Trong nhiều năm, “luật chơi” của thị trường B2B tại Việt Nam dường như khá đơn giản. Thành công được quyết định bởi các mối quan hệ cá nhân, một bảng báo giá cạnh tranh, hoặc một sản phẩm có thông số kỹ thuật vượt trội. Thương hiệu, nếu có, thường chỉ được xem là một lớp vỏ trang trí bên ngoài, một thứ “có thì tốt, không có cũng chẳng sao”.
Kỷ nguyên đó, thưa các nhà lãnh đạo, đang đi đến hồi kết.
Một thế hệ khách hàng B2B mới đã xuất hiện. Họ không còn là những người mua hàng thụ động, chỉ dựa vào thông tin từ đội ngũ bán hàng. Họ là những nhà nghiên cứu độc lập. Tìm kiếm thông tin trên mạng, đọc đánh giá, so sánh các giải pháp và hình thành quan điểm về công ty của bạn từ rất lâu trước khi họ nhấc máy gọi điện.
Họ hành xử như những người tiêu dùng thông thái, và họ kỳ vọng một trải nghiệm tương xứng.
Sân chơi đã thay đổi. Những chiến thuật cũ không còn đủ để giúp bạn chiến thắng. Việc tiếp tục vận hành theo lối mòn trong khi thế giới đang dịch chuyển cũng giống như việc cố gắng dò đường bằng một tấm bản đồ đã lỗi thời.
Là những nhà tư vấn chiến lược, chúng tôi không chỉ quan sát bề mặt. Chúng tôi phân tích những dịch chuyển kiến tạo bên dưới. Dưới đây là 3 xu hướng không chỉ đang diễn ra, mà sẽ định hình nên những người chiến thắng và kẻ thất bại trong cuộc chơi thương hiệu B2B tại Việt Nam trong 5 năm tới.
Xu hướng #1: Sự Sụp đổ của các “Ốc đảo” – Hợp nhất Thương hiệu (Brand) và Trải nghiệm Khách hàng (CX)
Tư duy cũ: Thương hiệu là việc của phòng marketing. Trải nghiệm khách hàng là việc của phòng bán hàng và chăm sóc khách hàng. Hai bộ phận này hoạt động trong những “ốc đảo” (silo) riêng biệt. Marketing tạo ra một lời hứa hẹn hoành tráng, còn việc thực thi lời hứa đó lại do các bộ phận khác đảm nhiệm.
Thực tại mới: Khách hàng không nhìn thấy các phòng ban của bạn. Họ chỉ nhìn thấy một thực thể duy nhất: Thương hiệu của bạn. Đối với họ, trải nghiệm khi dùng thử sản phẩm, sự chuyên nghiệp của một email báo giá, hay tốc độ phản hồi của một nhân viên hỗ trợ… tất cả đều là “thương hiệu”.
Lời hứa thương hiệu giống như trailer của một bộ phim. Trải nghiệm khách hàng chính là toàn bộ bộ phim đó. Sẽ là thảm họa nếu bạn có một trailer hoành tráng nhưng bộ phim lại quá tệ.
Trong tương lai, những thương hiệu B2B chiến thắng sẽ là những thương hiệu bị ám ảnh bởi sự nhất quán trên toàn bộ hành trình của khách hàng.
- Nó có ý nghĩa gì với bạn?
- Phá vỡ các “ốc đảo”: [[Chiến lược thương hiệu]] không còn là tài sản riêng của marketing. Nó phải trở thành kim chỉ nam cho cả bộ phận sản phẩm, bán hàng và dịch vụ.
- Mọi điểm chạm đều là thương hiệu: Từ giao diện website (UI/UX), quy trình bán hàng, đến cách nhân viên trả lời điện thoại… tất cả đều phải được thiết kế để củng cố cùng một lời hứa thương hiệu.
- Đầu tư vào Trải nghiệm Khách hàng (CX) không còn là một chi phí dịch vụ, mà là một khoản đầu tư marketing thiết yếu. Một trải nghiệm tồi tệ có sức tàn phá lớn hơn vạn lần một chiến dịch quảng cáo thất bại.
Xu hướng #2: Cuộc cách mạng “Người-nối-Người” (H2H) – Sự trỗi dậy của Thương hiệu Cá nhân Lãnh đạo
Tư duy cũ: Doanh nghiệp B2B là một thực thể vô danh, giao tiếp thông qua những thông cáo báo chí và các tài liệu marketing mang tính tập thể. Niềm tin được đặt vào logo của công ty.
Thực tại mới: Trong một thế giới nhiễu loạn thông tin, niềm tin không còn được đặt vào những logo vô cảm. Niềm tin được đặt vào con người. Khách hàng, đối tác và nhân tài tiềm năng muốn biết ai là người đang lèo lái con thuyền. Họ muốn nghe câu chuyện, tầm nhìn và giá trị từ chính người lãnh đạo.
Thương hiệu cá nhân của CEO/Founder không còn là một lựa chọn cá nhân, nó đã trở thành một tài sản chiến lược của công ty.
- Nó có ý nghĩa gì với bạn?
- Bạn là Giám đốc Kể chuyện (Chief Storyteller): Không ai có thể kể câu chuyện về “lý do tại sao” công ty bạn tồn tại hay hơn chính bạn. Hãy xuất hiện. Hãy chia sẻ quan điểm của bạn trên các nền tảng như LinkedIn, các bài viết chuyên ngành hay các sự kiện trong ngành.
- Xây dựng niềm tin ở quy mô lớn: Một bài viết chia sẻ kiến thức sâu sắc của bạn có thể xây dựng niềm tin với hàng ngàn khách hàng tiềm năng cùng một lúc, một việc mà không đội ngũ bán hàng nào có thể làm được.
- “Nam châm” hút nhân tài và đối tác: Những người giỏi nhất và những đối tác tốt nhất muốn làm việc với những nhà lãnh đạo có tầm nhìn và có tiếng nói. [[Thương hiệu cá nhân]] của bạn chính là ngọn hải đăng thu hút họ.
Xu hướng #3: Sự kết thúc của “Phỏng đoán” – Kỷ nguyên của Thương hiệu Dẫn dắt bởi Dữ liệu
Tư duy cũ: Các quyết định về thương hiệu – từ việc lựa chọn thông điệp, màu sắc đến kênh truyền thông – chủ yếu dựa trên cảm tính, sở thích cá nhân của lãnh đạo, hoặc sao chép đối thủ.
Thực tại mới: Dữ liệu đã trở thành “dầu mỏ” của thế kỷ 21, và điều đó cũng hoàn toàn đúng với xây dựng thương hiệu. Những thương hiệu B2B thông minh nhất không còn phỏng đoán. Họ ra quyết định dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc từ dữ liệu.
“Nếu không có dữ liệu, bạn chỉ là một người nữa có ý kiến riêng của mình.” – W. Edwards Deming, cha đẻ của Quản lý Chất lượng hiện đại.
- Nó có ý nghĩa gì với bạn?
- “Cảm tính” phải được chứng minh bằng “Dữ liệu”: Trước khi quyết định một thông điệp định vị, bạn đã thực hiện khảo sát khách hàng hay phân tích đối thủ chưa? Trước khi làm mới website, bạn đã phân tích dữ liệu hành vi người dùng trên trang cũ chưa?
- Đo lường những gì thực sự quan trọng: Thay vì chỉ theo dõi các chỉ số phù phiếm (vanity metrics) như lượt thích hay lượt xem, hãy tập trung vào các chỉ số tác động đến kinh doanh: Chi phí thu hút khách hàng (CAC) giảm bao nhiêu sau khi tái định vị? Tỷ lệ giữ chân khách hàng (retention rate) tăng bao nhiêu khi cải thiện trải nghiệm?
- Thương hiệu là một vòng lặp tối ưu: Dữ liệu từ các chiến dịch marketing phải được sử dụng như một vòng lặp phản hồi để liên tục tinh chỉnh và làm sắc bén hơn chiến lược thương hiệu.
Tương lai không chờ đợi ai. Nó được kiến tạo bởi những người sẵn sàng.
Ba xu hướng trên không phải là ba con đường riêng lẻ. Chúng là ba dòng chảy đang hợp nhất thành một con sông lớn định hình lại toàn bộ cảnh quan B2B: Một tương lai nơi thương hiệu đồng nghĩa với trải nghiệm, được dẫn dắt bởi những tiếng nói con người chân thực và được tối ưu hóa bằng trí tuệ của dữ liệu.
Những doanh nghiệp tiếp tục vận hành trong các “ốc đảo”, trốn sau những logo vô cảm và ra quyết định dựa trên cảm tính sẽ dần bị bỏ lại phía sau.
Những người chiến thắng sẽ là những nhà lãnh đạo có tư duy của một Kiến trúc sư Trải nghiệm, một Người kể chuyện có Tầm ảnh hưởng, và một Nhà phân tích Thực tế.
Doanh nghiệp của bạn sẽ ở đâu trong tương lai đó?
Việc chuẩn bị cho tương lai không bắt đầu bằng một hành động, nó bắt đầu bằng một cuộc đối thoại. Một cuộc đối thoại chiến lược về những gì cần thay đổi, những gì cần xây dựng và những gì cần từ bỏ.
Nếu bạn là một nhà lãnh đạo không chấp nhận vị thế của một người đi theo và muốn trở thành người kiến tạo nên tương lai cho ngành của mình, chúng tôi đã sẵn sàng để lắng nghe.
Hãy đặt một buổi đối thoại chiến lược về tương lai với các chuyên gia cấp cao của Mondialbrand. Chúng ta sẽ cùng nhau phân tích những xu hướng này đang tác động đến doanh nghiệp của bạn như thế nào và vạch ra những bước đi đầu tiên để bạn không chỉ sẵn sàng cho tương lai, mà còn để định hình nó.
