Hãy hình dung môi trường kinh doanh của bạn là một đại dương. Có phải bạn đang bơi trong một “đại dương đỏ”, nơi “nước” đã nhuốm màu bởi những cuộc chiến khốc liệt giành giật từng chút thị phần?
Trong đại dương đỏ, các ranh giới ngành đã được xác định và luật chơi đã được định sẵn. Các doanh nghiệp cố gắng vượt mặt đối thủ để chiếm lấy một phần lớn hơn trong nhu cầu hiện tại. Khi không gian thị trường ngày càng chật chội, lợi nhuận và tăng trưởng ngày càng bị thu hẹp.
- Nhà sáng lập công nghệ bị cuốn vào cuộc đua vũ trang về tính năng, liên tục “đốt tiền” để giành giật một nhóm người dùng với hàng chục đối thủ khác.
- CEO doanh nghiệp xuất khẩu bị mắc kẹt trong cuộc chiến về giá với hàng ngàn nhà máy gia công khác, nơi lợi nhuận bị bào mòn đến mức tối thiểu.
Đây là một cuộc chiến tiêu hao, mệt mỏi và hiếm khi có người chiến thắng thực sự.
Nhưng bên ngoài kia, có một “đại dương xanh” bao la và chưa được khai phá. Đó là những không gian thị trường không có người ở, nơi nhu cầu được tạo ra thay vì bị tranh giành, và luật chơi do chính bạn viết nên. Trong đại dương xanh, cạnh tranh là không cần thiết.
“The only way to beat the competition is to stop trying to beat the competition.” – W. Chan Kim & Renée Mauborgne, tác giả cuốn “Blue Ocean Strategy”.
Đây không phải là một ý tưởng viển vông. Đây là một cuộc cách mạng về tư duy, một sự chuyển dịch từ cạnh tranh sang kiến tạo. Và nó có một bộ công cụ rõ ràng để thực hiện.
Đại dương xanh được tạo ra như thế nào?
Cốt lõi của Chiến lược Đại dương xanh là đổi mới giá trị (Value Innovation). Đây không phải là sự đổi mới về công nghệ hay R&D đơn thuần. Đổi mới giá trị là việc đồng thời theo đuổi cả sự khác biệt hóa (differentiation) và chi phí thấp (low cost).
- Tư duy thông thường (Đại dương đỏ): Doanh nghiệp phải lựa chọn. Hoặc tạo ra giá trị lớn hơn cho khách hàng với chi phí cao hơn, hoặc tạo ra giá trị vừa phải với chi phí thấp hơn.
- Tư duy Đại dương xanh: Phá vỡ sự đánh đổi này. Làm thế nào để vừa gia tăng giá trị cho khách hàng, vừa cắt giảm được chi phí bằng cách loại bỏ những yếu tố mà ngành công nghiệp đã cạnh tranh từ lâu?
Để làm được điều này, các tác giả đã đưa ra một công cụ phân tích cực kỳ mạnh mẽ: Khung Bốn Hành Động (The Four Actions Framework) hay còn gọi là Lưới ERRC.
Lưới ERRC: “Bản vẽ kiến trúc” để tạo ra thị trường mới
Đây chính là công cụ tư duy giúp bạn tái cấu trúc các yếu tố giá trị cho khách hàng. Hãy hình dung bạn là một kiến trúc sư, và đây là 4 câu hỏi bạn cần trả lời để thiết kế nên một “ngôi nhà” hoàn toàn mới.
- Loại bỏ (Eliminate): Những yếu tố nào mà ngành của bạn đã cạnh tranh từ lâu nhưng thực chất không còn tạo ra giá trị hoặc thậm chí làm khách hàng khó chịu? Chúng ta có thể loại bỏ hoàn toàn chúng không?
- Giảm bớt (Reduce): Những yếu tố nào nên được giảm xuống thấp hơn nhiều so với tiêu chuẩn của ngành? Có phải chúng ta đã cung cấp quá mức (over-serving) ở một số khía cạnh, làm tăng chi phí mà không tạo ra thêm giá trị tương xứng?
- Gia tăng (Raise): Những yếu tố nào nên được nâng lên cao hơn nhiều so với tiêu chuẩn của ngành? Đâu là những “nỗi đau” của khách hàng mà ngành công nghiệp chưa bao giờ giải quyết triệt để?
- Tạo mới (Create): Những yếu tố hoàn toàn mới nào, mà ngành chưa bao giờ cung cấp, nên được tạo ra để mang lại một nguồn giá trị mới cho khách hàng?
Case study kinh điển: Cirque du Soleil (Rạp xiếc Mặt trời)
Để hiểu rõ sức mạnh của ERRC, hãy nhìn vào cách Cirque du Soleil tái định nghĩa ngành xiếc đang hấp hối:
- Loại bỏ: Họ loại bỏ hoàn toàn các yếu tố tốn kém và gây tranh cãi như ngôi sao biểu diễn, xiếc thú, và vé giảm giá hàng loạt.
- Giảm bớt: Họ giảm vai trò của những màn hài hước và giật gân đơn thuần.
- Gia tăng: Họ nâng tầm các yếu tố như sân khấu biểu diễn độc đáo, tiện nghi và sang trọng hơn.
- Tạo mới: Đây là bước đột phá. Họ tạo ra một hình thức hoàn toàn mới bằng cách kết hợp xiếc với kịch nghệ. Họ tạo ra một chủ đề xuyên suốt, một cốt truyện, âm nhạc và vũ đạo nguyên bản, và một môi trường nghệ thuật tinh tế.
Kết quả: Cirque du Soleil không cạnh tranh với các gánh xiếc truyền thống. Họ tạo ra một thị trường mới – một “đại dương xanh” nằm giữa xiếc và kịch nghệ, thu hút một nhóm khách hàng hoàn toàn mới (người lớn và khách hàng doanh nghiệp) với mức giá vé cao hơn nhiều lần.
Làm thế nào để Doanh nghiệp B2B Việt Nam “xanh hóa” đại dương của mình?
Lý thuyết là vậy, nhưng làm sao để áp dụng vào thực tế B2B? Hãy thử áp dụng khung ERRC cho hai đối tượng mục tiêu của chúng ta.
Kịch bản 1: Startup Công nghệ SaaS (trong “đại dương đỏ” của các phần mềm quản lý)
Một startup đang cung cấp phần mềm quản lý dự án, cạnh tranh với hàng chục đối thủ trong và ngoài nước.
- Loại bỏ:
- Các tính năng phức tạp, cồng kềnh mà chỉ 5% người dùng “siêu cấp” sử dụng. Việc này giúp giảm chi phí R&D và đơn giản hóa sản phẩm.
- Mô hình bán hàng qua điện thoại (telesales) tốn kém và gây phiền nhiễu.
- Giảm bớt:
- Sự phụ thuộc vào quảng cáo trả phí (paid ads) để thu hút người dùng.
- Số lượng các gói đăng ký (pricing tiers) phức tạp.
- Gia tăng:
- Trải nghiệm người dùng (UX/UI) một cách triệt để, biến sản phẩm trở nên trực quan và dễ sử dụng nhất thị trường.
- Tốc độ và chất lượng của dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua chat trực tiếp.
- Tạo mới:
- Tạo ra một “Thư viện mẫu quy trình” (Template Library) dành riêng cho các ngành đặc thù tại Việt Nam (xây dựng, sản xuất, bán lẻ…). Khách hàng không chỉ mua công cụ, họ mua cả một bộ quy trình đã được tối ưu.
- Xây dựng một cộng đồng người dùng sôi nổi để họ chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau, biến khách hàng thành người truyền bá.
Kết quả: Startup này không còn cạnh tranh về “tính năng”. Họ tạo ra một “đại dương xanh” của riêng mình: “Nền tảng quản lý dự án đơn giản nhất với các quy trình sẵn có dành cho SME Việt Nam”.
Kịch bản 2: Doanh nghiệp xuất khẩu nội thất (trong “đại dương đỏ” của các nhà máy gia công OEM)
Một nhà máy đang gia công bàn ghế gỗ cho các thương hiệu lớn của châu Âu.
- Loại bỏ:
- Vai trò là một nhà sản xuất ẩn danh.
- Sự phụ thuộc vào một vài khách hàng lớn.
- Giảm bớt:
- Việc sản xuất hàng loạt các mẫu mã chung chung, không có sự khác biệt.
- Chi phí cho các khâu trung gian, môi giới.
- Gia tăng:
- Năng lực thiết kế độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam nhưng vẫn theo tiêu chuẩn quốc tế.
- Sự minh bạch trong chuỗi cung ứng, sử dụng gỗ có chứng chỉ bền vững (FSC).
- Tạo mới:
- Tạo ra một thương hiệu OBM (Original Brand Manufacturer) của riêng mình, với một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.
- Xây dựng một nền tảng B2B E-commerce để các nhà bán lẻ và kiến trúc sư nhỏ hơn trên toàn cầu có thể trực tiếp đặt hàng.
- Tạo ra dịch vụ “Thiết kế theo yêu cầu” (Customization) cho các dự án khách sạn, khu nghỉ dưỡng boutique.
Kết quả: Doanh nghiệp này không còn cạnh tranh về “giá gia công”. Họ đã bơi sang một đại dương xanh mới: “Nhà cung cấp giải pháp nội thất bền vững, mang phong cách Đông Dương cho các không gian sống và nghỉ dưỡng độc đáo trên toàn cầu”. Đây chính là hành trình cốt lõi của
Kết luận: Đại dương xanh không phải là đích đến, đó là một hành trình kiến tạo
Chiến lược Đại dương xanh không phải là một phép màu. Nó là một quá trình đòi hỏi sự dũng cảm để thách thức những quy tắc bất thành văn của ngành, và một tư duy sáng tạo để kết nối các giá trị theo một cách hoàn toàn mới.
Nó đòi hỏi các nhà lãnh đạo phải ngừng nhìn vào đối thủ và bắt đầu nhìn sâu vào khách hàng và cả những người-chưa-phải-khách-hàng. Nó đòi hỏi bạn phải đặt những câu hỏi khó và đưa ra những lựa chọn dứt khoát.
Tại Mondialbrand, chúng tôi tin rằng mọi doanh nghiệp đều có tiềm năng tạo ra đại dương xanh của riêng mình. Vai trò của chúng tôi, những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, là cung cấp cho bạn bộ công cụ, khung phân tích và sự dẫn dắt chiến lược để thực hiện hành trình đó.
Bạn đã sẵn sàng để vẽ lại bản đồ ngành của mình chưa?
Nếu bạn đã mệt mỏi với cuộc chiến trong đại dương đỏ và khao khát kiến tạo một không gian thị trường nơi bạn là người dẫn đầu duy nhất, một cuộc đối thoại chiến lược là bước đi đầu tiên.
Hãy đặt lịch một buổi thảo luận chuyên sâu với đội ngũ chiến lược của Mondialbrand.
Chúng tôi sẽ không chỉ nói về việc thay đổi logo hay làm mới website. Chúng tôi sẽ cùng bạn sử dụng những công cụ như ERRC để thách thức những giả định cốt lõi và tìm kiếm một con đường mới, một [Liên kết nội bộ: cuộc Tái định vị Thương hiệu Chiến lược] để đưa doanh nghiệp của bạn đến một tương lai không cạnh tranh.
