Với vai trò là chuyên gia tư vấn chiến lược tại Mondialbrand, tôi xin gửi đến quý vị bài phân tích này như một cuộc đối thoại về một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất, nhưng lại thường được thực hiện một cách cảm tính nhất trong mọi doanh nghiệp: Định giá.
Chúng tôi nhận thấy quá nhiều nhà lãnh đạo đang để cho chi phí nội bộ hoặc hành động của đối thủ quyết định mức giá của mình, thay vì chủ động kiến tạo một chiến lược giá phản ánh đúng giá trị mà họ tạo ra.
Bài viết này, tuân thủ nghiêm ngặt Hiến pháp Thương hiệu Mondialbrand. Với tư duy của những “Kiến trúc sư Kiến tạo Giá trị Kinh doanh Bền vững”, chúng tôi sẽ cùng bạn “bóc tách” các mô hình định giá phổ biến, giúp bạn lựa chọn một “vũ khí” chiến lược để không chỉ trang trải chi phí, mà còn tối đa hóa lợi nhuận.
Giá của sản phẩm/dịch vụ của bạn đang phản ánh chi phí của bạn, hay đang phản ánh giá trị mà bạn tạo ra cho khách hàng?
Câu trả lời cho câu hỏi này sẽ quyết định phần lớn sức khỏe tài chính và tiềm năng tăng trưởng của doanh nghiệp bạn. Tuy nhiên, trong nhiều phòng họp, quyết định về giá lại thường là một cuộc “đoán mò”:
- “Chi phí sản xuất là 100 đồng, chúng ta cứ cộng thêm 30% lợi nhuận là được.”
- “Đối thủ X đang bán giá Y, chúng ta hãy bán thấp hơn họ 10% để cạnh tranh.”
- “Thị trường có vẻ chấp nhận mức giá này, cứ để vậy xem sao.”
Cách tiếp cận này không chỉ khiến bạn bỏ lỡ lợi nhuận tiềm năng, mà còn gửi đi những thông điệp sai lầm về thương hiệu của bạn. Nó biến sản phẩm/dịch vụ của bạn thành một món hàng hóa (commodity), đẩy bạn vào cuộc chiến về giá – một cuộc đua không có người chiến thắng.
Định giá không phải là một con số, đó là một thông điệp. Nó là thông điệp mạnh mẽ nhất về vị thế, sự tự tin và giá trị mà bạn tin rằng mình mang lại. Đã đến lúc ngừng “đoán” và bắt đầu “kiến trúc” chiến lược giá của bạn một cách có chủ đích.
“The single most important decision in evaluating a business is pricing power.” – Warren Buffett
Cuộc cách mạng về tư duy: Từ “Giá bán” đến “Giá trị”
Trước khi đi vào các mô hình cụ thể, chúng ta cần thống nhất một sự thay đổi nền tảng. Có ba cách chính để nhìn về giá:
- Nhìn vào trong (Internal view): Giá của tôi là bao nhiêu? (Dựa trên chi phí).
- Nhìn ngang (Sideways view): Giá của đối thủ là bao nhiêu? (Dựa trên cạnh tranh).
- Nhìn ra ngoài (Outward view): Giá trị mà khách hàng nhận được là bao nhiêu? (Dựa trên giá trị).
Một chiến lược định giá trưởng thành sẽ dịch chuyển dần từ cách nhìn thứ nhất sang cách nhìn thứ ba.
“Bản vẽ” chi tiết của 5 Mô hình Định giá B2B
Dưới đây là phân tích 5 mô hình phổ biến, được sắp xếp theo mức độ từ đơn giản, an toàn đến phức tạp nhưng có khả năng tối đa hóa lợi nhuận cao nhất.
1. Định giá Dựa trên Chi phí (Cost-Plus Pricing)
- Bản chất: Mô hình đơn giản nhất. Bạn tính toán tổng chi phí để sản xuất và cung cấp sản phẩm/dịch vụ, sau đó cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận cố định (markup).
- Ưu điểm: Dễ tính toán, dễ giải thích và đảm bảo bạn không bao giờ bị lỗ (trên lý thuyết).
- Rủi ro chiến lược:
- Hoàn toàn bỏ qua giá trị khách hàng: Khách hàng không quan tâm đến chi phí của bạn, họ chỉ quan tâm vấn đề của họ có được giải quyết hay không. Mô hình này có nguy cơ định giá quá thấp cho một sản phẩm mang lại giá trị khổng lồ.
- Không có động lực để tối ưu chi phí: Vì lợi nhuận là một tỷ lệ phần trăm, chi phí càng cao thì lợi nhuận tuyệt đối càng lớn, triệt tiêu động lực đổi mới và vận hành tinh gọn.
- Phù hợp nhất với: Các [doanh nghiệp sản xuất gia công (OEM)], các công ty xây dựng, hoặc các ngành mà giá trị khó định lượng và cạnh tranh chủ yếu dựa trên chi phí.
2. Định giá Dựa trên Cạnh tranh (Competitor-Based Pricing)
- Bản chất: Bạn định giá sản phẩm/dịch vụ của mình dựa trên mức giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bạn có thể chọn định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng đối thủ.
- Ưu điểm: Đơn giản, thực tế và giúp bạn nhanh chóng định vị mình trong một thị trường đã có sẵn.
- Rủi ro chiến lược:
- Rơi vào cuộc chiến về giá: Chiến lược này thường dẫn đến việc “theo đuôi” đối thủ và tham gia vào một cuộc đua giảm giá không hồi kết.
- Bỏ qua điểm khác biệt của bạn: Nếu sản phẩm của bạn thực sự vượt trội, định giá theo đối thủ đồng nghĩa với việc bạn đang “cho không” giá trị gia tăng của mình.
- Bạn đang để đối thủ quyết định chiến lược giá cho mình.
- Phù hợp nhất với: Các thị trường hàng hóa (commoditized markets) nơi có rất ít sự khác biệt giữa các sản phẩm.
3. Định giá Theo thuê bao (Subscription Pricing)
- Bản chất: Thay vì bán một lần, khách hàng trả một khoản phí định kỳ (hàng tháng/hàng năm) để được quyền truy cập và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
- Ưu điểm:
- Doanh thu định kỳ có thể dự báo được (Predictable Recurring Revenue): Đây là “chén thánh” đối với các [nhà sáng lập công nghệ] và được các nhà đầu tư đánh giá rất cao.
- **Tăng **[Giá trị Vòng đời Khách hàng (LTV)]****.
- Xây dựng mối quan hệ dài hạn thay vì các giao dịch một lần.
- Rủi ro chiến lược: Đòi hỏi một sự đầu tư liên tục vào [Customer Success] và cải tiến sản phẩm để [giữ chân khách hàng] và tránh tỷ lệ rời bỏ (churn) cao.
- Phù hợp nhất với: Các công ty phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS), các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn retainer, hoặc bất kỳ doanh nghiệp nào có thể cung cấp giá trị một cách liên tục.
4. Mô hình Freemium
- Bản chất: Cung cấp một phiên bản miễn phí, giới hạn tính năng của sản phẩm với mục tiêu thu hút một lượng lớn người dùng. Sau đó, thuyết phục một tỷ lệ nhỏ trong số họ nâng cấp lên phiên bản trả phí (premium) với đầy đủ tính năng.
- Ưu điểm: Là một công cụ marketing và [thu hút khách hàng tiềm năng] cực kỳ mạnh mẽ. Giảm rào cản dùng thử và có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền.
- Rủi ro chiến lược:
- Chi phí phục vụ người dùng miễn phí có thể rất lớn.
- Tỷ lệ chuyển đổi sang trả phí có thể rất thấp nếu phiên bản miễn phí “quá tốt” hoặc [giải pháp giá trị] của phiên bản trả phí không đủ hấp dẫn.
- Phù hợp nhất với: Các công ty SaaS có chi phí cận biên để phục vụ một người dùng mới rất thấp (ví dụ: Slack, Zoom, Trello).
5. Định giá Dựa trên Giá trị (Value-Based Pricing)
- Bản chất: Đây là “tiêu chuẩn vàng”. Giá của bạn không dựa trên chi phí nội bộ hay đối thủ, mà dựa trên giá trị kinh tế có thể đo lường được mà sản phẩm/dịch vụ của bạn mang lại cho khách hàng.
- Ưu điểm:
- Tối đa hóa lợi nhuận: Cho phép bạn nắm bắt được một phần xứng đáng của giá trị bạn tạo ra.
- Củng cố vị thế thương hiệu cao cấp: Gửi đi thông điệp rằng bạn cung cấp một giải pháp vượt trội.
- Buộc toàn bộ tổ chức của bạn phải thấu hiểu khách hàng một cách sâu sắc.
- Rủi ro chiến lược: Đây là mô hình khó thực hiện nhất. Nó đòi hỏi bạn phải có khả năng định lượng hóa ROI mà bạn mang lại (ví dụ: “Giải pháp của chúng tôi giúp anh/chị tiết kiệm X giờ công, tương đương Y triệu đồng mỗi năm”) và có một [thương hiệu B2B đủ mạnh] để bảo vệ mức giá đó.
- Phù hợp nhất với: Các doanh nghiệp cung cấp một giải pháp có sự khác biệt rõ rệt, mang lại ROI cao và có thể chứng minh được. Đây cũng là triết lý định giá cốt lõi của Mondialbrand.
Kết luận: Định giá là khoảnh khắc sự thật của Chiến lược Thương hiệu
Việc lựa chọn một mô hình định giá không phải là một quyết định tài chính đơn thuần. Đó là một quyết định chiến lược, phản ánh sự tự tin của bạn vào giá trị mình tạo ra và vị thế bạn muốn sở hữu trên thị trường.
Bạn không thể áp dụng mô hình Định giá Dựa trên Giá trị nếu [thương hiệu] của bạn không thể truyền tải được uy tín và sự khác biệt. Bạn không thể thành công với mô hình Thuê bao nếu bạn không có một chiến lược [giữ chân khách hàng] và [Customer Success] bài bản.
Định giá là khoảnh khắc mà toàn bộ nỗ lực xây dựng thương hiệu, từ việc [kiến tạo tầm nhìn] cho đến việc [xây dựng hệ thống nhận diện], được chuyển hóa thành doanh thu và lợi nhuận.
Tại Mondialbrand, chúng tôi không phải là chuyên gia tư vấn về giá, nhưng với vai trò là [đối tác tích hợp], chúng tôi là chuyên gia trong việc kiến tạo nên “giá trị” để bạn có thể tự tin định giá. Chúng tôi giúp bạn xây dựng một thương hiệu đủ mạnh, một câu chuyện đủ thuyết phục và một giải pháp giá trị đủ khác biệt để bạn có thể thoát khỏi cuộc chiến về giá và giành lấy phần lợi nhuận xứng đáng.
“Giá trị” của bạn đã được định giá đúng chưa?
Nếu bạn cảm thấy đã đến lúc cần một cách tiếp cận chiến lược hơn cho quyết định định giá của mình, nếu bạn muốn chuyển từ việc bị động theo thị trường sang chủ động dẫn dắt bằng giá trị, một cuộc đối thoại chiến lược là bước đi đầu tiên.
Hãy bắt đầu một cuộc đối thoại về việc kiến tạo tương lai của bạn.
Chúng tôi sẽ lắng nghe những thách thức của bạn và cùng bạn phác thảo một lộ trình để đảm bảo rằng con số trên báo giá của bạn không chỉ trang trải chi phí, mà còn phản ánh đúng giá trị và tầm vóc của thương hiệu bạn.
