Có phải phòng marketing của bạn đang ăn mừng vì tạo ra hàng trăm khách hàng tiềm năng (leads) mỗi tháng, nhưng phòng sales lại phàn nàn rằng “không có lead nào chất lượng”? Có phải đội ngũ bán hàng của bạn đang mất quá nhiều thời gian để theo đuổi những thương vụ nhỏ lẻ, trong khi những “khách hàng trong mơ” dường như lại nằm ngoài tầm với?
Đây là một “căn bệnh” kinh niên trong nhiều doanh nghiệp B2B: sự thiếu liên kết và lãng phí tài nguyên giữa Marketing và Sales. Marketing cố gắng “rải một tấm lưới” thật rộng để bắt càng nhiều cá càng tốt, trong khi Sales chỉ cần một vài “con cá voi”. Kết quả là một phễu bán hàng bị rò rỉ, chi phí thu hút khách hàng (CAC) cao và một đội ngũ chán nản.
Vậy sẽ ra sao nếu chúng ta “lật ngược” toàn bộ phễu marketing lại? Thay vì bắt đầu với hàng ngàn lead vô danh, chúng ta bắt đầu với một danh sách ngắn gồm những khách hàng mục tiêu giá trị nhất và tập trung toàn bộ nỗ lực của cả Marketing và Sales để chinh phục họ?
Đó chính là triết lý cốt lõi của Account-Based Marketing (ABM). Đây không phải là một kênh hay một công cụ. Đây là một chiến lược kinh doanh toàn diện.
“ABM is a strategic approach that coordinates personalized marketing and sales efforts to open doors and deepen engagement at specific accounts.” – Jon Miller, một trong những người tiên phong về ABM.
Cuộc “đảo ngược” phễu Marketing
Tư duy marketing truyền thống (Inbound Marketing) giống như một cái phễu: bạn thu hút một lượng lớn người truy cập ở miệng phễu, sau đó từ từ “chắt lọc” họ xuống để có được một vài khách hàng ở đáy phễu.
ABM làm điều ngược lại. Nó giống như một kim tự tháp lộn ngược:
- Xác định (Identify): Bạn bắt đầu từ đáy, bằng cách xác định một danh sách ngắn các “tài khoản” (accounts) – tức là các công ty khách hàng – có giá trị cao nhất.
- Mở rộng (Expand): Bạn nghiên cứu sâu về các tài khoản này, xác định những người ra quyết định chính (key decision-makers) bên trong.
- Tương tác (Engage): Bạn tạo ra các chiến dịch và nội dung được cá nhân hóa cao độ để tương tác với những người ra quyết định đó.
- Chuyển đổi (Convert): Bạn biến những tương tác đó thành các cuộc đối thoại kinh doanh và cuối cùng là các hợp đồng giá trị.
Tại sao ABM là “chân ái” cho Doanh nghiệp B2B có hợp đồng lớn?
- Tối đa hóa ROI: Bạn không lãng phí một đồng nào vào những đối tượng không phù hợp. Mọi nguồn lực (thời gian, ngân sách, con người) đều được tập trung vào nơi có tiềm năng mang lại doanh thu lớn nhất. Theo ITSMA, 87% các nhà marketing B2B cho rằng ABM mang lại ROI cao hơn bất kỳ loại hình marketing nào khác.
- Sự liên kết tuyệt đối giữa Sales và Marketing (“Smarketing”): ABM buộc hai bộ phận này phải ngồi lại với nhau ngay từ đầu để cùng xác định tài khoản mục tiêu và xây dựng chiến lược tiếp cận. Sự xung đột “lead không chất lượng” biến mất.
- Trải nghiệm khách hàng vượt trội: Thay vì nhận những thông điệp chung chung, khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy được thấu hiểu. Họ nhận được những nội dung, những giải pháp được “may đo” riêng cho những thách thức của họ.
- Rút ngắn chu kỳ bán hàng: Bằng cách tiếp cận đồng thời nhiều người ra quyết định trong một công ty với một thông điệp nhất quán, bạn đẩy nhanh quá trình xây dựng sự đồng thuận nội bộ của họ.
“Kiến trúc” một Chiến dịch ABM: 4 Giai đoạn Cốt lõi
Triển khai ABM không phải là một công việc đơn giản, nó đòi hỏi một quy trình bài bản. Đây là cách chúng tôi tại Mondialbrand tư duy khi kiến tạo một chiến dịch mang tính chiến lược cao.
Giai đoạn 1: Xác định & Lựa chọn (Identify & Select) – Đâu là những “con cá voi”?
Đây là bước nền tảng. Lựa chọn sai tài khoản mục tiêu sẽ khiến cả chiến dịch thất bại.
- Xây dựng Chân dung Khách hàng Lý tưởng (ICP): Dựa trên dữ liệu, hãy xác định các đặc điểm của những khách hàng tốt nhất hiện tại của bạn: ngành nghề, quy mô, doanh thu, vị trí địa lý…
- Phối hợp với Sales: Sales là người hiểu rõ thị trường nhất. Hãy cùng họ lập một danh sách các “tài khoản mơ ước” (dream accounts) dựa trên ICP.
- Phân tầng (Tiering): Chia danh sách thành các nhóm. Ví dụ:
- Tier 1 (10-20 tài khoản): “Những con cá voi” quan trọng nhất. Sẽ được tiếp cận 1:1 với mức độ cá nhân hóa cao nhất.
- Tier 2 (50-100 tài khoản): Tiếp cận theo từng cụm nhỏ (cluster) với nội dung được cá nhân hóa theo ngành.
- Tier 3 (>100 tài khoản): Tiếp cận rộng hơn một chút nhưng vẫn dựa trên các đặc điểm của ICP.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu & Mở rộng (Expand & Research) – “Giải mã” con mồi
Với mỗi tài khoản trong Tier 1, bạn cần trở thành một “thám tử”.
- Xác định Nhóm Ra Quyết Định (DMU): Sử dụng [LinkedIn Sales Navigator], hãy xác định 5-7 người có vai trò quan trọng trong quy trình mua hàng: người quyết định, người ảnh hưởng, người dùng cuối…
- Nghiên cứu sâu: Họ đang đối mặt với thách thức gì? Công ty họ vừa công bố mục tiêu chiến lược gì trong báo cáo thường niên? Vị CEO vừa phát biểu gì tại một hội thảo gần đây?
Giai đoạn 3: Tương tác & Cá nhân hóa (Engage & Personalize) – Chế tác “ngọn lao”
Đây là lúc Marketing và Sales cùng nhau “sáng tác” một bản giao hưởng.
- Xây dựng [Thông điệp Giá trị] riêng: Thay vì một thông điệp chung, hãy tạo ra một tuyên bố giá trị dành riêng cho tài khoản đó. (Ví dụ: “Chúng tôi giúp [Tên Công ty Mục tiêu] đạt được mục tiêu [Mục tiêu của họ] bằng cách giải quyết [Vấn đề của họ]”).
- Tạo nội dung cá nhân hóa:
- Viết một bản whitepaper dành riêng cho ngành của họ.
- Tổ chức một buổi webinar nhỏ chỉ mời những người ra quyết định của vài công ty mục tiêu.
- Chạy quảng cáo LinkedIn chỉ hiển thị cho nhân viên của công ty đó, với nội dung nhắc đến chính công ty họ.
- Tiếp cận đa kênh (Multi-channel Outreach): Phối hợp nhịp nhàng giữa các kênh: quảng cáo được cá nhân hóa, chuỗi email nuôi dưỡng, và các cuộc gọi/tin nhắn InMail từ đội ngũ sales.
Giai đoạn 4: Đo lường & Mở rộng (Measure & Expand)
Đừng đo lường ABM bằng các chỉ số marketing truyền thống.
- Các chỉ số cần quan tâm:
- Mức độ bao phủ (Account Coverage): Bạn đã xác định và có thông tin của bao nhiêu người ra quyết định trong tài khoản mục tiêu?
- Mức độ tương tác (Account Engagement): Có bao nhiêu người trong tài khoản đó đang tương tác với nội dung của bạn?
- Tốc độ đường ống (Pipeline Velocity): Mất bao lâu để một tài khoản mục tiêu chuyển thành một cơ hội kinh doanh?
- Tỷ lệ chốt hợp đồng (Win Rate) và Giá trị Hợp đồng Trung bình (Average Contract Value).
Kết luận: ABM không phải là một chiến thuật, đó là một triết lý
Account-Based Marketing là sự thể hiện cao nhất của tư duy marketing hướng đến kết quả và lấy khách hàng làm trung tâm. Nó đòi hỏi một sự thay đổi cơ bản trong văn hóa, phá vỡ bức tường “silo” giữa Marketing và Sales để tạo thành một đội quân duy nhất, tập trung vào một mục tiêu chung: chinh phục những khách hàng quan trọng nhất.
Nó không dành cho tất cả mọi người. Nhưng đối với các doanh nghiệp B2B có các hợp đồng giá trị lớn, đây là con đường hiệu quả nhất để tăng trưởng một cách bền vững. Việc triển khai ABM thành công không chỉ phụ thuộc vào công cụ, mà phụ thuộc vào một [chiến lược thương hiệu] và [chiến lược nội dung] đủ sắc bén để tạo ra những thông điệp thực sự có giá trị và khác biệt.
Bạn đã sẵn sàng để đi săn “cá voi” chưa?
Nếu bạn cảm thấy đã đến lúc ngừng lãng phí nguồn lực vào những hoạt động marketing dàn trải và muốn bắt đầu một cách tiếp cận chiến lược, tập trung để chinh phục những khách hàng có thể thay đổi cuộc chơi, chúng tôi sẵn sàng đồng hành.
Hãy bắt đầu một cuộc đối thoại về chiến lược tăng trưởng của bạn với Mondialbrand.
Với vai trò là đối tác tích hợp, chúng tôi sẽ cùng bạn xây dựng một nền tảng chiến lược vững chắc, xác định những “con cá voi” giá trị nhất, và kiến tạo một kế hoạch hành động toàn diện để biến họ từ khách hàng mục tiêu thành những đối tác lớn nhất của bạn.
