Phép).
- Chúng tôi không chỉ “trang trí” cho một sản phẩm có sẵn. Quy trình Tái định vị thương hiệu của chúng tôi chính là quá trình cùng bạn tìm ra và xây dựng nên yếu tố “đáng chú ý” – yếu tố “Tía” – ngay trong cốt lõi mô hình kinh doanh và sản phẩm của bạn.
Chúng tôi tin rằng marketing không phải là thứ được “rắc” lên trên cùng. Nó phải được “nướng” ngay từ đầu trong chính sản phẩm của bạn.
Kết Luận: Tương Lai Của Marketing Là Sự Hào Phóng và Can Đảm
Seth Godin đã vẽ ra một lằn ranh rõ ràng trong thế giới marketing. Một bên là quá khứ của sự gián đoạn, của việc la hét và của những con bò nâu nhàm chán. Một bên là tương lai của sự cho phép, của sự hào phóng (cung cấp giá trị trước) và của lòng can đảm để trở nên khác biệt.
Thương hiệu của bạn đang đứng ở đâu?
- Marketing của bạn đang là một vị khách được chào đón hay một kẻ làm phiền không mời mà tới?
- Sản phẩm và dịch vụ của bạn có đủ “Tía” để khiến một khách hàng phải dừng lại và nói “Wow” không?
Đây không phải là những câu hỏi về chiến thuật. Đây là những câu hỏi chiến lược, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp bạn trong thập kỷ tới.
Bạn đã sẵn sàng để ngừng việc trở nên “rất tốt” và bắt đầu hành trình để trở nên “đáng chú ý” chưa?
Nếu câu trả lời là có, hãy bắt đầu bằng một cuộc đối thoại chiến lược. [Đăng ký một buổi Workshop “Tìm Kiếm Con Bò Tía”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ cùng bạn phân tích thị trường, mổ xẻ sản phẩm và tìm ra con đường để biến thương hiệu của bạn từ một con bò nâu vô hình thành một Con Bò Tía mà không ai có thể phớt lờ.
Xem thêm: Steve Jobs Không Hề ‘Làm’ Marketing: Bài Học Về Cách Biến Sản Phẩm Thành Cỗ Máy Bán Hàng Vĩ Đại Nhất
