Hãy thử làm một thí nghiệm nhỏ. Mở website hoặc hồ sơ năng lực của công ty bạn và đọc to những dòng mô tả đầu tiên. Rất có thể, chúng sẽ bắt đầu như thế này:
- “Chúng tôi sản xuất…” (Cái gì – WHAT)
- “Chúng tôi cung cấp các dịch vụ…” (Cái gì – WHAT)
- “Với quy trình độc quyền của mình, chúng tôi…” (Như thế nào – HOW)
Đây là cách hầu hết các doanh nghiệp trên thế giới giao tiếp. Họ nói về sản phẩm họ bán, dịch vụ họ cung cấp, và quy trình họ thực hiện. Logic của họ rất đơn giản: nếu chúng tôi có sản phẩm tốt nhất và quy trình hiệu quả nhất, khách hàng sẽ chọn chúng tôi.
Nhưng “nỗi đau” của cách tiếp cận này là nó tạo ra một thế giới kinh doanh không có sự khác biệt thực sự. Khi mọi người chỉ nói về “Cái Gì” và “Như Thế Nào”, họ đang tự biến mình thành những món hàng (commodities).
Cuộc cạnh tranh lúc này chỉ còn xoay quanh giá cả, tính năng và thông số kỹ thuật – một cuộc chiến bào mòn lợi nhuận và không bao giờ có hồi kết.
Vậy, tại sao một số công ty lại có thể tạo ra lòng trung thành gần như cuồng tín, trong khi những công ty khác, dù có sản phẩm tốt hơn, lại phải chật vật giữ chân khách hàng?
Câu trả lời nằm trong một mô hình đơn giản nhưng đầy sức mạnh được giới thiệu bởi Simon Sinek, một trong những nhà tư tưởng về lãnh đạo và thương hiệu có ảnh hưởng nhất thế kỷ 21. Ông đã chỉ ra rằng, những thương hiệu truyền cảm hứng nhất thế giới, từ Apple cho đến Harley-Davidson, đều suy nghĩ, hành động và giao tiếp theo một cách hoàn toàn trái ngược.
Họ Bắt đầu với câu hỏi Tại sao (Start With Why).
Bài viết này sẽ không chỉ lặp lại một bài nói chuyện TED Talk nổi tiếng. Chúng ta sẽ phân tích sâu mô hình “Vòng Tròn Vàng” của Simon Sinek như một công cụ chiến lược, và quan trọng hơn, chỉ ra cách nó là nền tảng cốt lõi trong triết lý “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững” của Mondialbrand.
“Mọi người không mua những gì bạn làm; họ mua lý do tại sao bạn làm điều đó.” – Simon Sinek
Vòng Tròn Vàng: “Hệ Điều Hành” Của Sự Thuyết Phục
Simon Sinek đã mô hình hóa cách các nhà lãnh đạo và tổ chức truyền cảm hứng giao tiếp thông qua một sơ đồ gồm ba vòng tròn đồng tâm, được gọi là
“Vòng Tròn Vàng” (The Golden Circle).
- Vòng ngoài cùng – WHAT (Cái Gì): Đây là lớp bề mặt. Mọi công ty trên hành tinh đều biết họ làm GÌ. Đây là sản phẩm họ bán hoặc dịch vụ họ cung cấp.
- Vòng ở giữa – HOW (Như Thế Nào): Một số công ty biết họ làm điều đó NHƯ THẾ NÀO. Đây là những thứ giúp họ khác biệt hoặc đặc biệt, thường được gọi là “đề xuất giá trị độc nhất” (USP) hay quy trình độc quyền.
- Vòng trong cùng – WHY (Tại Sao): Rất ít công ty có thể trả lời rõ ràng TẠI SAO họ làm những gì họ đang làm. “Tại sao” ở đây không phải là để kiếm lợi nhuận – đó chỉ là kết quả. “Tại sao” là mục đích, là niềm tin, là lý do tồn tại của công ty bạn.
Hầu hết các công ty giao tiếp từ ngoài vào trong: từ thứ rõ ràng nhất (WHAT) đến thứ mơ hồ nhất (WHY). Nhưng những nhà lãnh đạo và thương hiệu truyền cảm hứng nhất lại làm ngược lại. Họ giao tiếp từ trong ra ngoài.
Case Study Kinh Điển: Apple
- Nếu Apple giao tiếp như bao công ty khác (Từ WHAT vào):
“Chúng tôi làm ra những chiếc máy tính tuyệt vời (WHAT). Chúng có thiết kế đẹp, đơn giản để sử dụng và thân thiện với người dùng (HOW). Bạn muốn mua một chiếc chứ?”
Đây là một thông điệp hoàn toàn hợp lý. Nhưng nó không truyền cảm hứng. - Cách Apple thực sự giao tiếp (Từ WHY ra):
“
Trong mọi thứ chúng tôi làm, chúng tôi tin vào việc thách thức hiện trạng. Chúng tôi tin vào việc suy nghĩ khác biệt (WHY). Cách chúng tôi thách thức hiện trạng là tạo ra những sản phẩm có thiết kế đẹp, đơn giản để sử dụng và thân thiện với người dùng (HOW). Và chúng tôi đã tạo ra những chiếc máy tính tuyệt vời (WHAT). Bạn muốn mua một chiếc chứ?”
Bạn có cảm thấy sự khác biệt không? Cùng một thông tin, nhưng trình tự hoàn toàn khác đã tạo ra một thông điệp có sức nặng khác hẳn. Lời chào hàng thứ hai không chỉ bán một sản phẩm. Nó bán một niềm tin. Nó thu hút những người cũng tin vào việc “suy nghĩ khác biệt”.
Tại Sao “Bắt Đầu Với WHY” Lại Hiệu Quả Về Mặt Sinh Học?
Sinek chỉ ra rằng mô hình Vòng Tròn Vàng tương ứng hoàn hảo với cấu trúc của bộ não con người.
- WHAT tương ứng với vỏ não mới (Neocortex): Phần não này chịu trách nhiệm cho tư duy logic, phân tích và ngôn ngữ. Nó hiểu các tính năng, dữ liệu và sự thật.
- WHY và HOW tương ứng với hệ viền (Limbic Brain): Phần não này chịu trách nhiệm cho mọi cảm xúc, hành vi và việc ra quyết định. Nó không có khả năng xử lý ngôn ngữ, nó chỉ có khả năng “cảm nhận”.
Khi chúng ta giao tiếp từ “WHAT” vào, chúng ta nói chuyện trực tiếp với phần não logic. Khách hàng có thể hiểu tất cả các tính năng và lợi ích, nhưng điều đó không thúc đẩy hành vi. Khi chúng ta giao tiếp từ “WHY” ra, chúng ta nói chuyện trực tiếp với phần não ra quyết định.
Chúng ta tạo ra một “cảm giác” tin tưởng và kết nối, sau đó phần não logic sẽ tìm cách hợp lý hóa quyết định đó.
Đây là lý do tại sao chúng ta có thể đưa ra cho ai đó tất cả các dữ liệu và sự thật, và họ sẽ nói “Tôi hiểu hết những gì bạn nói, nhưng không hiểu sao tôi vẫn cảm thấy không ổn.”
Mondialbrand & Triết Lý “WHY” Trong Vai Trò Một “Kiến Trúc Sư”
Triết lý “Bắt đầu với câu hỏi Tại sao” của Simon Sinek không chỉ là một nguồn cảm hứng. Nó chính là nguyên tắc vận hành cốt lõi, là dòng đầu tiên trong DNA của Mondialbrand.
Chúng tôi tin rằng bạn không thể xây dựng một thương hiệu bền vững chỉ bằng những chiến thuật marketing hay một thiết kế nhận diện đẹp mắt. Một thương hiệu thực sự vĩ đại phải được xây dựng trên một nền móng vững chắc của mục đích và niềm tin.
Với vai trò là những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, quy trình của chúng tôi phản ánh chính xác mô hình Vòng Tròn Vàng:
- Chúng tôi không bắt đầu bằng “Cái Gì” hay “Như Thế Nào”: Chúng tôi không bắt đầu bằng câu hỏi “Bạn muốn logo màu gì?” hay “Bạn muốn website có những tính năng gì?”.
- Chúng tôi bắt đầu bằng “Tại Sao”: Giai đoạn Tư vấn Chiến lược Thương hiệu của chúng tôi là một quá trình khai quật sâu sắc để cùng bạn tìm ra câu trả lời cho câu hỏi “Tại Sao”. Tại sao công ty bạn tồn tại? Bạn tin vào điều gì? Bạn đấu tranh cho điều gì? Đây chính là việc xác định nền móng của công trình.
- Kiến tạo “Như Thế Nào” và “Cái Gì” từ “Tại Sao”: Chỉ sau khi nền móng “Tại Sao” đã vững chắc, chúng tôi mới bắt đầu kiến tạo những tầng tiếp theo. “Như Thế Nào” chính là chiến lược định vị và các thông điệp cốt lõi của bạn. “Cái Gì” chính là những biểu hiện hữu hình của thương hiệu – từ tên gọi, slogan, logo, website cho đến mọi tài liệu marketing khác.
Bằng cách này, chúng tôi đảm bảo rằng mọi yếu tố của thương hiệu không phải là những mảnh ghép trang trí rời rạc, mà là một sự biểu đạt nhất quán và chân thực của mục đích cốt lõi.
Kết Luận: Thương Hiệu Của Bạn Đang Bán Sản Phẩm Hay Bán Một Niềm Tin?
Di sản của Simon Sinek là một lời kêu gọi mạnh mẽ hãy ngừng bán hàng theo cách truyền thống. Hãy ngừng việc chỉ tập trung vào những gì bạn làm. Thay vào đó, hãy dũng cảm trả lời câu hỏi “Tại sao bạn làm điều đó?” và đặt câu trả lời đó vào trung tâm của mọi thứ.
Một “Tại Sao” rõ ràng sẽ là:
- Bộ lọc cho mọi quyết định: Giúp bạn biết nên làm gì và không nên làm gì.
- Thỏi nam châm thu hút nhân tài: Thu hút những người cùng chung niềm tin.
- Nền tảng cho sự đổi mới: Giúp bạn linh hoạt thay đổi “Cái Gì” mà không làm mất đi bản sắc.
- Nguồn gốc của lòng trung thành thực sự: Tạo ra những khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà còn “mua” cả lý do tồn tại của bạn.
Vậy, “Tại Sao” của doanh nghiệp bạn là gì? Bạn có thể diễn đạt nó một cách rõ ràng và truyền cảm hứng trong một câu không?
Nếu câu trả lời của bạn là sự ngập ngừng, đó không phải là một điểm yếu. Đó là một cơ hội lớn nhất đang chờ bạn khai phá.
Hãy bắt đầu hành trình quan trọng nhất của thương hiệu bạn. [Đăng ký một buổi Workshop “Khai Quật ‘Tại Sao’ Thương Hiệu”] với các chuyên gia của Mondialbrand. Chúng tôi sẽ không đưa cho bạn một “Tại Sao” có sẵn. Chúng tôi sẽ cung cấp một quy trình và những công cụ để cùng bạn khai quật mục đích cốt lõi đã luôn tồn tại bên trong doanh nghiệp mình, và biến nó thành lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất.
Xem thêm: Xây Dựng Thương Hiệu: “Chi Phí Vẽ Vời” Hay Khoản Đầu Tư Sinh Lời Cao Nhất?
Tư Vấn Tái Định Vị Thương Hiệu: Kích Hoạt Tăng Trưởng Bền Vững
